媒體型視頻電商平臺的運營探索

何海林，徐筱燁

（廣西電視臺，廣西南寧 530022）

“互聯網+”代表一種新的經濟形態，國家推動“互聯網+”行動計劃為產業智能化提供支撐，為經濟發展提供新的動力。在這種態勢下，傳統電視媒體需要尋找新的發展出路。筆者經過研究與實踐，提出“媒體型視頻電商平臺”的新形態。“媒體型視頻電商平臺”，指依托電視媒體的核心資源及社會公信力，通過文化傳播、知識傳播、品牌監督傳播等，把專家資源、社會資源、企業資源等核心信息源聚攏在良性的開放式平臺上，把傳統的電視節目轉變為可經營資源平臺，引導觀眾向電商用戶轉變。該平臺通過互聯網并與傳統營銷模式和傳統渠道的充分融合，優化了交易流程，改善用戶的消費體驗。同時，借助電商的交易價值，幫助廠商促成真實交易。筆者對運營“傳媒型視頻電商平臺”這一新形態取得了一定的實踐經驗。

1 電視做電商要跨界整合五大資源

平臺、用戶、商品、物流是電子商務四要素。電視媒體做電商，必須整合以下資源。

A、有影響力的電視傳媒及節目內容；

B、開放的電商平臺和專業的電商運營團隊；

C、在線支付平臺；

D、契合市場需求的優質商品；

E、完善的物流配送體系。

A、B、C、E四項可以按照專業分工、合資合營的方式進行跨界整合。如筆者參與組建的“樂藝視訊手機視頻電商”，廣西電視臺控股并提供節目內容，兩家合資伙伴分別是淘寶的IT運營商、第三方支付平臺易極付；物流戰略合作方是中鐵快運，各自分工、資源投入，滿足了電商平臺構建的基本要求。

在這個媒體主導的視頻電商平臺上，圍繞“從電視節目向電商平臺的轉變，從電視觀眾向電視用戶的轉變”兩大核心問題，在電視“內容為王”的基礎上向電商“服務為王”轉變，依托電視媒體的公信力和權威性，能夠聚集社會資源，同時把觀眾、網民及其相關參與者都匯集到視頻電商平臺上來，實現基礎用戶引流。E是最難點。商品決定了平臺的存在與生命力，淘寶等企業的發展，說明電商已經進入巨頭時代，同質化幾無出路。創業電商唯有走資源差異化、市場細分化與服務本土化之路，擁有特色商品，方在電商領域殺出一線生機。

2 O2O是媒體型視頻電商的媒介平臺

電商是平臺經濟，平臺是新經濟時代最重要的產業組織形式。平臺本身并不生產商品，卻可以通過提供虛擬或真實的交易場所，促成雙方或多方供求之間的交易，收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益。“契合市場需求的優質商品”對電商平臺的定位與發展覺有決定意義。電視做電商，平臺本身并不生產商品，但它需要按其平臺定位提供商品，O2O模式成為解決這一問題的媒介平臺。

O2O即線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。用戶在線上平臺預先支付，然后到線下消費體驗，上架實時追蹤其營銷效果，由此形成閉環的商業服務和體驗過程。線下經濟實體是O2O的重要特征，生產企業、線下實體店是組成O2O的要素，O2O成為電視傳媒做電商的有力工具。

3 電視媒體運作O2O具有先天優勢

電視媒體不生產商品，卻可以整合生產企業運作O2O，具有天生的優勢：創業型企業難以逾越的資源號召與整合高門檻是電視的優勢；新興O2O電商有一大麻煩是信任度問題，消費者對網站的質量和安全存在疑慮，而電視媒體的公信力及視頻電商的“可見即可信”具備破局優勢；目前O2O產業普遍盈利模式不清晰，電視媒體組建的O2O產業模式可以通過廣告宣傳和品牌推廣，實現首個清晰的盈利模式，廠商加入這一平臺可以極高的性價比實現電視、電商的品牌傳播及在線直銷。

具體到實踐上，筆者參與創建了廣西電視臺快之樂傳媒控股的“樂藝視訊手機視頻電商網站”，平臺一區域化資源廣西特色綠色農產品作為差異化商品，為組織商品的優質生產，快之樂傳媒聯合廣西十多家實力農產企業發起成立了開放式的“廣西好東西O2O產業聯盟”，以廣西的中國地理標志產品、名牌產品為基礎，“好山好水好東西”為文化理念，其統一品牌“好東西”所提供的優質特色商品，是樂藝視訊視頻電商的特色產品資源，也是做實樂藝視訊視頻電商的基礎工程，與好東西實體店構成“線上線下的O2O產業模式”，初步實現了“看樂藝視訊，購廣西好東西”的商業模式。同時，在電視和電商上推出“臺網融合”節目《廣西好東西》，著名作家東西主持，用文化講述廣西的好風情好風物，依托電商線上平臺通過O2O模式與商業聯姻。

4 媒體公信力在電商平臺中的維護

體制內的電視媒體以社會影響為重，而電商必然追求經濟效益，這兩者關系協調不好會導致媒體公信力的重大損害。過度注重經濟效益，在視頻內容中過多嵌入商業元素后，必然導致視頻電商內容的臃腫和品質的下降，從而導致用戶的排斥。由媒體主導的視頻電商如何實現兩者在平臺上的統一？

首先，做好平臺，樹立開放性與權威性。內容為王，服務為王。

其次，商品生產專業化，做好質量安全監督。媒體發起組建產業聯盟引導優質生產，但不應進入具體生產。整合政府、專家、社會資源共建公眾質量監督體系，樹立消費信心。

再次，以文化塑品牌，以權威性文化體驗節目影響觀眾引導消費。

最后，建立快速便捷服務。

傳統媒體和新興媒體融合發展已經上升到國家戰略全新高度。臺網融合的重點之一就是在互聯互通中，用開放、激活、整合和服務的互聯網思維進行重大創新，實現轉型。電視媒體做電商，是全新的市場化商業課題。電商市場巨頭分立，媒體型視頻電商平臺所擁有的主流媒體公信力和權威性、視頻傳播與服務的社會資本只是潛在的競爭優勢，要借助傳播和運營來實現轉換，才能形成真正的競爭優勢。市場化經營是媒體的弱項，媒體做電商，運營探索之路依然任重道遠。

[1]譚天.如何把節目打造成平臺——兼論電視媒體融合發展中的價值創新.

[2]吳芝新.簡析O2O電子商務模式.