我國家電企業的品牌資產發展及管理對策分析

姚晗

摘 要：我國家電業經過三十年左右的發展，品牌競爭已經是家電市場競爭的主要形式。加入世貿組織后我國已成為全球最大的家電生產基地和消費市場。在跨國家電企業紛紛調整品牌戰略，憑借其雄厚的資金、先進的技術、全球化的銷售網絡和強大的品牌實力加大對我國市場的擴張的同時，我國一批知名家電品牌也紛紛走出國門，逐步形成各具特色的品牌優勢。如何建立強勢的品牌，如何進行有效的品牌管理與跨文化管理，是目前我國包括家電業在內的社會各界正在關注和研究的問題。

關鍵詞：品牌資產發展及管理；家電企業

一、我國家電企業的品牌發展歷程

（一）中國家電業品牌的興起

改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經歷了四個發展階段：品牌啟蒙時期（20世紀80年代） 、品牌發展時期（20世紀90年代） 、品牌國際化醞釀時期（2000年左右）、 品牌國際化融入時期。

進入21世紀以來，市場競爭的陣地已從傳統的產品價格轉移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。在世界知名品牌全面進入中國市場的同時，中國民族品牌也邁開了“走出去”的步伐，在這種形勢下，打造出具有世界影響力的自主品牌成為中國企業的不二選擇。

（二）我國家電企業的品牌發展現狀

早在1997年，中國已經確立了在全球不可替代的大國地位，具有了產量居世界前列的產品規模；同時，中國又是全球家電消費大國，年消費能力超過了5000億元。家電行業也成為中國發展最快的行業之一。而即使當今的華為、小米等品牌正在逐步打響國際知名度，我國也算不上家電強國。三星、蘋果、松下、索尼、東芝等世界知名品牌在中國高端市場占據絕對的優勢，在中高收入家庭甚至一般家庭消費群體中有極高的忠誠度。這確實是中國家電品牌不得不面對的尷尬現實。

二、我國家電企業的品牌發展中存在的問題

（一）缺乏強有力的品牌形象

中國家電企業的成功多數是渠道驅動戰略的成功，得益于渠道網絡的強大支持。從中國家電企業的情況來看，很少有家電品牌向國內外市場清晰地描述他們品牌的發展戰略，缺少品牌戰略是中國家電業近20年來最大的戰略決策失誤。由于缺乏戰略溝通，塑造出來的只是些企業名號而非企業品牌。

（二）缺乏個性化內涵

有人指出中國的家電企業的品牌現狀是面臨嚴重的品牌空心化危機。通過近20年的技術引進和自主開發的發展，家電企業之間在產品的質量以及制造工藝水平上的差距進一步縮小，所有家電企業產品基本上沒有多大差別，所不同的可能只有企業名稱與價格。

（三）戰略性品牌管理缺位

業務快速多元化擴張，產品層出不窮，集團品牌和產品品牌長期不均衡發展，缺乏有效協調整合，導致集團整體品牌形象模糊，品牌核心價值空泛，品牌缺乏清晰的整體家電品類形象。如聯想、TCL、海爾等老牌強勢企業而言，缺位的集團品牌管理導致了中國大多數家電品牌形象和個性的缺失。

（四） 缺乏規范的管理

中國許多家電廠商，在投放廣告宣傳方面不惜斥巨資請明星大腕作產品形象代言人。然而真正在品牌管理與品牌維護方面所作的投入卻不是很多，品牌整合度低、品牌力度不夠，造成品牌投入重心嚴重失衡。結果往往是品牌知名度提高了，品牌力卻停步不前，甚至出現了退化衰老的情況。國內的大多數家電企業，在渠道戰略上獲得了成功，卻在品牌管理體系上缺失，進而造成品牌管理理念老化。多年來渠道導向型營銷文化形成的重業務銷售而輕品牌的人力資源機制，也導致品牌專業人員流失及現有人員能力積累不足的現實。

三、我國家電企業的品牌發展及管理分析

（一） 加強品牌建設

加強自主開發能力。中國家電企業發展歷史不長，發展初期許多企業的生產技術和生產設備由國外進口，然而我們不能只停留在中低水平的技術引進、模仿上，應該創建自己的有知識產權的技術，從而為建立自己的品牌打下雄厚的基礎。

建立卓越的信譽。建立信譽的最重要的因素之一就是企業向消費者提供的產品和服務的質量。一個產品或服務，只有一貫地保持高品質，才能形成企業卓越的信譽，才能形成一個成功的、有價值的品牌資產。

（二）加強品牌創新

文化創新。隨著家電消費者的文化層次和收入水平的不斷提升，消費者的品牌意識更加強烈，中國家電企業的品牌內涵過分強烈的產品的功能上，卻忽視了品牌的價值觀和文化，這是中國家電品牌缺乏競爭力的一個軟肋。

技術創新。中國家電品牌要徹底在戰勝洋品牌，就必須擁有更多全球領先的擁有自主知識產權的核心技術，甚至更多地成為全球行業標準的制訂者，只有如此，中國的家電品牌才能擁有核心的競爭優勢，保持強大的競爭優勢。

科技創新。企業的科技創新是要以消費者的需求為中心和最大限度的滿足并開發消費者新需求為原則實施科技創新。所以科技創新的最終目標是要體現在產品的品質過硬，功能和外觀設計更加多樣化、個性化、人性化，更加滿足消費者需求。

（三） 強化品牌管理

再優秀的品牌，如果不能被消費者接受和消費是沒有任何價值的。作為中國本土企業，必須進一步利用自身優勢實現渠道延伸和下移，在積極開發城市中高端市場的同時重視和開發快速發展的農村市場，如華為對鄉鎮網絡的重視和建設已經取得顯著成效；二是加強營銷的國際化，要成為家電強國和國際品牌，國際化的營銷戰略是必由之路，要積極拓展國際市場，不但要積極開發發展中國家市場，還要積極發展歐美發展國家的高檔市場。

參考文獻：

[1] 韓中和.品牌國際化戰略[M].復旦大學出版社，2003.9（1）.

[2] 屈云波.品牌營銷[M].企業管理出版社，1996.1（1）.