中國化妝品市場調查 如何將市場的價值最大化

您對于中國的市場是否了解？本文將為揭曉中國市場的巨大潛力帶來一些建設性意見。

中國大陸、中國香港和中國臺灣地區在化妝品生產商和媒體眼中其實屬于三個不同的市場，而他們互相之間具有不同的特點，在這種情況下，大多數的化妝品牌都會對這三個市場采取不同的分銷渠道，彼此之間互不影響。隨著市場的開放化，中國大陸中等收入的消費者擁有著越來越來的購買能力。中國市場的化妝品也因為中國人旅游頻率的增加而越發豐富。

中國香港和中國臺灣地區與中國大陸地理上毗鄰，來自中國大陸的旅游團經常造訪這兩個地區。在這兒，來自大陸的游客可以買到進口商品并且更加了解西方文化，這三個市場因此也變得關系密切。這三個市場之間的差別仍舊清晰可見，但并不像前些年那樣明顯，普通話的普及和大眾審美偶像的統一化縮小了它們之間的差距。

中國化妝品市場

中國大陸的美容和肌膚護理市場在2013年交易額達到267億歐元。產品消耗的量與2008年相比，增長了44個百分點，不僅如此，這個市場還相當有特色。國際化妝品公司，如寶潔，歐萊雅，聯合利華、安利等品牌在大陸市場占據絕大多數的份額，并且在中國擁有自己的分公司。利潤率較高的產品在化妝品市場占據了較高銷售額，其中肌膚護理產品占到最大的比例，為40%。

雖然國際性大公司在中國占到幾近壟斷性的份額，中國本土的品牌正在奮起直追，為此在創新型配方的研制上和引進先進生產線的方面不惜投入重金。

許多的中國化妝品生產廠家會定期拜訪參加國際化妝品行業集會，并且與外國的配方供應商以及成品化妝品生產商家進行聯絡。許多中國的化妝品生產廠家甚至將歐洲已有的知名品牌收購旗下，進行自行生產和銷售。至于這些從國外“移植”回來的品牌是否能夠在國內擁有立足之地，是否能被國內的消費者接受，仍有待觀察。

近年來的中國政府在應對國內和國際問題時推行的政策都倡導遵循傳統。媒體也經常宣揚傳統產品。這一新的發展趨勢也為中國傳統化妝品市場的復興奠定了基礎。一個典型的例子就是成立于1931年的百雀羚公司。直到2000年，百雀羚公司還只銷售凡士林乳霜。自2000年，百雀羚大手筆投資新產品的開發，現在該品牌已經擁有7個系列的產品，另外還有一些特色產品。

自中國第一夫人彭麗媛外出訪問時將百雀羚作為訪問禮物送出之后，該品牌會定期進行相關方面的宣傳。天然成分配方的化妝品仍然廣受歡迎，很多使用天然成分的品牌比如Oil of Olaz，強生等，都因為使用天然原料或是草本植物提取的原料而受到歡迎。

中國人在日常生活中都會使用一些護膚產品或彩妝，這其中品牌之間的定位區別也千差萬別。另外，孕婦及嬰兒產品需求近些年增長較快，在中國獲取銷售權的外國企業如果找準自己的銷售策略，可期待在這一產品細分領域獲得較高的銷售額和回報率。中國的消費者對于自己本土的產品缺乏信任感，而來自歐洲的同類產品因為效果更好，質量更值得信賴，往往大受歡迎。然而，在中國市場想要建立長期消費關系并從而增加銷售量卻很難。

在中國進行產品注冊過程無比漫長，常常令化妝品生產廠家等到失去耐心。不過目前中國食品藥物監管局也正在簡化申請程序的努力之中，不少中國的化妝品生產廠家都漸漸受益于這一改變。從2014年6月份開始，中國的化妝品生產廠家可以使用在線注冊程序來進行產品登記。另外，中國本土化妝品生產廠家由于擁有豐富的資源和手段，可以不必采取產品質量和安全的某些測驗，比如動物檢測實驗。

現在，根據相關的法規，在中國進行產品注冊仍舊是一項復雜的任務，但上述的一些新的進展還是為化妝品生產廠家減負不少，至少新產品在進行產品注冊時，不再需要進行動物實驗了。

最近一項爭議性很強并且敏感的問題，是由政府向歐萊雅子公司，上海Episkin生物科技公司頒發了營業許可引起的，而這家公司的主要業務是研究和制作人造皮膚。在對待這一項研究的態度上，無論中國還是國際社會，態度都是積極而支持的。中國主流媒體將這一次的行為視為在中國進行產品注冊而免除動物實驗新法規成功實施的代表。在不久將來這種發展將成為必然的趨勢。

中國香港和臺灣化妝品市場

香港地區作為一個自由貿易港口，對于進口產品并沒有進口賦稅或是其他額外的稅收。香港地區本地只有七百萬人口，是一個相對較小的市場。但是作為一個長期貿易開放的發達城市，香港的商業是專業有序的。香港的消費者英文好，對于國際化的生活方式熟捻于心，很長時間以來，香港都是作為西方國家進入中國的跳板而存在。隨著內地的消費者自由出入香港的程度越來越高，這一跳板作用越發顯得重要。2013年總計達到5340萬的中國大陸游客出入香港，較2012年增長了11個百分點。香港的零售業因為來自大陸的游客而格外興盛。因此，除了作為大陸的跳板存在，香港還是外國產品在中國設立的“購物櫥窗”，但是香港自己卻很少有自己生產的產品，它的市場生存寄托在國際知名品牌的銷售上。對于香港化妝品行業最大的挑戰是越來越激烈的競爭。因此，香港市場目前最主要的任務就是要建立品牌意識。

與香港市場相比，中國臺灣市場更傾向于生產符合亞洲人膚質的化妝品本土產品。臺灣地區本土生產的產品質地更加輕盈，包裝更有趣可愛，一個典型的例子就是“我的美麗日志”面膜，無論是在中國大陸、香港或是臺灣都大受歡迎，（當然它的暢銷還要感謝來自大陸的消費者）。除此之外，臺灣的藥妝也非常受到歡迎，比如森田博士，在中國大陸、中國臺灣和香港地區都備受好評。

另外，與中國大陸和香港不同的是，臺灣也有一些日本進口的牌子，但與前兩個市場喜歡高端的日本品牌不同，臺灣地區市場熱銷的價格較為適中的化妝品品牌。臺灣地區居民對于品牌信息了解較為全面，并且愿意嘗試不同的產品。對于產品生產商來說，詳細的產品信息很重要。歐洲的化妝品在臺灣地區當地與日本品牌進行競爭，優勢在于較為適中的價格和吸引人的外包裝。而較好的產品質量和性能、生態原料的使用，還有較高的品牌辨識度都應成為進口品牌的優勢。

中國市場的產品銷售策略

中國的巨大市場一方面為銷售提供了巨大的潛力；另一方面由于市場過于龐大，想要建立有效覆蓋全國的銷售網絡又成為一個難題。歐洲的化妝品經常指定一個覆蓋全國的經銷商，一般通過展會進行聯絡，或是通過郵件進行聯系。一般來說，作為經銷商的人必須是對于行業有著深入了解的行家。如果后續需要擴大銷售的規模或者建立新產品的銷售渠道，可以打破現有的銷售網絡或干脆建立自己的子公司；后面一項過程可能會比較復雜，因為一般產品注冊都是由首席經銷商來進行的。在進行化妝品產品注冊的時候，外國的化妝品生產商可能只會與一個中國廠家進行合作，要進行改變的話，需要花費大量的時間和金錢。品牌可以將該任務授予一個正規的報關代理機構，建立起銷售層級，并且在全國建立起地區性的經銷商。該經銷商可以與生產廠家直接溝通或者是通過經理公司來進行管理。如果經營活動進行得很順利，那么生產廠家可以設立一個新的子公司來代替經理公司進行項目經營、生產和銷售計劃的制訂。這種做法的好處是可以更靈活地進行商業運營，并且可以避免摩擦損耗。另外，這種策略可以從一開始就促進快速的增長。

在香港和臺灣地區促進銷售有諸多困難，這兩個市場的競爭很激烈。在香港，奢侈品百貨商店、專業的化妝品商店，如莎莎或Boujour是國際化妝品品牌主要的經銷渠道。在臺灣地區，奢侈品百貨商店、健康食品商店、化妝品超市是主要的國際品牌化妝品銷售渠道。另外的化妝品銷售渠道比如SPA會館，直銷渠道以及藥店也都是不錯的分銷渠道。

網上化妝品銷售方式在三個市場中都獲得了大幅度的增長。每一種銷售渠道都有自己獨特的點，并且都應該根據它本身復雜的市場情況進行理解并尋找適當的合作伙伴。

要想在市場中獲得銷售的增長，用當地的語言提供的詳盡清晰的公司以及產品信息至關重要。如果想在中國市場獲得最大的銷售利潤，那么在制訂銷售計劃時，必須將三個市場放在一起進行綜合考慮。