社會化商務環境下用戶生成內容的動機研究——以“大眾點評網”為例

(武漢大學信息管理學院，湖北 武漢430072)

隨著電子商務技術的發展與社交媒體的崛起，社會化商務 (Social Commerce，或稱社會化電子商務) 模式成為互聯網發展的趨勢，并得到業界與學術界的廣泛關注。著名管理咨詢公司博斯 (Booz＆Company) 預計，到2015年，全球社會化商務市場規模將達到300億美金［1］。同時也有學者指出，社會化電子商務的研究尚處于起步階段，這一前沿領域無論是在社交網絡研究中，還是在電子商務研究中，都是非常值得關注的［2］。隨著以互動共享為特點的Web2.0技術的成熟，用戶由被動接受信息模式轉變為自主創作的主導模式。社會化商務中的用戶生成內容 (User Generated Content，UGC) 、用戶交互、網絡口碑等社會化特征，使消費者之間進行交流并獲取到真實有用的購物信息更加容易。

近年來學者對用戶生成內容的研究逐漸傾向于對動機影響因素的探索與驗證，然而通過文獻調研與分析，學者們對用戶生成內容的動機研究主要集中以博客［3］、微博［4］、SNS［5］(Social Network Site，社交網站) 或視頻分享網站［6］為研究對象，而對社會化商務用戶行為的研究則更多集中于用戶推薦［7］、用戶體驗［8］以及用戶口碑［9］等影響用戶消費行為方面的內容。

因此本文將從實證角度驗證影響社會化商務環境下用戶生成內容的實際動機因素，以基于用戶點評、分享和傳播的“大眾點評網”為研究對象，通過文獻調研與問卷分析，結合馬斯諾需求層次理論、技術接受模型 (Technology Acceptance Model，TAM) 理論、沉浸理論和社會交換理論來構建影響社會化商務環境下用戶生成內容的動機模型。通過分析社會化商務環境下用戶生成內容與參與行為的關系，來揭示用戶點評、分享、傳播的實際動機，協助商家抓住用戶實際需求以及提供相應的激勵措施，并為促進社會化商務服務運營商提升用戶體驗提供理論支撐與依據。

1 研究內容

1.1 相關文獻綜述

社會化商務最早由雅虎的Daviad Beach于2005年提出，并指出社會化商務是人們可以分享購物經驗、彼此得到建議尋找商品或服務并進行購買的線上場所［10］。社會化商務是一種基于因特網的商務應用，它利用社交媒體和Web2.0技術支持社交互動和用戶生成內容，以幫助消費者在在線市場或社區中進行購買決策及獲取產品和服務［11］。用戶生成內容的創立與共享使社會化商務以用戶為中心，消費者成為商務流程中的積極參與者，商務模式更加社會化、更具創新性和協同性［12］。

國內外對社會化商務的研究主要集中于影響消費者購買意向的因素分析。Sanghyun和Hyunsun［13］通過對371位消費者進行實證研究，指出了商家信譽、商家規模、信息質量、交易安全、通訊以及口碑這6個方面對消費者產生購買意向和信任有著顯著的影響。Celeste See－Pui Ng［14］認為文化和社交群體之間的信任度在社會交往和購買意向之間能夠起到橋梁的作用，并發現社交群體之間的信任度與其文化背景有著一定的關系。Kim等［15］認為享樂價值、社交價值和實用價值影響顧客對社會化購物的態度，進而影響行為意圖。對用戶行為的研究歷年來都得到國內外學術界的青睞，其反應的內容不僅為產業界提供實際的指導建議，也為本文的研究提供一定的借鑒意義。陳洋［7］以用戶推薦對消費者購買意愿的影響為研究內容，結合社會化商務背景提出影響因素概念模型，并得出消費者信任是社會化電子商務購買意愿最重要的影響因素。夢非［16］通過對487份有效問卷進行實證分析，提出并驗證了意見領袖對購買決策影響的概念模型，為意見領袖營造有利于自身的良好口碑提供理論依據。

目前已有較多國外學者對用戶使用博客、微博等社交網站生成內容的動機進行了比較深入地理論與案例研究［17］。早在2006年，Trammell等［18］學者在對358個波蘭語系的博客進行內容分析的基礎上，較全面地概括了博客用戶的寫作動機為:自我表達、社會交互、娛樂性、消磨時間、積累信息和提升專業水平。Ralph Stoeckl等［19］人認為娛樂、傳播信息、個人日志、社會聯系是用戶生成內容的主要動機;其中視頻制造者和博客用戶的動機是不同的，前者側重于娛樂和消磨時間，后者側重于信息傳播。不同的研究對象側重于不同的使用動機，國內學者通過實證分析研究影響博客、微博和視頻分享網站等的實際影響動機，為本文的研究提供一定的支撐依據。張輝、徐曉林［3］基于使用與滿足理論構建博客評論動機模型，對200個樣本數據進行回歸分析，結果表明社區參與、情感交流、娛樂和消磨時間對博客評論行為具有積極影響。柳瑤［4］等人通過文獻分析與深度訪談，并對214份有效問卷分析發現社會提升、感知易用性、安全以及表達記錄都會影響用戶生成內容的行為。

1.2 本文研究主題

隨著Web2.0技術的高速發展，信息傳播與聚合的方式隨之發生改變，用戶與網絡交互的方式也從被動的接受信息轉變為自主創作與分享的模式。社交網絡中大量的用戶生成內容正在改變融合社會屬性及商務屬性的社會化商務的運作模式。用戶生成內容是隨著互聯網時代Web2.0的出現而發展并成為Web2.0環境下學者們研究的熱點，Web2.0去中心化的特點使在線用戶成為話語權和主導權的中心［4］。用戶生成內容是社會化商務發展的主要助推力，通過用戶之間形成的交互關系，促進社會化商務生態圈的健康發展。

基于文獻綜述發現，學術界對社會化商務的用戶行為研究主要集中于用戶接受網站意愿及購買意愿，而對用戶生成內容的研究則側重于微博、博客、視頻分享網站等社會化媒體平臺。在社會化商務網站中，用戶生成的內容對企業產品價值的傳播、對產品需求的影響以及對市場用戶的吸引都具有非常重要的意義。在社會化商務環境下，傳統的企業自主創造價值的模式轉向企業和顧客共創價值模式［20］，企業更加重視顧客參與和共創價值活動［21］。因此本文提出新的研究視角，研究社會化商務環境下影響用戶生成內容的動機因素，并構建與驗證影響社會化商務環境下用戶生成內容的動機模型。

2 模型設計

2.1 理論基礎

本研究主要以社會學、心理學、管理學和行為學等學科的相關理論為基礎，提取出可能影響社會化商務用戶生成內容的動機影響因子。馬斯洛提出的需求層次理論既是解釋人格也是解釋動機的重要理論，并成為當前學術界比較流行和重視的動機理論［22］。馬斯洛的需求層次理論將人的基本需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，其不同層次所對應的需求是人類行為動力的基本驅動因子。用戶在滿足基本的生理性需求后，便會追求更高層次的需求。社交需求是指與他人互動交往并產生一定的社會聯系，而在社會化商務環境下的社交互動是驅使用戶生成內容行為的重要影響因素。

基于理性行為假設的技術接受模型理論 (TAM) 用于探討用戶接受或拒絕使用新技術的行為特征及其可能的影響因素一直以來都得到了學術界的廣泛認可［12］。TAM主要用于分析用戶對于信息技術的接受過程，在TAM理論中，感知有用性和感知易用性通過影響用戶接受信息技術的態度影響其將動機轉化為行動的意愿，該理論認為如果用戶感覺到該信息技術能夠對其有益且只花費較少的時間精力，則該信息技術容易被用戶接受［23］。社會化商務環境下用戶生成內容的過程也是用戶與平臺之間交互的過程，因此感知有用性與感知易用性也是影響用戶生成內容的重要因子。

沉浸理論最早由美國著名心理學者Csikszentmihalyi［24］提出，他認為當人們在進行某些日常活動時會高度集中注意力全身心投入到情境當中，并且過濾掉所有與活動不相關的知覺，進入到一種沉浸的狀態。該學者［24］將沉浸感的維度劃分為控制、注意力、好奇心和內在的興趣。在社會化商務環境中，用戶通過生成內容與平臺其他用戶交互并體驗到沉浸感、好奇心和興趣等享樂性因子影響著用戶行為，因此沉浸理論用于研究用戶使用網絡的行為動機有一定的實踐意義。

社會交換理論始于20世紀50年代，重點在于對人們在社會互動過程中付出的代價和獲得的利潤的考查上［22］。該理論將人類的一切活動都歸結為交換，認為能夠帶來獎勵或報酬的交換活動支配著人的一切行為［17］。這種獎勵或報酬不僅僅只是經濟上的物質獎勵，還包含社會交換關系本身獲得的名譽聲望、認同以及尊重的獎勵。用戶的相關行為正是受這種獎勵和報酬所影響，因此有學者提出以社會交換理論的觀點來探討相關行為。

2.2 研究模型與假設

基于相關理論及文獻分析，結合社會化商務環境特點，本文構建了影響社會化商務環境下用戶生成內容的動機模型。在動機因素分類的結構層次上，引用朱慶華教授［6］在分析視頻網站用戶生成內容的動機時所提出的3個層次:社會驅動層面、技術驅動層面和個體驅動層面。

社會驅動層面影響用戶生成內容動機的因子包括:(1) 社會交往，與他人互動交往并產生一定的社會聯系;(2) 社會信任，通過用戶的評級與評論，對其他用戶、商家和市場的信息資源更加信任。技術驅動層面影響用戶生成內容的動機因子包括:(1) 感知有用性，用戶感知到該信息技術能夠對其有益;(2) 感知易用性，用戶認為社會化電子商務網站的使用簡單方便［25］。個體驅動層面影響用戶生成內容動機的因子包括:(1) 享樂動機，用戶發生行為時感知到的興趣和樂趣，以及對新技術、新事物的好奇心;(2) 利他動機，用戶欲通過個人貢獻來幫助其他用戶，并獲得內心的自我滿足與得到他人的尊重;(3) 外部獎勵，社會化交換活動中人們所期待的獎勵或報酬。本文構建的模型如圖1所示:

圖1 社會化商務環境下用戶生成內容的動機模型

社會驅動層面是指個體受外在社會誘因激發行為意愿而產生的動機，本文提取社會交往及社會信任作為社會化商務環境下用戶生成內容動機研究的子因素。同時，社會交往對用戶的享樂動機有積極影響，社會信任也會使促進用戶的利他行為。基于此，提出如下假設:

H1a:社會交往對用戶生成內容行為產生正向影響。

H1b:社會交往對享樂動機行為產生正向影響。

H2a:社會信任對用戶生成內容行為產生正向影響。

H2b:社會信任對利他動機行為產生正向影響。

技術驅動層面的動機支撐理論為技術接受模型理論，影響用戶生成內容的主要動機因素為感知易用性和感知有用性，且感知有用性也會促進用戶的利他行為和感知到外部獎勵。基于此，提出如下假設:

H3a:感知有用性對利他動機行為產生正向影響。

H3b:感知有用性對用戶生成內容行為產生正向影響。

H3c:感知有用性對外部獎勵產生正向影響。

H4:感知易用性對用戶生成內容行為產生正向影響。

個體驅動層面主要從心理學和行為學角度考察影響用戶生成內容的動機，這一部分直接影響用戶生成內容的態度、行為意圖和實際行為［26］。根據對文獻的理解與綜合，提取享樂動機、利他動機和外部獎勵作為子影響因素且這些因素都會直接影響用戶生成內容行為。基于此，提出如下假設:

H5:享樂動機對用戶生成內容行為產生正向影響。

H6:利他動機對用戶生成內容行為產生正向影響。

H7:外部獎勵對用戶生成內容行為產生正向影響。

3 研究方法

本文采用分析型調查法作為研究方法，通過問卷收集與數據分析來驗證模型中所提出的假設。問卷質量的好壞將直接影響研究結果的有效性，因此問卷設計是非常重要的環節。在問卷的設計過程中，借鑒國內外文獻中已有量表并根據社會化電子商務的特點進行修改，形成適合本研究的量表。在測度項的設置方面，Nunnally［27］提出變量需要至少3個測度項，測量結果才能有信度保證。因此，本問卷研究的每個變量都使用不少于3個測度項的測量方法進行研究。問卷采用李克特五級量表形式，1～5表示同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。

本文選取典型社會化商務網站代表“大眾點評網”為研究對象，“大眾點評網”不僅提供用戶交流同時也提供用戶購買商品的途徑。除此之外，“大眾點評網”的全部信息都來源于消費者的評論，網站除了對評論進行分類整合，本身不參與內容的編輯策劃［28］。因此選用“大眾點評網”作為研究對象分析社會化商務環境下用戶生成內容的動機影響因素具有重要意義。問卷的主體包含3個部分:甄別題 (是否使用過大眾點評網，是否在大眾點評網生成過內容) 、動機研究部分以及調查者的基本信息部分。

3.1 小范圍預調查

在正式發布問卷前，本文先通過網絡途徑發放問卷鏈接進行前測分析，以便根據前測問卷的結果對問卷進行修正和完善并形成正式問卷。預調查發放問卷100份，其中79%的用戶使用過“大眾點評網”，而79%的用戶中僅有37.97%的用戶在網站上生成過內容，因此最終獲得在“大眾點評網”上生成過內容的有效問卷僅30份。初步數據分析表明使用社會化商務網站的用戶數量比較樂觀，但生成內容的用戶數較低，因此通過研究影響用戶生成內容的動機因素來指導用戶生成有價值的內容是非常有意義的。通過對這30份問卷進行信度與效度分析，得到結果如表1所示。

通過問卷結果可知，問卷的各個測度變量的信度檢驗Cronbach'sα值都大于0.7或接近于0.7(社會信任Cronbach'sα=0.698) ，并且總問卷的信度值達到0.916，表明整體問卷可信度較高。在評估問卷是否適合做效度分析中的因子分析前，利用KMO檢驗評估觀測變量之間的相關性，表中結果顯示各觀測變量的KMO值除社會交往與享樂動機外都大于0.6，比較適合做因子分析。對分析結果中的KMO值小于0.6的社會交往與享樂動機進行分析，發現變量的個別測度項描述得不是很合理，因此對其中部分測度項進行剔除操作，形成正式的有效問卷。

表1 前測問卷的信度與效度分析

3.2 主體問卷調查

正式問卷的發放采用線上線下結合的方式同時進行，線上通過問卷調查網站“問卷星”發放問卷鏈接 (http:∥www.sojump.com/jq/4825580.aspx) ，同時將鏈接發布到各大社交平臺;線下采用紙質問卷向網絡受眾較高的高校學生群體發放。線上問卷發放且收回137份，線下問卷發放400份收回368份，問卷總回收量505份，回收率為94.04%達到較高水平值。回收的所有問卷中，用戶在甄別題中選擇生成過內容的用戶僅占比45.54%，只有230份有效問卷。剔除答案完全一致、有缺失值及答題時間小于90秒的問卷，最終剩余有效問卷212份，超過總題數的5倍，非常適合進行更深層次的數據分析。

4 數據分析

本研究的正式問卷數據通過數據分析軟件SPSS19.0和結構方程軟件AMOS20.0來處理，對數據進行信度檢驗、效度檢驗以及路徑分析。信度是指測量的一致性，反映了問卷的可信度;效度是指測量指標是否反映了潛變量，即觀測變量和潛變量之間路徑系數是否顯著，通常使用聚合效度和區分效度來進行檢驗;聚合效度是指在使用不同指標測量同一構念時，所得到的測量分數應該高度相關;區分效度是指不同潛變量的觀測數值之間應該能夠加以區分［12］。路徑分析是指分析計算出的實際值與需求值間的關系，并通過路徑系數來驗證假設條件是否成立。

4.1 信度分析

本文的信度檢驗使用探索性因子分析中的Cronbach'sα系數以及驗證性因子分析中的CR(Composite Reliability，組合信度) 系數，研究表明Cronbach'sα值在0.7以上則具有較高的可信度，CR值在0.7以上則表明因子的指標信度較好。本文信度分析結果如表2所示，測度變量的Cronbach'sα值與CR值都達到了標準水平，表明問卷具有較高的可靠性。

表2 測度變量信度分析結果

4.2 效度分析

效度分析是用來檢驗問卷的有效性，本文使用AVE(Average Variance Extracted，平均萃取變差) 來檢驗模型的收斂效度和區別效度。研究指出，如果所有因子的AVE大于0.5(即AVE的平方根大于0.707) ，則認為模型的收斂效度較好;如果所有因子AVE的平方根大于各因子結構間的相關系數，則認為模型的區別效度較好［6］。本研究收斂效度分析結果如表2所示，區別效度分析結果如表3所示，收斂效度指標AVE值高于0.5且AVE的平方根大于各測度因子間的相關系數，表明問卷的整體效度較高，問卷適合做下一步的結構方程模型的檢驗。

表3 測度變量效度分析結果

4.3 路徑分析

本研究使用AMOS做驗證性因子分析的同時得到模型的相關擬合度參數值如表4所示，從表中得知，X2/d.f值為1.684，表明模型達到了卡方統計要求;AGFI、CFI、IFI都達到了相關標準;GFI的值為0.876，接近0.9，在可接受范圍內;RMR、RMSEA也都小于0.08，基本判定本研究模型的擬合度較為滿意。

在驗證性因子分析的基礎上，利用AMOS軟件進行模型構建，通過導入問卷數據以及根據模型修正指數對模型進行多次修正后，得到最終模型如圖2所示。驗證結果表明，模型中所提出的11條假設有8條得到支持，只有H1a、H3c和H6路徑不顯著。

表4 驗證性因子分析模型擬合參數

(1) 在社會驅動維度中，社會交往對用戶生成內容行為的影響并不顯著，而社會信任 (β=0.180，P＜0.001) 對用戶生成內容行為產生非常顯著的影響。這與筆者前期的調研情況相符合，通過對多家社會化商務網站 (美麗說、蘑菇街、楚楚街等) 的分析發現，大部分的商品發布與分享推薦都來自于商家或商家雇傭的買手，因此用戶間的社會交往信息逐漸被商家的營銷信息所取代，社會交往并未能促進用戶生成內容。但另一方面，社會交往 (β=0.527，P＜0.001) 通過影響個體驅動層面的享樂動機來間接影響用戶生成內容行為，與其他用戶的交往使用戶感知到生成內容是有趣的并愿意生成內容來吸引其他用戶與自己交流。社會信任不僅直接影響用戶生成內容的行為，同時社會信任 (β=0.360，P＜0.001) 也直接影響利他行為，信任是人際交往過程中最基本的素養，只有在信任用戶、信任平臺的前提下用戶才會主動生成更多有價值的內容來幫助其他用戶快速找到合適的商品或服務。

圖2 影響用戶生成內容主要動因的實證模型路徑系數

(2) 在技術驅動維度中，感知有用性并未對用戶生成內容行為產生顯著影響，而感知易用性 (β=0.245，P＜0.05) 對用戶生成內容產生顯著影響。同時感知有用性對利他主義和外部獎勵產生正向影響，并通過外部獎勵間接影響用戶生成內容。當用戶感知到在“大眾點評網”上生成內容能豐富業余生活，提高并改善生活品質時，也更愿意幫助其他用戶來提升自我滿足感。

(3) 個體驅動維度中，享樂動機 (β=0.473，P＜0.001) 和外部獎勵 (β=0.267，P＜0.001) 都顯著影響用戶生成內容的動機行為，且享樂動機是所有路徑中對用戶生成內容影響系數最大的因素，說明在用戶生成內容的行為中，最主要的是感知到生成內容所能帶來的樂趣以及沉浸在這種樂趣當中。而利他動機并不能直接顯著影響用戶生成內容，這與朱慶華教授［6］研究的視頻網站用戶生成內容動機模型有所不同，在社會化商務平臺中，用戶評論或是推薦產品的目的往往是享樂性及平臺所提供的等級積分獎勵。

5 結果討論

本文基于相關理論和現有研究，構建了社會化商務環境下用戶生成內容動機的概念模型，并通過實踐調查分析探索了社會化電子商務用戶生成內容動機的重要因素。基于上述研究，對我國現階段社會化商務平臺的運營與發展提出如下建議:

5.1 構建信任平臺，完善激勵機制

用戶對社會化商務平臺的信任是其創作、分享內容的重要前提，文中實證結果也充分驗證了這一結論。因此，社會化商務運營商應提供安全技術保障來構建可信任的商務平臺，保護用戶隱私并為用戶提供信用擔保。此外，通過設置多層次獎勵規則，包括積分獎勵、等級獎勵或商家代金券獎勵等形式，促進其自主生成內容的有效性，提高網絡用戶流量與粘性。

5.2 優化網站設計，提高易用程度

網站的界面、易用性、互動體驗等技術層面的設計極大的影響了用戶生成內容的動機，運營商需不斷完善網站的功能與技術，從簡單易用與滿足需求角度改善系統功能。簡單易用的新技術是吸引用戶體驗感知的重要驅動力，社會化商務環境下，運營商需充分利用大數據挖掘技術及客戶關系管理渠道深度挖掘用戶需求，并開發新技術以提升服務質量，滿足用戶深層次需求。

5.3 增強享樂因子，促進社會交往

社會化商務環境下社會交往通過享樂動機間接影響用戶生成內容，實證結果表明用戶在生成內容過程中更注重個人的興趣愛好以及滿足內在好奇心等享樂因素。因此社會化商務運營商在產品設計、開發過程中應注重用戶交流互動需求，迎合用戶興趣，提升用戶的享樂體驗。通過對網站頁面的排版設計、對用戶交流溝通的界面設計及用戶評論的反饋設計等細節融入享樂性元素等多渠道提供符合用戶興趣愛好的線上線下活動，合理分配資源來統籌規劃商務與社交功能，以此提升用戶享樂體驗、增強用戶生成內容動機以達到提升用戶活躍度的目的。此外，應注重提升產品社會交往功能，增強社會化交流互動。社會化商務最大的特點是其社會化功能的突出，這是社會化商務產品得到廣大用戶的青睞的最重要原因，也是社會化商務長遠發展的重要保障。

本研究在社會化電子商務網站用戶內容生成動機方面進行了有益的探索，但是本研究僅以“大眾點評網”為例，問卷調查范圍有限，所以今后還將深入研究，進一步擴大問卷調查對象的范圍，研究其他幾種形式的社會化商務平臺用戶的動機因素，以期提出更加完善的模型以及更加有效的發展對策。

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