虛擬學術社區知識共享信任關系動態形成機制研究*

劉海鵬 鄭偉偉 張 敏（西南大學計算機與信息科學學院 重慶 400715）

虛擬學術社區知識共享信任關系動態形成機制研究*

劉海鵬 鄭偉偉 張 敏
（西南大學計算機與信息科學學院 重慶 400715）

〔摘要〕針對虛擬學術社區知識共享中個體層次的信任問題進行研究，提出虛擬學術社區中用戶信息交互行為模型，并據以構建包含初始信任、信任選擇、信任持續3階段的知識共享信任形成機制。

〔關鍵詞〕虛擬學術社區 知識共享 信任關系

1 虛擬學術社區及信任研究概述

隨著社會化網絡媒體的普及和深入，虛擬學術社區已發展成為學術性知識交流共享的重要平臺。一方面，平臺的開放性、多元性等特征改變著傳統的學習交流模式，提高了知識共享的效率和效益；另一方面，社區成員知識共享參與意愿不高、貢獻少消費多等問題日益凸出，成為了限制虛擬學術社區進一步發展的瓶頸，哪些因素制約著用戶知識共享意愿，如何提高社區知識共享程度引起了學界的諸多關注。

相關研究指出，信任是影響用戶知識共享的重要因素，是知識共享產生的前提要件。信任這一概念是復雜而多維的，不同學科對其的理解和解釋也有較大的差別，心理學將信任視為個體對外界刺激所做出的心理和行為反應；經濟學從經濟人假設出發，認為信任是個人理性選擇下的產物，是一方對另一方的履約意向及能力所持的認可態度及正向的預期；社會學家以個體主義為視角認為信任是人與人之間或者人與制度之間的相互關系的嵌入性屬性；組織行為學家認為，信任是指一方在預期對方會表現合乎自己利益的基礎上，愿意承擔受傷害的風險；圖書情報學科對信任研究的重點在于：了解“信任”如何作為中介要素作用于用戶之間的社會交互和知識共享，從而提高知識組織與創新的效率。[1]

以上更多的是傳統組織群體情境下信任的內涵，虛擬社區情境下的信任由傳統情境下的信任遷移而來，文章借鑒Mayer等[2]對信任的定義，即在預期對方會表現出合乎自己利益的基礎上而愿意為此承擔傷害的風險，旨在對虛擬學術社區知識共享中信任機制的形成及變遷進行探析，以期對信任研究有所幫助。

2 虛擬學術社區中用戶信息交互行為模型

虛擬學術社區本質上是用戶交互的關系網絡，該平臺為用戶提供了多元的學術信息交流方式，有助于打破傳統的小范圍、幫助用戶拓展視野、激發彼此之間的靈感，進而提高知識創新的效率。社區中用戶的信任伴隨用戶信息交互過程而形成發展，因此，探索用戶的信任機制首先要理解學術社區中用戶信息交互過程。

在虛擬學術社區中，用戶的信息交互主要表現為提出或回答問題、共享或獲取學術資源，實現知識創新。用戶信息交互行為是多維互動的，而非單向遞進的過程，在虛擬學術社區中，用戶的信息交互主要包括平臺—用戶感知、互動（用戶—用戶互動，平臺—用戶互動）、知識消化吸收、知識創新4種行為過程（如圖1）：

圖1 虛擬學術社區中用戶信息交互行為模型

（1）平臺—用戶感知。用戶為滿足知識需求等選擇參與到虛擬學術社區中，一方面用戶自身需要明確個人的需求，以便有的放矢地查尋信息，避免信息迷航。另一方面交互平臺需要能夠及時感知用戶需求、理解用戶取向，以便為用戶提供各類有效的信息推薦。

（2）互動。這其中包括用戶—用戶互動和平臺—用戶互動，互動的方式包括提出/回答問題、瀏覽檢索等，在互動過程中，信任既是自變量推動著互動的深入，又是因變量隨著互動的開展而得以加深。此外，用戶通過彼此間的交互還可以不斷地發展社會關系，在這一過程中具有共同/相似興趣愛好、需求等的個體更易互相吸引信任，進而聚合形成社區中的小群體組織即群體分化。一般而言，學術社區中同一小群體內的成員在知識背景方面具有更強的相似性，從而有助于深入支持同質的縱向知識創新，因此在圖1虛擬學術社區信息交互模型中，文章將群體分化與知識創新兩者關聯起來。

（3）知識消化吸收。虛擬學術社區與一般的虛擬社區有著較大的不同，它的參與主體以學術型用戶為主，主要針對學術問題進行探討，社區成員間交流的內容多是具有一定探索性、前沿性、創新性的學術知識，因此在模型中突出強調對知識的消化吸收，作為知識創新的前奏。在對知識的消化吸收過程中，用戶對相關知識進行深層次的消費，并對已有知識再建構，為后續的創新營造基礎條件。

（4）知識創新。通過知識的汲取、綜合，融入個人已有知識，進而實現知識的創新。知識創新作為一種結果，使用戶獲得新的知識建構，另一方面知識創新又預示新的開端，即有助于用戶從新的起點、新的視角等對虛擬社區平臺進行再感知。

3 虛擬學術社區知識共享中信任形成機制分析

信任的產生貫穿于群體交互活動的整個過程，同時在循環往復發展中影響著用戶需求的不斷變化。借鑒已有的相關研究，文章嘗試構建出虛擬社區中信任關系的動態形成機制（如圖2），在用戶交互過程中，用戶信任的建立經歷了初始信任、非制度化的信任選擇和信任持續3階段的發展過程。

圖2 虛擬學術社區知識共享中信任的形成機制

虛擬學術社區構建的主要目的是為學術用戶提供廣闊的交流空間，提高用戶知識創新效率。胡昌平等[3]將網絡服務環境下用戶的需求分為信息和關系兩個遞進的層面，即信息層面的交流是為更好地促進兩者社會關系的發展，滿足人際交往需要。借鑒此分類，文章將用戶參與虛擬學術社區的目的劃分為知識需求和發展社會關系的需求，即一方面用戶通過知識交流與共享產生新的思想、學習新技能，不斷完善自我的知識體系；另一方面加固用戶之間的聯系紐帶，促進社會關系的發展，即具有共同需求或興趣的用戶通過交互增強對彼此的認同感，鞏固彼此之間的社會關系。[4]

需求誘發動機的產生，進而刺激個人實施行為。虛擬學術社區中用戶信任的動態形成軌跡為：①初次參與到虛擬學術社區平臺，知識需求和發展社會關系的需求產生追求自我利益的動機，建立基于雙方利益平行并且行為可預見的理性思考，即利益信任；②隨著交互的深入，彼此了解更多對方的信息，在這個過程中利益信任轉化為非制度化的關系信任、權威信任、可靠性信任；③建立制度的信任。

3.1 初始信任

在進入虛擬學術社區的初期，群內成員間的信任多基于對個人背景資料信息的了解，地緣、業緣等相似屬性易成為成員間信任的基礎。在滿足知識需求最初動機的驅使下，用戶對交互行為和對象產生積極的預期。基于雙方利益均衡且行為可預見性的理性考慮，用戶間初次合作和信任得以建立。

此階段以個人對得失結果的計算為特征，這是由于“理性經濟人”假設，即用戶基于已有的知識結構等進行理性思考，衡量成本付出和預期收益后而參與到交互中去，利益的吸引是用戶建立信任的主導因素，可以稱之為利益信任。但這種基于利益而形成的信任也是較脆弱的，可以用一個簡化的博弈模型來分析這種情形（如表1）。

表1 知識共享中的基本博弈

在博弈中如果甲乙雙方均選擇共享，則他們都獲得收益R；當雙方都不共享時，其收益均為P；如果其中有一方共享而另一方不共享，則選擇共享的一方收益為S，選擇不共享的一方收益為T。一般可以得出：①T＞ R＞P＞ S；②2 R＞（T+S）。在該階段的博弈中，納什均衡解為（不共享，不共享），此時雙方收益均為較低的P值，而成員間的信任屬于低度狀態，相應地此階段知識共享的效率也較低。

3.2 信任選擇

依據用戶參與學術社區的目的，用戶選擇信任對象的標準可分兩大主要標準：①基于吸引因子的知識交流；②基于相似性的社會交互。

在虛擬社區中，非權威來源但質量高的內容與權威學者發布的內容，是易于獲得用戶大量關注的信息類型，因此前者基于吸引因子的知識交流可以解釋為針對代表性權威或知識內容而進行的知識共享，這些權威或知識內容即吸引因子，用戶通過與吸引因子的交流而建立較持久的權威信任和可靠性信任。與此同時，不難推想：第三方對交互對象所獲成果或發布的信息質量評價的信任—即評價認同亦將隨之建立；基于自相似的社會交互是指發生在相似用戶之間的交互活動，這種相似屬性包括研究領域、職業等等，可以理解為“物以類聚，人以群分”的同化效應，用戶在此過程中建立起較利益驅動更深層的身份認同、情感認同等類型的關系信任。

下面仍以博弈模型對上述較深層信任關系的存在進行論證。第二階段群內成員若要長期獲得其他成員的知識分享，就需要尋求合作以改變一次性博弈的低效率，理論上講，可以將成員間的共享關系看作是無限次的重復博弈，并且設定成員甲選擇了觸發策略，即甲先試圖與對方合作共享，一旦發現對方不合作則選擇一次性納什均衡解策略進行報復，并且此后將永不與對方進行知識共享合作。利用上文表1中的博弈矩陣，假設甲已采用觸發策略，理論上乙選擇（共享，共享）策略的獲益為無限n次重復博弈的收益之和，即R+R+……+R=R*n，如果乙偏離上述觸發策略，則他在第一次博弈中選擇（共享，不共享）策略，同時乙方此次的得益為T值（高于不偏離觸發策略第一階段的得益R），但是此后從第二次博弈選擇開始，由于甲永久采取不信任策略，則乙此后的得益總和為0，所以在無限n次重復博弈后，乙最終的總收益為T+0+0……+0=T，理論上T＞R＞0，當n→∞時R*n ＞T總成立，也就是說在此情境下乙選擇（共享，共享）策略的總收益大于選擇（共享，不共享）的收益，由此依據理性經濟人理論可以認為博弈方乙會由于看重未來的收益而不采取短視的不共享行為，雙方因此也就會建立信任并進行長期的合作。

3.3 持續信任

信任就主體對象而言是一種內在的、未來指向性的心理期望，由于信息的不對稱及其他不確定性等因素使得信任又具有一定的風險性。持續信任的建立需要保證較低的信任風險，較低的信任風險意味著活動空間必須具有一定的秩序和制度，以保證成員間的行為具有較高的可預見性。而制度有助于造就穩定的客觀秩序和可預見的、確定性的行為，由此有助于達到降低信任風險的目標，所以制度是秩序的基礎，并從最終的意義上進一步構成了信任的基礎。

鄭也夫[5]認為社會秩序有強制、互惠和習俗3個來源，這3個來源促進和造就了3種類型的秩序，即強制性社會秩序、互惠性社會秩序與習俗性社會秩序，其中強制性社會秩序實質是一種由外在正式制度（如法律條文）所規定的秩序，互惠性、習俗性社會秩序則是內在制度性社會秩序，即受歸屬感、習慣等非正式制度的制約而形成。

第二階段中建立在知識吸引因子和用戶相似性基礎上的信任，盡管較第一階段的利益信任更為穩固，但仍會因環境的變化而受到較大的沖擊。基于此文章認為第二階段中的信任選擇仍是不穩定的信任，虛擬學術社區用戶間通過網絡平臺多次互動，將最終建立起基于制度認同（外在正式制度與內在非正式制度）的信任。

外在正式制度簡言之即以某種明確的形式被確定下來而具有一定強制力的契約規章等，社區所采用的技術、規章可以明確規范用戶的交互行為，并影響到用戶參與交互的態度，如對文檔等共享資源的著錄規則、依訪問或下載量而劃分的等級獎勵制度等，對于資源質量的規范、用戶貢獻資源意愿的提升等有著重要的保障和支撐意義。內在非正式制度是人們在長期交往中無意識逐步形成的，具有持久生命力、非強制性和廣泛持續性、并得到成員認可的、約定俗成的行為準則，可以表現為身份承諾、聲譽機制、信仰、歸屬感等形式，支持或制約著人們在特定環境中進行判斷和行為抉擇[6]，基于非正式制度的信任機制借助道德的力量對交互雙方的行為進行制約和規范，從而有助于降低用戶間知識交流共享的成本（如時間、精力等），促成用戶間的相互合作。

正式、非正式制度相互依存，是不可分割的，并且在一定的條件下又可以相互轉化，引導和制約著用戶的行為，可以在一定程度上提升用戶的心理安全，進而促成用戶建立基于制度的認同。當穩定和可預測的制度結構建立后，一種基于制度的信任就會產生，并將促進用戶間原有的共享信任不斷增強。

4 結語

信任是社區成員彼此交互的基礎要件之一，是學術用戶實現知識共享的重要心理機制，對于知識共享的良性循環具有積極的促進作用。信任是一種復雜、多維的心理狀態，一般情況下，知識共享主體及信任關系可分為3個層次：個體層次、團隊層次和組織層次，文章主要從虛擬學術社區知識共享個體層次的認知角度對信任機制的動態形成進行考察，而未有對團隊層次和組織層次的信任關系進行考察，有待未來進一步的補充和深入。

（來稿時間：2015年5月）

參考文獻：

1.張敏,鄭偉偉.基于信任的虛擬社區知識共享研究綜述.情報理論與實踐， 2015, 38（3）： 138-144

2. Mayer R C，Davis J D，Schoorman F D.An Integrative Model of Organizational Trust.Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734

3.胡昌平,胡吉明.網絡服務環境下用戶關系演化規律研究.中國圖書館學報，2011，37（2）：4-10

4.鄧勝利,馮利飛. Web2. 0 環境下網絡用戶的群體動力分析.圖書情報知識，2011 （2）：78-82

5.鄭也夫.信任論.北京： 中國廣播電視出版社， 2001：16-17

6.王春曉, 和丕禪. 信任, 契約與規制： 集群內企業間信任機制動態變遷研究. 中國農業大學學報（社會科學版），2004 （2）： 31-36

〔分類號〕G350

〔作者簡介〕劉海鵬（1989-），男，西南大學計算機與信息科學學院2013級圖書館學碩士研究生；鄭偉偉（1989-），女，西南大學計算機與信息科學學院2012級情報學碩士研究生，研究方向：信息檢索與服務；張敏（1974-），女，博士，西南大學計算機與信息科學學院副教授，碩士生導師， 研究方向：信息服務與用戶。

* 本文系國家社會科學基金項目“網絡學術社區的信息聚合與共享模式研究”（項目編號：11CTQ038）的成果之一。

A Research on the Dynamic Formation Mechanism of Trust Relationship of Knowledge Sharing in Virtual Academic Community

Liu Haipeng Zheng Weiwei Zhang Min
( Computer and Information Science College of Southwest University )

〔Abstract 〕This article focuses on the trust-formation mechanism of members’ knowledge sharing in virtual academic community. We propose a model of users’ information interaction, then a sketch of trust-formation mechanism is put forward, which consists of initial trust, selective trust and continuous trust 3 stages.

〔Keyw ords 〕Virtual academic community Knowledge sharing Trust relationship