4P營銷組合本質(zhì)的邏輯與實(shí)踐論證①

蘇州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 郭貴祥　復(fù)旦大學(xué) 范秀成

Marketing營銷策略

4P營銷組合本質(zhì)的邏輯與實(shí)踐論證①

蘇州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 郭貴祥復(fù)旦大學(xué) 范秀成

摘要：營銷活動起于需求終于需求，營銷策略亦是如此，營銷活動、營銷策略的適應(yīng)需求、減少積壓、化解危機(jī)的自然特性，是任何營銷組合策略都應(yīng)該具備的本質(zhì)特征。有鑒于此，本文從營銷組合的形成背景、邏輯推演，經(jīng)濟(jì)作用效果幾方面，對4P營銷組合的本質(zhì)進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞：營銷組合 4P組合 邏輯推演 實(shí)踐作用

1　4P組合非營銷組合本質(zhì)的產(chǎn)生背景

麥卡錫提出4P組合的1960年，即是世界反法西斯戰(zhàn)爭(二戰(zhàn))結(jié)束后的15年左右，美國、英法德意等西方國家、以及東方的香港、韓國、臺灣、新加坡亞洲四小龍，正處于二戰(zhàn)后生產(chǎn)復(fù)蘇，產(chǎn)品增加，競爭出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)繁榮 “有競爭但未危機(jī)的賣方市場”時期，并沒有形成產(chǎn)品賣不出去、產(chǎn)品積壓，停產(chǎn)、蕭條、物價飛漲、關(guān)門倒閉、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“買方市場”條件，此時經(jīng)營者需要面對的是對生產(chǎn)能力提升所帶來的大量產(chǎn)品的異地分銷，以及為應(yīng)對競爭對現(xiàn)有產(chǎn)品的大量促銷，獲取更多的利潤，而不是按照顧客的需求去組織生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售。

麥卡錫(McCarthy，1960)概括4P組合時的時代的局限性，不大可能提出營銷組合理論。再者，對營銷組合的基本概念缺少嚴(yán)密理論推演，很可能使得以產(chǎn)品促銷為特征的4P組合，被定義為營銷組合。

2　4P組合非營銷組合本質(zhì)的邏輯推演

產(chǎn)品(1P)的最初產(chǎn)生是為了滿足生產(chǎn)者自身需要的，價格(2P)的最初形成是為了滿足將產(chǎn)品賣給他人(消費(fèi)者)，分銷(3P)的出現(xiàn)是為了將產(chǎn)品賣到異地需要中間商的幫助，促銷(4P)誕生是為了應(yīng)付競爭。相反，沒有競爭者出現(xiàn)就用不著促銷產(chǎn)品，沒有異地銷售就用不著分銷，沒有產(chǎn)品銷售給他人就用不著制定產(chǎn)品價格，沒有自身和他人的使用也就用不著生產(chǎn)產(chǎn)品，按照這一合乎客觀規(guī)律的逆向推定可知4P組合并不是一開始就有的，更不是一蹴而就的，4P組合形成經(jīng)過了一個較為漫長的進(jìn)化過程[3]，具體分為四個階段，詳見表1所示。

表1　4P組合的社會生產(chǎn)、營銷實(shí)踐基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)模型及其營銷組合演進(jìn)過程

此四個階段的演進(jìn)過程詳見《營銷組合及其依據(jù)》(郭貴祥，廣東財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2009年4月)一文中的關(guān)于4P組合的“社會生產(chǎn)、營銷實(shí)踐基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)模型及其營銷組合演進(jìn)過程”的論述，此不贅述。

上述反映4P組合的社會生產(chǎn)、營銷實(shí)踐基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)模型及其營銷組合演進(jìn)過程中沒有按照消費(fèi)者顧客用戶需求組織“產(chǎn)供銷”的一點(diǎn)影子，4P組合社會生產(chǎn)、營銷實(shí)踐基本構(gòu)成結(jié)構(gòu)模型及其營銷組合的全部演進(jìn)過程都是生產(chǎn)決定銷售，銷售只是對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，生產(chǎn)什么就銷售什么，銷售不過是生產(chǎn)的消化器。此推理過程，從理論上證明了4P組合是生產(chǎn)中心型社會條件下的典型的產(chǎn)品促銷組合，而不應(yīng)是需求中心型社會生產(chǎn)條件下的營銷組合。

3　4P組合非營銷組合本質(zhì)的實(shí)踐論證

現(xiàn)代社會供應(yīng)、生產(chǎn)、促銷必須起于需求并終于需求的這一早已為學(xué)術(shù)界和企業(yè)、社會所公認(rèn)的循環(huán)經(jīng)營道理在4P組合理論中卻無法實(shí)現(xiàn)，致使出現(xiàn)了營銷的定義中有需求、營銷環(huán)境調(diào)查上有需求，營銷細(xì)分和營銷定位上有需求，營銷策略上卻是無需求的頭上想著需求，嘴上說著需求，手上操作的無需求的表面營銷實(shí)際促銷現(xiàn)有產(chǎn)品而非滿足需求的“非營銷的營銷”怪象，這種腦、口、手不一致，行為貫徹不了思維的并非營銷的“營銷行為”，追根溯源在于4P組合誕生在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)的1960年，社會經(jīng)濟(jì)處于生產(chǎn)中心型向著銷售中心型過渡時期。

4P組合產(chǎn)生之后的(20世紀(jì)的60、70、80年代)美國爆發(fā)了多次較為嚴(yán)重積壓產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)危機(jī)(1866年、1873年、1882年、1890年、1900年和1987年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，特別是1987年10月19日戰(zhàn)后美國的第一次大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，道瓊斯工業(yè)指數(shù)下跌為22．6%，下降了508點(diǎn)，全美損失5000多億美元。史稱為“黑色星期一”)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)從另一個側(cè)面證明了非營銷組合的存在和營銷組合的不存在，如圖1所示。

圖1　4P產(chǎn)品促銷組合經(jīng)濟(jì)危機(jī)模型

并且也可以大膽地預(yù)測，僅受4P產(chǎn)品促銷組合經(jīng)濟(jì)危機(jī)模型(圖1)指導(dǎo)下的市場經(jīng)濟(jì)，是一波接著一波、頻繁不斷地爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的市場經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榉菓?zhàn)爭時期受到廠家、商家逐利性影響；僅僅依靠4P產(chǎn)品促銷組合經(jīng)濟(jì)危機(jī)模型(圖1)指導(dǎo)下的產(chǎn)品生產(chǎn)量、銷售量肯定大于而不可能是小于市場需求，能夠等于市場需求的狀況幾乎是微乎其微。

經(jīng)過高頻次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的打擊之后，人們不得不探索改進(jìn)4P組合理論“立足產(chǎn)品、無視顧客需求”的局限性，進(jìn)行營銷組合理論的創(chuàng)新，進(jìn)而提出了4C組合理論，日常經(jīng)營活動按照營銷組合去開展，生產(chǎn)經(jīng)營真正按照“以需定產(chǎn)”的營銷組合策略去組織“以供產(chǎn)銷”的社會經(jīng)營，不會有存貨積壓，是不可能出現(xiàn)以產(chǎn)品大量積壓為特征的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的，這恰恰是美國經(jīng)濟(jì)20世紀(jì)90年代以后的典型的以需定產(chǎn)的“零存貨”經(jīng)濟(jì)特征，現(xiàn)稱為需求經(jīng)濟(jì)特征，如圖2所示。

圖2　4C營銷組合非經(jīng)濟(jì)危機(jī)模型

再者，2007年4月，美國次級房貸公司——新世紀(jì)金融公司的破產(chǎn)暴露了房地產(chǎn)次級抵押風(fēng)險；美聯(lián)儲8月做出反應(yīng)，向金融體系注入流動性，美國股市也得以維持在高位，形勢看來似乎不是很壞。然而，2008年8月，美國房貸兩大巨頭——房利美和房地美股價暴跌，持有“兩房”債券的金融機(jī)構(gòu)大面積虧損。美國財(cái)政部和美聯(lián)儲被迫接管“兩房”的“次貸”危機(jī)，恰恰是違背營銷組合“以需定產(chǎn)”的基本原則，片面滿足“次貸”炒房、投機(jī)獲利造成的。

綜上所述，無論從營銷組合的邏輯推演上看，還是從營銷組合的實(shí)際作用效果上看，4P組合不具備營銷組合應(yīng)該具備的基本特征，因此，將4P組合定義為營銷組合，很可能是屬于人為的臆造。

4　4C對4P組合補(bǔ)足與營銷組合確立

l990年美國市場營銷專家勞特伯恩(Lauterbom)提出4C營銷組合：即消費(fèi)者需求(Consumer wants and needs)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost to Satisfy wants and needs)、便利(Convenience to buy)和溝通(Communications)，如圖3所示。

圖3　4C組合對4P組合的補(bǔ)足模型

4C組合理論的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)依據(jù)顧客的需求、欲望和支付能力來組織產(chǎn)品銷售，強(qiáng)調(diào)方便消費(fèi)者，要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，4C組合理論要求的是以企業(yè)內(nèi)部4P組合應(yīng)當(dāng)去適應(yīng)外部的消費(fèi)者需求，倡導(dǎo)生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的視角去思考和運(yùn)作“產(chǎn)供銷”問題。

在所有的主流營銷策略組合中只有4C組合考慮到了顧客的需求，可以看出，4C組合為需求——產(chǎn)品，價值——價格，方便——分銷，溝通——促銷組合，這與之前的4P組合(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的營銷理念截然不同，按照營銷定義對需求滿足的這一本質(zhì)特性，也只有4C組合才可以稱得上真正意義上的營銷組合。

4P組合是產(chǎn)品銷售組合并非營銷組合，是不是說有了4C組合，4P組合就沒有意義了呢，為此有必要就4P組合、4C組合的相互關(guān)系加以明確。

5　4P組合與4C組合的相互關(guān)系

5.14P營銷組合對實(shí)踐的影響

將4P組合定義為營銷組合，對營銷實(shí)踐的影響上看，由于營銷需求觀念、社會需求觀念沒有在4P組合營銷策略中得到體現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)，致使本應(yīng)作為日常的市場營銷活動內(nèi)容的顧客需求，難以貫徹到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中去，營銷人員的職責(zé)即是想盡一切辦法促銷產(chǎn)品，這種做法必將嚴(yán)重影響企事業(yè)單位的經(jīng)營創(chuàng)新。

5.24P組合與4C組合的相互關(guān)系

4P組合是產(chǎn)品銷售的基本構(gòu)成要素，是4C組合的基礎(chǔ)，是4C組合的銷售前沿、是一線，是對4C組合的實(shí)踐檢驗(yàn)。4P組合形象具體，顧客、商家、廠家都看得見、摸得著，每一項(xiàng)要素都與顧客的認(rèn)可與接受直接相關(guān)，4P組合直接決定著現(xiàn)實(shí)商家、廠家、顧客的銷售、生產(chǎn)業(yè)績和用戶評價。

相比之下，4C組合的構(gòu)成要素要相對抽象得多。可以這樣說，脫離了4C組合的4P組合，是漫無目的的產(chǎn)品促銷，相反離開了4P組合的4C組合活動也屬于無本之木無源之水。

結(jié)論：4P組合是產(chǎn)品促銷組合而非市場營銷組合，4C組合是市場營銷組合，4P組合是4C組合的社會實(shí)踐部分，4C組合是4P組合理論升華和理論指導(dǎo)，只有將二者結(jié)合起來，才能夠做到理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，才能夠更好地開展?fàn)I銷實(shí)踐活動。

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中圖分類號：F715.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-004-03

基金項(xiàng)目：①國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目——基于顧客參與的服務(wù)價值共創(chuàng)理論與模式研究；項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：范秀成；項(xiàng)目組成員：郭貴祥。

作者簡介：郭貴祥(1968-)，男，河北獻(xiàn)縣人，副教授，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事市場營銷方面的研究；范秀成(1964-)，男，山西太原人，教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要從事市場營銷方面的研究。