淺析《舌尖上的中國2》的成功之道

張 馳 張 慨 （陜西科技大學設計與藝術學院 710000）

淺析《舌尖上的中國2》的成功之道

張 馳 張 慨 （陜西科技大學設計與藝術學院 710000）

2014年4月18日，《舌尖上的中國2》第一集《腳步》播出后，收視率2.481％，成為收視冠軍。“舌尖上的中國2”猶如一場颶風席卷了國民餐桌，里面的種種美食一時間成了所有國人爭相討論的熱點，其成功的制作理念和播出機制，與市場充分接軌的經營理念得我們思考與借鑒。

《舌尖上的中國2》；大眾視角；播出模式；銷售模式

一、大眾化視角下的制作理念

《舌尖上的中國2》的成功不僅僅在于它運用了高科技手段的拍攝手段，創作了美妙抒情的解說詞，更為重要的是該片自始至終體現了紀錄片創作“大眾化”的理念和貼近生活的場景展現，片中有現實生活中實實在在的人物和故事，有用心用情制作的精美事物，也有不同地域、不同民族的特色，這些“真實”和“真誠”打動了最廣泛層面的受眾群體，他們可能是向往田園生活的都市人，也可能是身處鄉村同樣在制作和品嘗這些美食的親歷者，也或許是來到城市后對片中美食還存有清晰印象的追憶者，他們都能夠從片中熟悉、回憶那些或者陌生或者知曉亦或親自嘗試制作、品嘗過的各道美食。

大眾化理念始終貫穿著《舌尖上的中國2》該片通過現實中國社會中真實存在的美食個體和制作個體展開敘事，通過一幕幕普通勞動者用辛勤和汗水采集、制作美食的畫面來打動觀眾。片中看不到什么技藝超群、名震四海的“烹飪大師”或“美食專家”，表現的都是普通的勞動者，他們或是為了生計采集食材和制作食物，或是為了全家人的好胃口而對美食情有獨鐘，比如，職業養蜂夫妻，采集蜂蜜的父子，和妻子合作制作掛面的陜西老漢，揚州的評書藝人等等。該片沒有把美食流傳的歷史或者各地各民族的飲食文化習慣或者各類美食及食材的描述作為表現主體，反將“普通人在普通生活制作的家常美食”作為敘事的主要載體。鏡頭記錄了這些勞動者在生活中與美食有關的點滴片段，其中既有他們對美好生活的向往追求，也有對家鄉美食的頌揚和傳播。這種對中國美食樸素細膩的描述方式，對中國人和事物的關系的巧妙處理，悄然傳達出幾千年來中國人在勞動中所產生的智慧思考以及味覺審美。

另外，作為一部介紹美食文化的紀錄片，《舌尖上的中國2》沒有從宏大的歷史視角展現中國美食文化傳統的博大精深，而是從另一個側面——美食與人情的角度來突出這樣一個主題：“每個人舌尖上都有一個中國，每個人舌尖上都有一個家。”

很多觀眾在觀看之后不僅贊嘆片中的美食文化，更為其中一個個生活化的場景所感動。比如介紹“掛面”的時候，就以在平常不過的農村大院為背景，在《相逢》一集中，主人公程世坤老人從美國歸來定居，站在沙灘上望著無邊無際的大海的情景，原來他從小都在海外漂泊了大半輩子。又如《家常》那一集，展示的是家庭聚餐的場景，大家有長幼次序落座分享美味，是交流彼此之間作為情感共同體的重要儀式，人們圍坐在一起，吃的是美食，品味的卻更是人情。這些都是最震撼人心的故事，樸拙平靜生活之下涌動的這種暗流，正是紀錄片核心價值的體現。這些生活化場景的運用使《舌尖上的中國2》很容易地就抓住了觀眾的心。而且這樣的鏡頭在片中俯拾皆是。眾多網友在看這部紀錄片時，紛紛回味起“媽媽的味道”“兒時的味道”“家鄉的味道”……對真實和平凡的恰當解讀使這部紀錄片具有了感人至深的力量，應該說紀錄片的成功因素有很多，但能否在把握現實、反映現實的基礎上贏得受眾才是關鍵，《舌尖上的中國2》在此方面無疑是一個很好的范例。

二、首創周播紀錄片模式

《舌尖上的中國2》時隔兩年“千呼萬喚始出來”，其周播模式首先引發了眾多“舌尖”迷的質疑和熱議。《舌尖上的中國2》從4月18日開始播出，并未延續第一季的日播方式，一周僅播出一集，開創了國內原創紀錄片周播模式的先河。央視綜合頻道（CCTV-1）拿出了每周五晚間9點、紀錄頻道（CCTV-9）拿出了每周五晚間10點的黃金時段播出。應該說與第一季相比，第二季在保留相似制作流程的前提下，《舌尖上的中國2》為更加細致地展現被拍攝的食物與人物的故事，大大增加了制作成本，延長了拍攝時間，制作方傾力將這一季作品打造成可資觀眾細細品味、反復把玩的精品，因而播出周期也刻意相應拉長，目的是不讓觀眾一氣囫圇吃完。

作為國產紀錄片代表性作品，《舌尖上的中國2》大膽引進歐美電視劇播出模式，采用每周播出一集的周播模式，這當然有基于自身“舌尖”品牌的足夠自信，更是《舌尖上的中國2》商業化運作路徑的重要標志。每周更新一集，吸引觀眾緊跟“追劇”，這其實是歐美電視劇的通行做法。其實說白了，采用周播模式就是為了延續時間的熱效應，而效應延時直接受惠的是贊助商和廣告商。如果采用日播模式，短短7天的播出周期很快就結束了，留給贊助商和廣告商的空間相當狹小。改為周播后，播出周期抻長為長達60天，可以最大限度地保證贊助商和廣告商的收益。在熱炒宣傳背景下，裹挾著第一季強勁的轟動效應，《舌尖上的中國2》海外單集預售價就超過了4萬美元。事實也證明，正式播出將日播改為周播，《舌尖上的中國2》的廣告收益直線飆升。從央視紀錄頻道提供的官方數據來看，蘇泊爾和四特酒分別以4532萬元和4399萬元成功中標全媒體合作伙伴企業，作為一部專題紀錄片，這在以往是很難想象的。這樣制作單位、贊助商、播出平臺、廣告商多贏的局面也是一部美食紀錄片成功秘訣之一。

三、開啟紀錄片與營銷平臺的“雙贏”模式

在《舌尖上的中國2》招商中，天貓商城旗下的天貓食品，就成為《舌尖上的中國2》的獨家合作平臺，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，天貓網在首頁設立“舌尖上的中國”專欄，受眾可以邊看邊下單。根據數據，第一集《腳步》播出時，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，臭豆腐銷量增至750份，空心掛面兩天賣了1156份。節目中出現的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸都成了熱賣品。例如“跳跳魚”，首播當天在百度的搜索量從原來的每天約400次大幅增加至1.3萬多次。除了大批訂單量暴漲外，網頁搜索產生的流量費也是一筆客觀網絡附加盈利，它存在于網購過程中，但又獲利于訂單額之外，這是在新媒體視域下產生的一種特殊的商業現象。這樣實現了《舌尖上的中國2》在受眾中的二次傳播，也為營銷平臺提供了更加豐富的客源。

四、結語

綜上所述，舌尖上的中國的成功是必然的。可以說，從藝術創新、品牌鍛造到商業運作再到傳播策略，“舌尖上的中國”系列紀錄片所作的一系列積極探索，勢必對中國紀錄片產生不可估量的示范和啟迪作用。在經濟飛速發展，生活節奏飛快的今天，《舌尖上的中國2》呈現給我們的已經超出了美食范疇所能給我們的啟發。

彭建和.《紀錄片的魅力》.當代電視，2004（07）.

張馳（1988.7～），男，湖南醴陵，陜西科技大學設計與藝術學院藝術學理論碩士生，研究方向：藝術傳播。

張慨，陜西科技大學設計與藝術學院，教授，碩導。