電視推廣，不靠譜的手游營銷

文/小純

圖/小新

電視推廣，不靠譜的手游營銷

文/小純

圖/小新

最近的手游廠商每逢節(jié)假日都喜歡來一波電視廣告大肆宣傳，不久前《部落沖突》就投入了大量的電視廣告為其宣傳造勢。的確《部落沖突》在免費(fèi)榜的排名確有提升，但不到半個月的時間《部落沖突》又消失在了人們的視野中。與電視廣告的天價費(fèi)用不成正比的是其為手游帶來的效益，手游的電視廣告營銷就像是肉包子打狗一般有去無回。

備受矚目的電視廣告

前一段時間，已經(jīng)上線數(shù)年的《部落沖突》突然試水了一把電視廣告，并邀請了林俊杰、高圓圓和林志穎等明星，為自己拍攝廣告并大肆宣傳。其頻率之高覆蓋面之廣，讓人看到了這個常年來占據(jù)世界收入第一寶座手游的“壕”氣所在。而《部落沖突》也不負(fù)眾望地又重新登上榜單，甚至在電視廣告強(qiáng)推期間，成功登上了iOS免費(fèi)排行榜第一的位置，讓人不由不感慨這“老蚌”只要質(zhì)量夠硬，再加上適當(dāng)?shù)男麄鳎胍佟吧椤币膊⒎遣豢赡堋?/p>

而除了快速攀升的游戲排名之外，《部落沖突》的百度搜索值也在廣告投放期間大幅度上升，看這樣子似乎是《部落沖突》贏了，然而這次營銷的成本與收益是否成正比，恐怕只有SUPERCELL他們自己知道了。

SUPERCELL，玩不懂中國市場？

但很顯然，SUPERCELL是高興得太早了。在《部落沖突》電視廣告上映，并成功登頂免費(fèi)排行榜之后，其排名就迅速下降，目前已經(jīng)在100名開外。不過讓SUPERCELL感到稍微有些慶幸的是，在最具含金量的暢銷排行榜上，它的排名也不過是從顛峰時期的第7名變成了第12名，從這一數(shù)據(jù)來看，這一次大規(guī)模投放廣告的效果還是有的，只是相對于通過其他媒體投放廣告的形式，電視廣告往往成本要高得多，這樣的排名變遷能否讓SUPERCELL得償所愿實(shí)在不好說。而且在免費(fèi)排行榜快速下降的名次無疑讓它的可持續(xù)發(fā)展成了一個大問題，在新玩家越來越少的情況下，《部落沖突》的高暢銷排名還能持續(xù)下去么？

其實(shí)《部落沖突》的隱憂并非是杞人憂天，在國內(nèi)靠電視廣告來打開自己銷量的手游并不少，但是絕大多數(shù)的手游只是以電視廣告為輔，宣傳重心仍然是在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，或者干脆和其他APP聯(lián)動，在其中內(nèi)嵌廣告。這樣的好處就是成本相對比較小，而且覆蓋率不低，還能更有效地統(tǒng)計出廣告的關(guān)注度有多少。而像是《部落沖突》這樣，將電視廣告放到如此重要的營銷位置的手游，在國內(nèi)其實(shí)并不多。

雖然也許這種模式在國外可能會取得不錯的效果，但對于國內(nèi)那些很長時間都已經(jīng)沒有摸過電視遙控器的玩家來說，可能很多人了解到《部落沖突》的廣告，還是在各大視頻網(wǎng)站的視頻前置廣告中。

不成比例的付出和回報

這幾年中國互聯(lián)網(wǎng)市場在不斷擴(kuò)張，但是電視廣告在中國依舊有不少人買賬，不過手游也許的確和中國的電視廣告市場，有些“水土不服”的味道在。原因很簡單，如今的電視主要觀眾都是40歲以上中老年人，這一部分人對于網(wǎng)絡(luò)的接受能力比較低，更樂于通過收看電視等形式來接收相關(guān)的信息，并選擇是否購買某種產(chǎn)品。很明顯，他們既然本身和互聯(lián)網(wǎng)的親和力不高，要他們再去通過電視廣告來體驗(yàn)一個手游，實(shí)在有些太難為人了。

再說了，在部分年輕受眾中，電視廣告雖然也有自己的一席之地，但是他們更關(guān)注的是電視廣告對于商品本身價值的影響。同樣的一件商品，會因?yàn)殡娨晱V告的優(yōu)劣以及他們對于廣告代言明星的喜好而對他們產(chǎn)生不同的判斷。《部落沖突》登陸電視媒體，對他們來說未必是一個加分項(xiàng)，甚至可能讓不熟悉游戲的玩家將其與許多三流手游混為一談。

另外，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，同樣是播放一段相同的廣告內(nèi)容，電視廣告雖然曝光率高但是轉(zhuǎn)化率卻低，廣告持續(xù)時間有限，而且一個重度電視依賴用戶相對于一個重度互聯(lián)網(wǎng)依賴用戶，每天接觸的電視廣告數(shù)量以及種類通常都要遠(yuǎn)高于后者，很多人看了一天也未必會記住《部落沖突》的廣告到底在說了什么。而同樣的廣告投入，用在其他媒體上卻能夠輕松造成“洗腦鬼畜”的效果，讓人不知不覺中就接受了它的存在—這也是那些偽傳奇?zhèn)冎赃x擇這條路的原因所在—別看針對它們的罵聲不斷，但流水卻從來不低。

結(jié)束語

一直以來，在中國的整個市場環(huán)境中，消費(fèi)者們普遍有一種“哪里來的就應(yīng)該呆在哪里”的潛意識，手游生于互聯(lián)網(wǎng)市場，就應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)市場中為自己發(fā)聲，而不應(yīng)跑到電視媒體上招攬玩家，這似乎是許多人的“共識”。這恐怕也是為什么《部落沖突》的電視廣告難以被市場所接受的原因。但這種現(xiàn)象并非是永久的，也許當(dāng)人們真正將手游作為一個普通的商品，就如同洗發(fā)水與微波爐等日常用品一般看待時，我們就會在電視媒體上重新看到它的身影。