青島啤酒：行業年度領舞者

唐志軍

用戶思維點燃市場激情

說到市場，不能不說一個經典案例。2014年夏天，世界杯激戰正酣，一款網絡預訂、冷鏈運輸、當日送達的啤酒新產品走紅市場，受到球迷的熱捧。這本是一款保質期很短、號稱“只有釀酒師才能喝到”的啤酒，借助“互聯網思維”，青島啤酒讓原漿走上了尋常百姓的餐桌。廣州球迷小鄭難掩心中的驚喜：“周五下班前在網上下的單，沒想到周六還在睡著懶覺時，連夜生產出的啤酒已經趕早班飛機送到了！”

青啤電子商務負責人李奕霆揭秘說，早在世界杯前一年，他們就主動出擊與“天貓”進行溝通，專門為青啤定制了“馬上淘”游戲，在1億瓶啤酒上印制二維碼，消費者掃碼即可獲贈青島啤酒與消費者一起互動一起玩。作為國內首家“觸網”的啤酒廠商，2014年青島啤酒線上銷售是2013年的7倍。

這只是一個側面而已，縱觀2014年的青島啤酒市場表現，可用“驚艷”二字來表達。從創新產品品種角度來看，這一年，是青島啤酒新產品推出最多的一年。從這一年春節算起，“鴻運當頭”揭開馬年序幕，爾后推出為世園會和世界杯定制的“專屬鋁瓶”、24小時冷鏈“原漿”、球迷專屬定制“足球罐”、啤酒節最佳“伴手禮”、果味啤酒“炫奇”，以及致敬經典開啟“大精釀時代”的新品“經典1903”等。一系列彰顯快時尚和慢精釀的新品紛紛上市，為消費者提供了更加多樣的舌尖福利。

“現在消費者消費的觀念在發生變化，消費者選擇的方式也在發生變化，消費者的購買行為也在發生變化，在這樣的情況下，企業必須把準時代脈搏，與時代的特征互動，不斷地創新，才能引領消費，引領市場?！鼻鄭u啤酒公司總裁黃克興談及產品創新時向記者表示。

而從整個市場營銷碩果來看，這一年在行業普遍營銷下滑的大勢當中，青島啤酒不降反升。國家統計局發布2014年度數據，全國啤酒產量實現4922萬千升，同比下降O.96%。2014年1-9月，青啤累計實現銷量815萬千升，同比增長8.23%，實現營業收入257.37億元，同比增長6.38%，凈利潤21.79億元，品牌價值突破千億元。銷售收入、利潤、品牌價值等均位居行業首位。

這樣一個結果不免讓人驚訝，青啤究竟靠什么贏得市場、贏得消費者的信賴？采訪顯示，成績的背后是新常態下面向消費者的用戶新思維，以及源自團隊的組織和文化創新。所謂的用戶思維，更多體現于網絡時代的一種跟進和自覺融合戰略，而實踐上則突出表現在更加發力構建渠道體系、創新營銷模式、全面整合資源等環節，尤其是著眼服務不同消費群體的數字化轉型。

過去的一年，青啤開設天貓旗艦店、攜手京東冷鏈、入駐微信商城和易購、一號店、亞馬遜等電商平臺等一系列開先河的舉措，無論在行業內或傳統企業當中都堪稱融合的典范。青啤營銷副總裁兼營銷中心創新營銷事業總部總經理楊江華告訴記者，我們的用戶新思維，是建立在緊緊抓住年輕化這個主流消費群體上的新思維，也就是利用和充分融合電商時代這個技術大平臺，在不斷創新產品的同時最大限度為他們提供優質的快速消費品。

李奕霆對此也深有感觸。結合這—領域的實戰經驗，他認為，互聯網時代關鍵是掌握用戶，青啤與電商的主動融合，還在于有針對性地為用戶專門定制和配送，做到精準服務，而以往的傳統營銷是做不到這一點的，那時的所謂用戶是靠調研出來的。如今，經過我們精準配送服務用戶的回頭率已達30%以上?？吹贸?，在講這種變化時，他臉上掛滿笑容。

深度國際化的品牌效應

與2014年國內銷售佳績相呼應，青島啤酒的國際化走向也同樣備受矚目。2015年羊年春節前夕，青島啤酒時尚炫舞的巨幅廣告，再次點亮紐約時代廣場。這是繼馬年春節后，青島啤酒連續第二年在紐約時代廣場向全球消費者拜年。青島啤酒再次在這個國際大牌云集的地方，彰顯出中國品牌的力量。

青啤營銷中心海外業務總部提供的數字表明，在過去一年全球啤酒市場整體增長下滑的趨勢之中，青島啤酒同樣在海外有著不俗的表現，西歐、北美市場整體銷量增長20%以上，而亞太市場銷量實現單位數高速增長，尤其在韓國市場增長近50%，力壓美國啤酒，首次在韓國進口啤酒中位列第一。

雖說青島啤酒已走出國門60余年，但2014年出現的這一新的變化，其背后還是有著深刻機理的。海外業務總部副總經理劉海解析說，首先是青島啤酒數十年在海外的品牌積累，而另一方面則是，在近些年中國經濟質量不斷提升的趨勢之下，在積累基礎上的“主動有為”，從細分市場向主流市場進軍，同樣在策略和渠道上，與當地年輕人玩在一起，品牌營銷也越來越國際化。在很多國際體育賽事和大型活動中，我們都能頻繁地看到青啤的身影。在英國，青島啤酒連續三年贊助英國超級摩托車賽，并獲得賽程總冠軍；在澳大利亞，青島啤酒與澳大利亞脫口秀活動結合，全面進駐商超等主流渠道。就在世界杯如火如茶進行中，青島啤酒也收到了這樣的“Twitter傳書”，澳大利亞國家足球隊隊長Mile Jedinak表示“Tsingtao，Thanks for yoursupport-Mile Jedinak（青島啤酒，感謝你的支持）”；另外，韓國TAOSVISIT TO KOREA、歐洲的LEGACYOF TASTE、LIDL等聯合促銷市場活動，極大提升了青島啤酒的品牌力。

“中國制造”在國際市場上，經常陷入價格低廉的尷尬局面，而青島啤酒卻是個例外，始終以“高品質、高價格、高可見度”的姿態出現在海外市場上。青島啤酒董事長孫明波對此評價，青島啤酒的“走出去”，很重要的是形象積累，就是通過“高質量、高價格、高可見度”這“三高”，提升青島啤酒的品牌，而2014年的青啤海外表現，就是很好的印證。他解析說，“高質量”就是青啤產品的差異化特色，“高價格”則體現了我們的產品品質，“高可見度”就是普及的效果，如今青島啤酒已在全球90多個國家和地區人群中消費，深受全球消費者青睞。

行業領舞者的自信緣由

“啤酒是有靈魂的”、“好酒需要好人釀造”……談及2014年青島啤酒在新常態趨勢中的作為，青啤董事長孫明波仍然是以一貫的淡定風格加以解讀。在他看來，青啤國內外兩個市場優異表現并不簡單，其背后更多是堅守的積累與進發。他告訴記者，堅守高品質是件很難的事情，但100多年歷代青啤人始終信守的“好人做好酒”的信念，讓這難事變得愈加隨心所欲，為什么？根子上是源于歷練成就的三支更具活力、更具戰斗力的團隊。一是一支狼性的營銷團隊，二是一支國際一流的制造團隊，三是一支行業一流的包括投資管理、財務管理等在內的專業職能團隊。在營銷、制造、管理這三大層面占據優勢，始終推動青島啤酒的進步與發展。

從堅守有質量發展和著眼消費者層面上講，他認為形成—套系統和標準并不難，倘若對標世界一流，還得強體系、保標準，需要不斷進攻和創新，而近些年尤其反映在2014年的成果背后，恰好體現了青啤的執著與創新，就是在始終追尋“無缺陷”、“差異化”的優質產品?！皬氖澜缙【瓢l展趨勢望去，啤酒回歸藝術的時代會很快到來，因此我們會更加重視消費者的心理感受與需求，并會為此創造更多的有針對性的好產品。”他說。

這一年的創新不僅是產品本身，在營銷創新和組織文化創新上，青啤同樣很有收獲。針對以往只注重大眾消費的傳統營銷模式，青島啤酒在公司內部采取了傳統“紅軍”+小微“藍軍”，左右手“互搏”進攻的嘗試，旨在在內部創造一個“競爭者”的過程中，通過小微“藍軍”這支小型精英部隊，以期專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。在孫明波眼里，一支“藍軍”恐遠遠不夠，激活組織和思想，還得組建若干“黃軍”、“綠軍”軍團。

而從南黃海瞭望太平洋、大西洋，乃至印度洋，青島啤酒的視野與勇氣，似乎也較以往更為大氣，更有自信。就在2014年底，一則新聞引起轟動，通過為期半年的層層選拔，青島啤酒15位青年釀酒師，前往啤酒的故鄉德國，將進行為期6個月的啤酒專業培訓。

這個舉動的背后又是什么目的？是僅僅學習技術，還是另有深意？孫明波在接受記者專訪時著重說道，此次組團學習僅是青啤國際化的一個部分，需要綜合看待，青啤持續推動的國際化有著深刻的含義，它既不是簡單的“走出去”，更不是簡單的賣酒與投資。國際化的根本含義，我認為是全球資源的優化配置。國際化是全球人才、資金、技術等領域資源的優化配置，青啤的國際化很重要的是尋求合作，既要根據“先品牌后合作”戰略尋找提高品牌度的合作伙伴，還要尋求技術上的合作，畢竟要追尋“零缺陷”和“差異化”的創新產品和構筑各種可持續發展體系，離不開與先進啤酒國家制造企業的“對標”。但他強調的一點是，無論如何，最終的國際化是要練就自己，凸顯“本土優勢”，而青島啤酒正朝著這一方向努力前行。

記者感言

此次的采訪與梳理大約在立春前后，斷斷續續一月有余，而成稿卻一氣呵成，又恰巧結于春節前夕。不得不說，是這個業已到來的春天，讓人產生異樣的萌動和聯想，尤其從以新常態為大背景的青啤案例分析當中，我們觸到的豈止是啤酒的激情，而是來自激情深處的轉型力量，孫明波說得好，市場大規模投資已成過去，從尋找新市場到提升品牌價值，新常態的實質就是拼內功，做出特色。某種程度上，這也是對所有志在轉型企業的一個啟示。