全時：做“懶人經濟”的門店哲學

莊文靜

“你覺得有哪些貨是你想要，而我們這里沒有的？”

這幾乎是所有零售企業都想問顧客的問題，為的就是更多地滿足顧客需求。然而，商品真的越豐富越好嗎？

“如果拿大賣場的思維去做便利店，只能說明你不懂便利店經營。”北京全時叁陸伍連鎖便利店有限公司執行總裁張云根毫不諱言，“所有顧客都希望你能一站式滿足他的需求，那要大賣場干什么？”

如今，此零售業非彼零售業。

便利店到底應該怎么做？如何定義自己的顧客？如何做好前端的門店管理？

全時便利店，一個發展僅有4年時間的連鎖便利店企業，竟已成為世界最大連鎖便利店集團7-11去關注并研究的對象。而之前，全時一直將7-11作為自己的標桿去學習。那么，現在它依靠怎樣的營銷哲學實現了創新？

只做“懶人經濟”

“給你所需”還是“予你所愛”？

對于便利店來說，能把前者做好足矣。

全時測算過，要滿足顧客的全部日常生活所需，需要18000個單品，30多個品類。而要在便利店這個有限的空間內，滿足這些需求根本不可能。所以在全時便利店，只賣1200種產品，而事實上900種商品就可滿足顧客需求。

“便利店，就是在做個人經濟和懶人經濟的業態。”張云根特別強調這一點。對于便利店而言，顧客需要的是能夠快捷、方便地滿足他，商品挑起來不要很麻煩。

在全時的采購策略中，對商品有三個要求：第一，當下熱門產品和品牌，且包裝時尚新穎；第二，一定要品質過硬；第三，必須是高毛利的產品。“我們絕對不會賣1元一瓶的礦泉水。”張云根對《中外管理》坦率地說，“懶人經濟的核心是方便地解決需求問題，顧客不會對價格太敏感。”

進入全時便利店，會有一個明顯的感受：商品很“潮”。因為全時每個季度都要更換淘汰30%的老品，引進30%的新品。也就是要追求快速變化的消費趨勢，網羅時下的熱門商品。而傳統零售業的新品引入率，則不會超過10%。

“中央廚房”的秘密

不同于“超市濃縮版”的輕資產型便利店，全時是目前國內極少以重資產模式運營的便利店。而重資產之“重”，就在于全時有50%的銷售額都來源于日配餐飲上，也就是早中晚三餐的銷售。

“作為重資產型便利店，中央廚房就是我們的核心競爭力，這是與輕資產型便利店的最大區別。”張云根說，“全時的中央廚房，擁有產品的獨立研發、獨立生產和獨立經營能力。”但是，作為目前在北京已有150家門店，年內還要再開100多家店的全時來說，要快速發展和復制，依靠“廚房經濟”并不現實，否則就成了餐飲店，而非便利店。

那么，到底什么才是便利店餐飲的關鍵？全時研究發現，“核心賣點是米飯，而不是菜。”張云根說。

所在全時，會看到店內對于米飯的宣傳廣告：第一步，選米。通過嘗試了許多種米，最終選定了東北大米作為原料。第二步，蒸飯，洗米這個看似簡單的事，在全時卻要經過七個步驟。而這些經驗，是全時在日本企業“臥底”后總結出來的經驗；第三，設備。全時每家便利店使用的商用電飯鍋，都是從日本原裝進口的，每臺價格要14000元，而國內的商用電飯鍋也就1000多元。這樣的高成本投入，加之全時獨特的配方，使得出爐的米飯從口感、香味、柔軟度、色澤都很出色。

但是，中央廚房生產的產品銷售只有30小時的保質期，之后就必須廢棄，因此這帶來的損耗率達銷售額的3%-5%，而輕資產型的損耗是不超過3‰的。對于此，張云根認為，作重資產便利店，要像肯德基、麥當勞一樣，一定要有合理的生產計劃、有吸引力的促銷措施。

所以全時在日餐方面的毛利率依然能達到30%，日餐銷售額又占到全店的50%，有賴于以上獨特的舉措。

既是門店也是庫房

在很多便利店，營業員在顧客消費時還在忙碌地上貨、補貨，貨架凌亂，地面污濁。

但在全時便利店，卻難得見到這樣的一幕。除非在凌晨三四點鐘。“對于重資產型便利店，這個時段就像生命線一樣重要，它決定了一天的生意。”張云根說。此時要處理的包括做營業結算、查庫存、查保質期、廢棄、補貨、備早餐等多項工作，然后還要在清晨六七點鐘進行一次全面的清潔。這為早上第一批顧客到來，形成一種最佳的營業狀態做準備。

對于便利店，門店布局也是很有講究的。全時的店面，一般都是90平方米左右的長方形或正方形空間。這樣的格局，有利于前場和后場的科學匹配，而這直接關乎商品陳列、補貨等環節的運營效率。

比如，便利店的水通常賣得最快，全時大多為“后補式”補貨。顧客從冰柜中拿走商品，補貨則在后端進行。表面看起來是一臺冰柜，但實際上是一個加了門的冷庫。這也使得顧客從前面拿到的水，永遠是最佳溫度。

“智能門店”提升運營效率

在銷售高峰時段，顧客撥動商品的頻率非常高，往往會導致缺貨或者貨物凌亂，也給食品衛生帶來一些隱患。這對貨品陳列技術就是一個考驗。

但在全時便利店，每家門店的商品陳列幾乎所差無幾。這樣的標準化和科學化陳列效果從何而來？

這要歸功于2014年，全時花費1500萬元引入的“智慧供應鏈系統”。這個系統包括零售的POS系統、BI智能分析系統、可視化陳列系統、自動補貨系統、自動配貨系統，還有“全時匯”線上線下的全渠道系統。

以可視化陳列系統為例，就是通過把機械的門店陳列，通過IT技術和互聯網技術將其呈現出來，同時還包括進行大數據分析和后臺的技術支撐。這個系統，可以分析門店的陳列、單品、銷售之間科學的邏輯關系。只要通過手機，店長和區域經理就可以看到每個店鋪的產品，而貨架上的產品會以不同顏色來區分其銷售情況。比如，以銷售為參數，紅色就意味著它低于平均銷售，就要按照規定的流程去調整，這大大提升了店面運營管理效率。

與此同時，門店的智能化也在一定程度上“解放”了店長。通常來說，便利店的店長肩負著訂貨（采購）、陳列和服務顧客這三項重要職責，而事實上，這三項職責中，除了服務的職能無法取代以外，訂貨和陳列完全可以通過智能平臺系統自動化生成得以解決。管理

責任編輯：朱麗