公益微博的社會動員機制研究

摘要 公益微博目前已成為公益事業的主要信息匯聚平臺，它直接開展公益活動，發起社會救助，推動公益事業的發展。本文以微博媒介與人的關系為切入點，從基本信息傳播與個體的情感卷入、受眾接收信息的心理動因、心理影響轉化為社會公益行動三個層次研究公益微博的社會動員機制，引入米德的符號互動理論，試圖分析個體從信息接受到轉化為行動的心理動因，為公益微博傳播中的媒介與人的互動提供理論基礎。

關鍵詞 公益微博；社會動員；符號互動理論

中圖分類號G206 文獻標識碼A

作者簡介 李京麗，成都大學文學與新聞傳播學院講師，四川成都610106

微博無疑是近十年來最重要的互聯網應用之一。微博從誕生開始，就顯示了它在個人社交、市場營銷、公共管理、社會動員方面的驚人能量。可以這樣說，微博超越了單純的“大眾傳播”抑或“分眾傳播”界限，開啟了個人進入社會公共領域的重要渠道，成為社會化媒體的典型樣式。如果說大眾傳播時代的電視、廣播、報刊、門戶網站是整個社會的中樞神經的話，那么微博就是社會的神經末梢，微博用戶則是社會的神經元，它深入到社會的每一個角落和個體，真正實現了媒介的無盲區掌控和覆蓋（若排除暫時的技術門檻因素）。

微博這個點狀連接個體、進行裂變式傳播的社交平臺，以社會意想不到的速度和規模迅速攻城略地，從2010年開始的短短4年時間，微博就擁有用戶6.18億。其社會影響力也非傳統媒體與門戶網站可匹敵。企業營銷微博、政府機構政務微博、個人社交微博，不同的主體各出奇招，各取所需。與此同時，微博對公益事業的發展和推動也是四年來微博對社會的巨大貢獻。“免費午餐”計劃“隨手拍解救乞討兒童”“大愛清塵”等公益活動的興起以及大量NGO組織公益活動的開展，都與微博息息相關。這得益于微博在市場營銷、政務服務、個人社交功能以外的社會動員功能。

公益事業的推進和公益活動的開展，其關鍵在于社會動員。因此，在探索微博進行社會動員基礎上，進一步研究公益微博的社會動員機制和內在心理動因，對公益活動的傳播與實施具有重要意義。從公益微博發動社會公益活動的多個案例和經驗來看，公益微博的社會動員主要包括三個層次：（1）基本信息傳播與情感卷入；（2）受眾接收信息并產生心理影響；（3）心理影響轉化為社會公益行動。

一、基本信息傳播與個體的情感卷入

（一）信息傳播結構——超越“陌生人”限制的人際傳播

基本的信息承載和傳播是微博的基本功能，也是公益微博進行社會動員的第一步。在這里，不能不再次提及微博平臺的特性與核心價值。作為社會個體彼此進行連接和互動的媒介平臺，微博與傳統媒體最大的差異在于它使每一個用戶都成為一個微型的傳播機構，將現實生活中的人際傳播“移植”到網絡虛擬平臺，并且超越了現實生活中“陌生人”無法交流的人際關系限制。這一變化無論相對于傳統大眾傳播、分眾傳播還是普通的互聯網網站傳播來說，都是根本性的變革。雖然140字的限制不能與傳統媒體的宏大傳播與海量傳播模式相比，但“隨時”“隨地”“隨心”的140字信息發布足以使微博超越時空的窠臼而變得隨心所欲。互聯網的“六度傳播理論”在微博上得到了最佳的闡釋：基本信息以核裂變式的速度傳播。這使得微博成為公益事業推進、公益活動傳播的最好選擇。大量的社會公益活動、社會救助，通過無數次140字的傳播、轉發、@功能、點贊等操作，變成一股匯聚愛心和力量的信息洪流。因此，“在某種程度上，微博的信息傳播不是因為規模的龐大，而是因為任一信息在一個微小的擾動機制之下可能出現遠遠超出可以預料和可以控制的結果。”

（二）微博媒介對人的卷入——個體的公共化

接下來要解決的問題是，在這場集體參與的微博狂歡中，個體是如何被卷入公益傳播這一公共領域的？微博這一社交媒體如何延伸了人的社會價值，以至數以億計的網民何以要加入這一平臺？考察大眾傳播發展歷史就會發現，人類歷史上個體長期以來很少能夠實現過自己的公共傳播權利，蕓蕓眾生總是被冠以“百姓”之名而接受來自于統治階層的各類信息。告示、公文直至后來的報紙、廣播、電視等大眾媒體的出現。大眾傳播時代一對多的基本傳播模式使得傳播權力更是操縱在少數人和少數機構手中。互聯網平臺中微博的出現，使得蕓蕓眾生一夜之間擁有了進行個人傳播的可能。微博與個體的關系主要體現在三個層面：其一，為個體代言。微博通過各種標簽、符號、信息及言論的發布，對個體具有強大的代言功能。可以說，微博就是個體的媒介標簽。其二，社交。微博是個體的社交平臺和渠道，個體所處的圈層、周邊的人際關系甚至陌生的人際交往都可經由微博這個平臺而得到較為充分的體現，微博已經成為與現實社會交錯的網絡平行空間。因而對于真正社會化的個體來說，微博幾乎令人難以抗拒。其三，個人的公共化。微博是個體進入公共領域的基本渠道，是個體參與社會公共事務，體現個人價值，實現自我的重要空間。微博借由個體的參與而成為重要的公共領域，個人借由微博平臺而實現個體的公共化，成為真正意義上的社會公民，成為具有公共化特性的個體，而不僅僅是生物學上的個體。正是在這個意義上，微博“目前已經從核心功能‘即時信息的發布與獲取功能向‘人際網絡的建立與維護功能延伸”。

（三）微博的情感感染力量——共情

卷入和情感是網絡動員中最為重要的兩個要素。“在我們生命的每一刻，在某個地方發生的事情都可能使我們悲傷，使我們卷入，也可能會耗盡我們的精力、占據我們的情感。而還有許多事情如果出現在我們面前時，我們覺得自己必須有所反應，或者做點什么以符合自己一生中理性的經驗。”對于微博動員而言，能否在情感上打動參與者，往往會直接影響參與者被卷入公共事件的程度以及如何參與動員行為。

查爾斯·霍頓·庫利早就指出“每一張慈善的面孔都喚起友好的情感，每一個遭受災難的孩子都引起同情，每一個勇敢的人都引起尊敬”，庫利同時也指出了情感需要符號化表達“情感若沒有物體外部特征的幫助是不能被體會到的，語言、臉部表情、聲調等構成了情感跡象，這些符號對理解人的內心情感，起著打開門的把手作用”，幾年來的多個微博案例已經證明了這一點：無論是作為企業營銷典范的杜蕾斯官方微博、還是作為公益微博典范的“免費午餐”“大愛清塵”，還是政務微博中的可以賣萌和小清新，甚至微博動員中的極端現象“微博約架”，無一不與微博的情感感染力量有關。這些或清新賣萌、或戲謔搞笑、或真誠動人、或讓人潸然淚下或義憤填膺的微博，都觸動了網友內心深處的情感神經，使萬千博友產生各式各樣的“共情”體驗。

（四）公益微博與普通微博的差異與特性

微博因其對個體的代言、社交、實現個體的公共化特性而具有吸引力，將個體卷入公共領域，以內容和情感感染力使個體對各類內容產生心理學上的“共情”體驗，因而獲得個體的參與。然而對公益微博來說，要進一步解決的問題是：公益微博與普通微博在信息傳播和情感卷入層面有沒有區別？與政務微博、企業營銷微博、普通個人微博相比，公益微博有哪些獨特的特性呢？也許公益微博本身的屬性能給出更為直觀的答案。公益微博是公益機構以及參與社會公益的個人，以公益事業、公益活動為內容主題和價值指向而開設的微博。它的博主主要包括準官方公益機構、民間NGO、公益個人三類。相比其他微博類型，公益微博在以下特性方面更為突出。其一，公益微博更具情感動員特性。公益微博的社會動員內容主要與公益事業、社會救助有關，公益議題更容易達成廣泛的社會共識。公益微博的表達方式，因其“利他”性，往往更具有情感動員力量，更能夠使受眾獲得自我價值實現。有研究認為，公益微博的重要主題NGO在社會關系的變化中具有“點火效應”，能夠吸引更多的社會力量參與。著名公益微博的個案經驗也表明公益微博的內容在情感動員方面更具有優勢。在鄧飛發起的“免費午餐”開始之時，深圳一名招商局集團職員小斯協助其建立“免費午餐”品牌管理組，并且制作了宣傳海報，就引發了社會巨大的情感共鳴。此后，旅德網友梁靖設計的娃娃捧碗開心吃飯的LOGO以及11張海報，令無數人潸然淚下，被稱為“免費午餐”的“秘密武器”。其二，公益微博的社會動員更具穩定性。常規的微博社會動員往往具有“事件中心”化的特點。動員因事而聚，事畢則散，發起者與參與者之間的聯系比較松散，但公益微博的社會動員往往具有穩定的社會救助主題，有明確的社會救助對象，有簡潔的社會救助參與方式，“免費午餐”“大愛清塵”“隨手拍解救乞討兒童”等多個案例表明，救助主題越穩定，救助指向越單一，越明確，其公益微博的傳播效果與動員效果越好。

二、受眾接受社會動員并參與公益活動的心理動因

公益微博將個體卷入公共領域并以極大的情感力量感染個體，使之產生“共情”，這并不足以闡釋公益微博能夠進行廣泛社會動員的全部原因。受眾接受公益微博的動員并采取各種行動參與公益活動，其心理動因復雜多樣，甚至還涉及到更深層次的公益動機及公益倫理問題。這里要討論的核心問題是：公益微博進行社會動員過程中，動員對象是作為原子化、理性的個體還是社會群體中的一員而出現？這將直接影響受眾接受公益微博參與公益活動的心理動機。在此，喬治·H·米德的“符號互動”理論對此最具闡釋價值。

米德認為，自我是主我（I）和客我（me）的統一，前者是個人的主體意識，后者是從周圍觀察到的他人對自己的態度、評價和角色期待。客我意識只有通過與他人的意義交換（傳播）才能得到。客我和主我的對話和互動形成統一的社會自我。“‘主觀我是與生俱來的一種本能沖動，具有主動性和創造性。‘客觀我是在與他人交往的過程中形成的，由于個人具有扮演他人角色的能力，因此‘客觀我就成為‘一般化的他人，或者說，自我能把分離出的‘客觀我放在他人的位置上加以評價，從而使自我形象和他人的形象要求相一致，并能調整自身的行為。”在互聯網情境中尤其是公益微博這樣的個體與公共領域互動的渠道中，符號互動理論尤其具有典型性。以符號建構起來的網絡虛擬社會中，微博圈層是吸引“原子化”個體參與公益事件和活動、實現“主我”與“客我”對話和互動的典型情境。在這個典型情境中，個體通過與他人的符號互動、意義交換，尋求客我意識，建構起新的群體身份認同。

（一）微博圈層崇拜與新的社會認同

社會認同是個人對社會的一種反應，塔吉爾將社會認同定義為：“個體認識到他屬于特定的社會群體，同時也認識到作為群體成員帶給他的情感和價值意義”。事實上，社會認同正是“主我”與“客我”對話和互動的形成過程。主我要在群體的態度、評價和角色期待中形成“客我”，并與“客我”進行互動、妥協、相互吸納后形成完整的“自我”。微博的圈層化特點把人們分成不同的群體，個體在微博中關注和互動的對象往往是與自己處于同一層次或者在某一方面略高于自己的人，因而在心理上往往對自身關注的對象懷有某種欣賞或崇拜之情，有研究者將這種現象稱為“45°角的仰望”。在和大量的“準崇拜”群體互動中，人們希望成為與影響者相一致的人，在微博情境中獲得新的虛擬身份與社會認同。因此，“虛擬認同和共享意義是動員客體能夠被動員的關鍵因素。”就公益微博而言，更是如此。我們可以看到在公益微博中受到追捧和崇拜的個人微博，往往比公益機構微博更具有影響力。仍以免費午餐為例，“免費午餐鄧飛”的個人微博粉絲數量已高達4621417人，三年來發布微博25838條（數據截止2014年6月22日中午12點48分），遠遠超過“免費午餐”基金的官方微博（粉絲數量96979，微博數量26703）。

（二）自我價值的認可與滿足

根據馬斯洛的需求理論，人具有自我價值實現的高層次需求。響應公益微博的動員、通過關注、轉發、捐贈、點贊等方式實施某些公益行為，是人自我價值實現的需要。同時，公民理論家T.雅諾斯基把幫助他人和為公共利益做貢獻劃入公民的義務范疇，認為這也是公民行使權利的必要責任，是使公民資格完整的構成部分。因此，公益活動的價值認同、響應與行動也是現代公民人格構成的完整部分。“對救助行為的主體來說，救助行為可以說是他自我完善和全面發展的一個方式。”

（三）在虛擬群體中的理想道德人格追求

“自我”的完成是個體與社會的符號化互動過程。從社會心理學角度來看，“我們可以斷言，群體對于個人，存在著絕對的道德凈化作用。……群體對于個人的這種道德凈化作用，可以說是一種經常可以看到的常態。甚至不在騷亂或戰爭那樣嚴重的環境里，也能夠看到這樣的情況。”因此，公益微博所營造的虛擬群體環境在某種程度上代表了“對弱勢群體的人文關懷”“社會救助”“一個現代公民的責任與義務”“利他”“互助”等現代公益價值。這一虛擬群體對進入其中的個體具有重要的道德凈化價值，出于對道德自我的塑造與完善的需要，微博個體在面對公益微博的卷入和情感動員時，其道德“主我”被喚醒，從而使自己符合外界期待，響應公益號召。

三、心理影響轉化為社會公益行動

就具體的公益微博動員狀況而言，受眾響應動員并轉化為公益行為的具體原因也許更為多樣和復雜。比如個體還會因為公益與個人私益的直接關聯、盲目地從眾心理或者由特殊事件而引發的應激性公益行為等而對公益微博中的動員作出轉發、捐助等回應，甚至可能“虛擬的圍觀技術產生了對權力的真實征服”。但就其深層次的動因而言，大都可以歸人上述范疇。公益微博確實是與“符號互動”理論高度吻合的一個典型網絡情境。個體在公益微博這一符號互動情境中，選擇性地與自我理想中的意見領袖、公共領域進行互動交流，圍繞社會公益事件、公益活動、公益理念等問題采取一系列行動，以個體微弱的力量推動社會的進展，完善自我的理想道德人格，獲得不同于現實社會的另一種社會認同。

當然，除了心理動因以外，在對諸多公益微博進行體驗式觀察時可以發現，并不是所有的公益微博所進行的社會動員都能夠獲得回應。因此。最后要解決的問題是：公益微博的社會動員如何才能從心理影響走向公益行動？本部分試圖對從“心動”到“行動”的這一段距離作出進一步闡釋和解答。除了因為信息過多而造成的所謂信息競爭這一簡單因素以外，公益微博的社會動員能否轉化為有效的公益行動還取決于其他多個因素。

（一）對公益微博的性質判定和主體的信任度

我們發現公益微博進行社會動員中，大部分民間公益微博（比如“寶貝回家”“大愛清塵”“老兵回家”）比官方公益微博（比如“成都救助”）和“準官方”性質的公益微博（比如“中國人口福利基金會”）更能夠獲得受眾的關注，其轉發和行動率也更高。中國大部分官方和準官方公益機構長期以來難以得到受眾的信任，尤其是“郭美美事件”最后的不了了之使普通公眾對準官方公益機構的信任度降到了冰點。這說明對公益微博主體的信任程度直接影響了受眾對公益事件是否采取追隨和行動。因此，受眾寧可追隨通過大量網民篩選和驗證的民間公益微博，來履行公民的公益責任。

（二）公益微博的專業化運作程度

除了公益微博主體的性質以外，另外一個現象也同樣值得關注。以新浪微博為考察對象我們發現，贏得大量網友信任的“免費午餐”和“大愛清塵”以及最近興起的“老兵回家”等公益微博，其發起人和博主大都為專業記者。無論是從粉絲數量、轉發量還是本身的活躍程度來說，他們都是公益微博中的出類拔萃者。如果從受眾角度觀察，就會知道這絲毫不令人奇怪，盡管社會已進入到“全民記者”時代，但專業記者更諳熟受眾心理，他們對紛繁復雜的社會事件的判斷、信息選擇、傳播方式等更符合受眾的閱讀習慣和審美需求。“專業記者和新聞媒體的責任，即是通過對典型事件、代表人物、關鍵節點等的選擇、梳理和報道，將社會的脈動和大趨勢呈現在受眾面前，這絕非普通的平民記者所能完成的任務。”研究人員對新浪微博“影響力”前100名用戶的調查和統計也發現，微博里“意見領袖”大多數由娛樂明星所充當，比例高達67%，12%為媒體人士。可以想見，娛樂明星和媒體人士顯然都是擅長媒體專業運作的人。娛樂明星背后有專業的經紀人、經紀公司，媒體人士本身就擅長媒體的專業化運作。就公益微博而言，若沒有類似于“微博女王”姚晨為代表的娛樂界人士和鄧飛為代表的媒體人士的參與，官方和準官方公益微博的影響力能有多少，是一個值得憂慮的問題。

（三）公益事件或公益活動本身的可操作性

這一環節是受眾最終是否能采取公益行動的最后關鍵環節。公益微博的社會動員要獲得最為廣泛的社會行動效果，通常要滿足以下幾個因素：（1）公益行動沒有門檻或極低門檻。極大降低公益行動的門檻，每個人都能實現，才能增加受眾參與的可能性。這也正是“隨手”公益系列能夠獲得廣泛社會影響力的原因。（2）公益行動沒有社會壓力和倫理道德壓力。（3）個人低成本，社會大收益。公益行動以每人付出微量的成本，最后匯聚為一個具有巨大影響力的社會結果作為收益，能夠激發參與者的個人道德滿足與超越感。比如免費午餐即是如此，每個人捐出三塊錢，即可讓多數貧困山區的孩子吃上免費午餐。風靡一時的“夢想女孩”楊艾菁“以物易物”公益行動也是如此；（4）活動及捐助的公開與透明。公益行動的過程與結果能夠通過公益微博定期清晰呈現，具有較高的透明度；目前運行得比較成功的民間公益微博都具有高度透明的特點，當然這也是官方公益微博及公益機構一度不能贏得受眾信任的死穴。（5）有簡單的參與機制和高度的退出自由。比如免費午餐，其成功的一個關鍵點就在于它簡單明了，具有高度的可復制性，可以全國推廣。此外，“免費午餐”與淘寶、支付寶的合作使其建立了極其簡單的捐助機制，個人捐助時還可以進行區域選擇，以滿足個體的情感表達需求。個體也有高度的退出自由。

四、結語

如果僅從結果導向角度來看，微博的影響力研究已有了比較成熟的考量方式。無論是政府、企業、社會組織、個人都共同關注微博傳播的影響力這個重要話題，并希望以影響力的測評來衡量各個部門微博所帶來的各項收益。新浪針對微博的影響力推出了目前最有操作性的評價方式。這個評價體系認為，“影響力”并不是只考慮“粉絲”（關注該微博的其他用戶）數量，綜合活躍度、傳播力、覆蓋度等指標會更加客觀且有信服力：具體公式為“影響力=a×活躍度+b×傳播力+c×覆蓋度”，其中a、b、c為系數；“活躍度”代表每天主動發博、轉發、評論的有效條數，“傳播力”與該微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數相關，“覆蓋度”的高低則取決于微博的活躍粉絲數的多少。但是，僅通過后臺技術進行結果的測評是不夠的。尤其對于公益微博來說，過程的呈現也許更為重要。了解公益微博的社會動員過程和機制，將更有益于公益微博體察受眾心理，改進傳播方式，開展公益活動。公益微博的社會動員機制其實質是一個媒介與人的互動關系話題，當然這個互動話題還有更為精細和廣闊的研究空間，比如公益微博的受眾心理調查、典型個案研究、群體分類研究以及公益微博的“行動轉化率”等問題還需要進一步探討。