向小米學習如何沉淀用戶

張圓圓

互聯網時代，人和人之間的界限越來越模糊。不管身處世界何地的用戶，都可以通過互聯網直接聯系與交互。對所有企業而言，在互聯網上可以直接面對你的用戶。

營銷的核心問題在于，如何構建企業和用戶之間的聯系。

我們看到，小米的一個開創性做法就是，搭建起企業和用戶緊密聯系的虛擬社區，構建一種企業和用戶相互依存、相互作用的生態關系，讓用戶成為社區的一員或者朋友。在這個虛擬社區里，用戶可以借此得到某一方面的滿足，并彰顯自己的生活方式。

所以，小米社區聚集了大量的粉絲群，他們十分狂熱地追捧小米。

構建虛擬社區的核心，是要站在用戶的立場上思考問題，將他們視為朋友。對傳統企業而言，經營思路要由產品思維轉變為用戶思維。

第一步：留存用戶

留存，顧名思義，就是想方設法讓用戶“留下來”。

關鍵要把握這兩點：一是梳理自己的原有用戶來源；二是找到用戶和企業相結合的利益點，以此來讓用戶進入并沉淀在企業創建的生態系統中。

小米手機圈定的原點人群是非常清楚的，就是手機發燒友。這類人群有一個特點，就是對新事物的接受能力強，追求時髦，但又對智能手機的價格比較敏感。小米手機的橫空出世，恰好滿足了他們的內心需求。大多數人對小米手機的第一印象就是“高配置，低價格”，因此性價比高。

雷軍認為，手機最為核心的就是品質，同時還要注重降低用戶的購買成本。比如：采取網上預售的方式，降低了用戶的時間成本和貨幣成本等。

這樣，小米既明確了自己的用戶來源，又通過高性價比產品的推出，使得這部分用戶轉化為企業的粉絲并沉淀在社區中。

第二步：激發用戶活躍度

對于留存下來的用戶，企業要通過一系列有吸引力的活動，讓這部分用戶轉化成粉絲。

小米最為成功的一點，就是形成并塑造了自己別具特色的“粉絲文化”。小米的粉絲成為小米手機最為忠實的代言人，并不斷宣傳小米的品牌，成為小米產品的推廣者。因此，雷軍經常說一句話：“因為米粉，所以小米。”

除了傳統的借助微博、微信、論壇等線上手段與用戶互動以外，小米還充分重視和發動線下的互動。事實上，只有線下活動才能真正提升用戶的“參與感”，更容易讓用戶轉變成粉絲。這一點，最具代表性的就是“爆米花”活動——用戶的見面會。“爆米花”活動甚至已經形成了一個體系，包括小米官方組織的幾十場粉絲見面會、用戶自發組織的同城會，以及一年一度的“爆米花年度盛典”。

值得一提的是，小米還效仿車友會的模式，搭建起一個讓手機發燒友能夠在一起相互交流的平臺。“爆米花”活動并不是小米手機的路演，而是為了讓大家在一起“high”，給廣大用戶提供一個展示自我、認識朋友的舞臺。

“爆米花”活動全程都讓用戶參與。包括：在論壇里投票決定在哪個城市舉辦；現場會有用戶表演節目，表演者是提前在論壇海選出來的；布置會場會有米粉志愿者參與；每一次“爆米花”結束的晚上，當地資深米粉還會和小米的團隊一起聚餐交流。

更有意思的是，在這場歡樂的聚會中，小米還鋪上了紅地毯，設計了T型舞臺，通過社區數百萬米粉選出幾十位在各個領域非常有代表性的資深米粉，為他們制作專門的VCR，請他們走上紅地毯，領取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。米粉們發現，在米粉的群體中，開始有了屬于米粉自己的“大明星”。這些大明星平時就和他們一樣在小米論壇里，在新浪微博上，在米粉們自己的微信群中。這種參與感在“爆米花”活動中被推向了頂峰。此外，小米還辦《爆米花》雜志，讓米粉成為時尚封面的主角。

這也是小米和很多傳統品牌最大的不同：和用戶一起玩，不管是線上還是線下。無論什么時候，小米都會讓用戶參與進來，成為產品改進、品牌傳播的“大明星”。

第三步：創造“真粉絲”

留存用戶、活躍用戶的目的，一是為了提升用戶的忠誠度，二是讓這些忠實粉絲能夠不斷創造用戶，不斷促進“真粉絲”的加入。

很多用戶買小米手機，其實是靠口碑推薦做出的購買決策。很多米粉會把小米手機推薦給辦公室同事和家人、朋友，結果一個辦公室的同事、一家人都在用。比如：紅米手機中，有30%的用戶都是買來送給家里的老人和小孩用的。

而且，米粉買手機與買車的過程很像，他們會貨比三家，既看配置，也看口碑。他們會把所有的參數都拆開來比較：屏幕有多大？CPU到底是雙核還是四核的？甚至還會追求主頻是15GHZ還是1.7GHZ，功耗怎樣。他們對參數的了解遠超很多人想象。

正是這群發燒友級別的粉絲，在相互比較和“炫耀”的過程中不斷“拉新”，進而創造“真粉絲”。

第四步：走進用戶的需求鏈

不僅如此，小米還走進了用戶的需求鏈，進而契合他們的生活方式。

細數一下小米的商品品類，除了有圍繞手機的保護殼、移動電源等配件，還有其他很多冠以“小米”兩字的小物件。比如：1元一袋的“小米禮品袋”。小米的官網有各種“MI”主題的T恤，也是為了給米粉們營造一種歸屬感。

小米將來要干什么事呢？小米已經在賣家庭路由器，因為手機是終端控制器，它可以連接用戶家里的其他設備。再往后還干什么？商業的潛力往往無限大，什么跨界生意都有可能。因為小米已經走進了用戶的生活方式，知道用戶在想什么，粉絲有什么需求和訴求。

第五步：搭建虛擬社區

小米最厲害之處，就是實現了線上線下的高度融合，形成一個高黏性的虛擬社區。

在這個社區里，米粉充分展示了購買力。每次小米發布新品，米粉們都是購買的主力。從這個角度來講，小米的生意經就是圍繞粉絲所產生的巨大生意，不斷促進粉絲量的增加，并持續在他們身上變現。

事實上，虛擬社區就是一個粉絲社群，追求的是粉絲流量的變現。為此，小米盡可能地占據米粉們的時間，持續地影響他們的生活。

所以，傳統企業要思考這樣一個問題：互聯網時代，光賣產品已經不靈了，而是怎么運用互聯網技術，建立起一個高黏性的粉絲社區，參與到他們的生活中去，創造用戶想要的生活方式。管理

責任編輯：朱麗