從“美人計(jì)”剖析專利之美

文/國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局 丁亞非 董新蕊

在《三十六計(jì)》中有“美人計(jì)”之說(shuō)，且歷代兵家屢試不爽。將“美人計(jì)”引申出的美的內(nèi)涵與戰(zhàn)略思維應(yīng)用到專利布局中，非常契合我國(guó)企業(yè)在激烈的專利戰(zhàn)中的實(shí)戰(zhàn)需要。專利戰(zhàn)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)塑造專利產(chǎn)品之美，去俘獲消費(fèi)者的芳心，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并進(jìn)一步通過(guò)專利布局提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

英雄難過(guò)美人關(guān)。那么之于專利戰(zhàn)中，“美人”安在？美人計(jì)可否一用？

挖掘?qū)＠佬鑿摹懊廊恕钡暮饬繕?biāo)準(zhǔn)契入：愛(ài)彼之貌容兮，香培玉琢；美彼之裊娜兮，回舞飛雪；羨彼之華服兮，閃灼文章；慕彼之良質(zhì)兮，冰清玉潤(rùn)；喜彼之差異兮，環(huán)肥燕瘦；聞彼之美名兮，朗朗上口。筆者將美人的貌、體、服、質(zhì)、態(tài)、名之美，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝裝潢設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)、差異化設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱之美進(jìn)行講述應(yīng)用之法。

愛(ài)彼之貌容兮，香培玉琢——外觀設(shè)計(jì)之美

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，工業(yè)產(chǎn)品僅有實(shí)用性是不夠的，還要富有“沉魚落雁、閉月羞花”的外觀設(shè)計(jì)之美感。

外觀設(shè)計(jì)總是同使用該外觀設(shè)計(jì)的工業(yè)產(chǎn)品結(jié)合在一起，指結(jié)合工業(yè)產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩所做出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)已成為產(chǎn)品整體質(zhì)量不可或缺的部分，在提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面扮演著十分重要的角色。

全球?qū)τ诠I(yè)品外觀設(shè)計(jì)的保護(hù)方式大致有四種：一是利用專利法保護(hù)，如中國(guó)大陸、美國(guó)、俄羅斯、臺(tái)灣地區(qū)；二是利用版權(quán)法保護(hù)，如法國(guó)、德國(guó)；三是將其視為“工業(yè)版權(quán)”受專利法和版權(quán)法的雙重保護(hù)模式，如英國(guó)；四是設(shè)立專門的外觀設(shè)計(jì)法保護(hù)，如日本、丹麥、芬蘭、挪威、瑞典。一般而言，在認(rèn)定外觀設(shè)計(jì)是否構(gòu)成侵權(quán)時(shí)，形狀優(yōu)于圖案和色彩，圖案和色彩則一并考慮。

美彼之裊娜兮，回舞飛雪——工業(yè)設(shè)計(jì)之美

同身材需要塑形才能裊娜多姿一樣，工業(yè)設(shè)計(jì)是基于美學(xué)、人體工程學(xué)等學(xué)科理論指導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是技術(shù)和藝術(shù)的合理結(jié)合。工業(yè)設(shè)計(jì)的水平反映了一個(gè)國(guó)家的工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力，更標(biāo)志著該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)每投入1美元，其銷售收入為2500美元。日本日立公司的另一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，每增加1000億日元的銷售額，工業(yè)設(shè)計(jì)的作用占51%，而技術(shù)改造的作用僅占12%。

工業(yè)設(shè)計(jì)可以同時(shí)采用專利保護(hù)和版權(quán)保護(hù)兩種權(quán)利保護(hù)手段，即工業(yè)設(shè)計(jì)的“內(nèi)在美”主要通過(guò)版權(quán)來(lái)保護(hù)，“外在美”則通過(guò)外觀專利保護(hù)，通過(guò)發(fā)明專利保護(hù)其加工工藝。

羨彼之華服兮，閃灼文章——包裝裝潢設(shè)計(jì)之美

人要衣裝，佛要金裝，飛燕尚需倚新妝！

在大部分人心目中，可口可樂(lè)瓶經(jīng)典的誘惑曲線幾乎與神秘的可口可樂(lè)配方同等重要，成為可口可樂(lè)的代名詞。殊不知，可口可樂(lè)瓶身設(shè)計(jì)靈感，就是來(lái)自美人。

1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，身材窈窕曲線柔美，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的反復(fù)修改，不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好可以裝一杯水，而且使用非常安全，易握不易滑落。瓶子試制出來(lái)之后，有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的亞歷山大·山姆森立即到美國(guó)專利局申請(qǐng)專利，并經(jīng)由美國(guó)裝瓶商協(xié)會(huì)認(rèn)可成為標(biāo)準(zhǔn)包裝瓶。

當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)的決策者坎德勒看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)的玻璃瓶包裝。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂(lè)公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買下此專利。

這種曲線瓶子給人以窈窕、婀娜、甜美、柔和、流暢、爽快的視覺(jué)和觸覺(jué)享受，讓人感覺(jué)這種造型完美的瓶子“女人味十足”。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí)，在視覺(jué)上讓人感覺(jué)比實(shí)際的容量更多。

當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)正受到百事可樂(lè)的沖擊，市場(chǎng)銷量一直徘徊不前。1915年，采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂(lè)的包裝以后，銷量飛速增長(zhǎng)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用“美人”玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè)開始暢銷美國(guó)，并迅速風(fēng)靡世界，為可口可樂(lè)公司帶來(lái)數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。

顯然，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的包裝裝潢不再只是簡(jiǎn)單意義上的漂亮而已，它已逐漸發(fā)展成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和有效途徑，成功的包裝設(shè)計(jì)將給產(chǎn)品披上華麗的外衣，將大幅提升產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

在國(guó)外的相關(guān)立法中，包裝、裝潢包含在“商業(yè)外觀”的概念中。從我國(guó)現(xiàn)行立法現(xiàn)狀來(lái)看，并沒(méi)有明確的規(guī)定表述它為“包裝裝潢權(quán)”，目前包裝裝潢的權(quán)益還沒(méi)有單獨(dú)作為一項(xiàng)權(quán)利來(lái)進(jìn)行明確的界定和保護(hù)，但可以通過(guò)專利申請(qǐng)、著作權(quán)以及商標(biāo)注冊(cè)等方式加以保護(hù)，《反不正等競(jìng)爭(zhēng)法》又為其提供選擇或者兜底的保護(hù)。

慕彼之良質(zhì)兮，冰清玉潤(rùn)——人性化設(shè)計(jì)之美

人性化設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中，根據(jù)人的行為習(xí)慣、人體的生理結(jié)構(gòu)、人的心理情況、人的思維方式等等，在原有基本功能和性能的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，在設(shè)計(jì)中對(duì)人的心理生理需求和精神追求的尊重和滿足，是設(shè)計(jì)中的人文關(guān)懷，是對(duì)人性的尊重。賦予設(shè)計(jì)物以“人性化”的品格，使其具有情感、個(gè)性、情趣和生命。蘋果公司最大的成功之處就在于：用人性化的設(shè)計(jì)，以用戶體驗(yàn)為藍(lán)圖，憑借產(chǎn)品銷售情感。

▲源自“美人”的可口可樂(lè)弧形瓶已經(jīng)問(wèn)世110多年

喜彼之差異兮，環(huán)肥燕瘦——產(chǎn)品差異之美

實(shí)施產(chǎn)品差異化策略是企業(yè)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)生存戰(zhàn)略。

在寶馬出現(xiàn)之前，奔馳已在高檔轎車市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的統(tǒng)治地位，代表著尊貴、舒適、身份、品質(zhì)、速度、安全、穩(wěn)重，是橫在寶馬前面的一座看似不可逾越的高山。寶馬公司另辟蹊徑，不在上述品牌價(jià)值方面與奔馳拼高低，而是遵循營(yíng)銷的差異化原理，即在市場(chǎng)細(xì)分出新的產(chǎn)品領(lǐng)域和價(jià)值，對(duì)寶馬車進(jìn)行全新的定位。奔馳車是以設(shè)想坐車主人位于后座為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)的，舒適、氣派是突出特點(diǎn)。寶馬公司則以自己駕駛為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出駕駛的樂(lè)趣和速度，代表青春、活力，一下子就將寶馬的特色立了起來(lái)，在高檔車市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

在專利布局方面，寶馬公司還申請(qǐng)、擁有一大批與發(fā)動(dòng)機(jī)有關(guān)的專利，從而在“汽車心臟”領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。

聞彼之美名兮，朗朗上口——商標(biāo)名稱之美

好聽的名字能為美人錦上添花，產(chǎn)品也不例外。如有朗朗上口且寓意深遠(yuǎn)的商標(biāo)名稱，能夠助力企業(yè)快速發(fā)展。最為成功的范例當(dāng)數(shù)美國(guó)的可口可樂(lè)公司。1935年，這種美國(guó)汽水在打開中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)書法家蔣彝譯出的“可口可樂(lè)”即傳神又達(dá)意，不但符合英文名Coca Cola的雙聲疊韻，而且“即可口又可樂(lè)”，音義皆美，遠(yuǎn)勝過(guò)英文名中的Coca和Cola僅僅是兩種植物的名稱。“可口可樂(lè)”的名字對(duì)于這種汽水在中國(guó)的風(fēng)行，實(shí)在是功不可沒(méi)。

▲寶馬公司以自己駕駛為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出駕駛的樂(lè)趣和速度

總而言之，在專利產(chǎn)品運(yùn)用“美人計(jì)”的過(guò)程中，要做到勤于為消費(fèi)者提供“糖衣炮彈”、善于對(duì)消費(fèi)者以柔克剛、樂(lè)于為消費(fèi)者奪心伐情、便于消費(fèi)者之各有所愛(ài)、甘于消費(fèi)者所津津樂(lè)道，還要注意對(duì)專利產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，用法律的武器進(jìn)行保護(hù)，才不會(huì)“賠了美人又折兵”。

但是，一旦被侵犯，美人也可鋒利如刀。因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單直觀，通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)比就能確定是否存在侵權(quán)行為，訴訟成本相對(duì)較低，發(fā)布禁令的速度也會(huì)更快。※