市場震蕩與融合轉(zhuǎn)型

劉辰

2014年，中國經(jīng)濟悄然進入新“拐點階段”的常態(tài)增長，經(jīng)濟形勢也更趨復雜，來自內(nèi)部和外部等多方面的挑戰(zhàn)，令各行各業(yè)都開始調(diào)整并找尋新常態(tài)下的發(fā)展方向，化妝品行業(yè)也在2014年進入了新一輪的震蕩轉(zhuǎn)型時期。

一、2014年化妝品市場概況

根據(jù)中國權威零售研究機構GFK北京中怡康時代市場研究有限公司對中國38個、二線城市百貨商場化妝品專柜的月度零售監(jiān)測結果，在2014年，化妝品在百貨渠道的市場規(guī)模呈現(xiàn)小幅增長。如下圖所示，38城市百貨化妝品總零售額從2013年的326億元微增長至330億元，同比增長1.3%；與此同時，零售量依然呈現(xiàn)負增長趨勢，同比增速為-2.7%。在化妝品整體市場中，護膚品類市場份額近十年首次出現(xiàn)負增長，增速為-0.4%；而銷售額份額僅占到整體化妝品市場20%的彩妝市場呈現(xiàn)良好趨勢，增幅達到8.7%。護膚市場中的面霜類以及精華類產(chǎn)品，彩妝市場中的面部彩妝和唇部彩妝成為化妝品主要領漲的明星品類。

百貨護膚品市場出現(xiàn)下滑，主要歸結于電商市場的沖擊，2014年化妝品的電商渠道零售額份額已經(jīng)高達27%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，眾多消費者已經(jīng)把電商購物方式列為第一選擇。另外，跨國合作越發(fā)完善，目前全球的物流快遞服務正在快速發(fā)展，海淘代購等將不再成為少數(shù)人的專利。隨著我國開放出境旅游，各國給我國民旅游簽證的政策放松，使得出境游成為消費者節(jié)假日的首選，免稅店購買化妝品所具有的巨大價格差也吸引著無數(shù)消費者。

針對這部分份額的蠶食，百貨商場憑借自身體驗優(yōu)勢及打通O2O新商業(yè)布局鏈條開始蓄勢反擊。根據(jù)GFK-中怡康普查商場數(shù)據(jù)顯示，全國38城區(qū)范圍內(nèi)的購物中心數(shù)量逐年增加，2014年已達115家。購物中心在傳統(tǒng)百貨中異軍突起，重新進行精準定位，充分發(fā)揮了實體店優(yōu)勢。通過提高餐飲、體驗店和娛樂設施在購物中心的業(yè)態(tài)組合所占比例，以及提升實體店購物體驗等方式，整體百貨業(yè)態(tài)的反彈跡象已初步顯現(xiàn)。與此同時，傳統(tǒng)百貨渠道也開始發(fā)力，從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向O2O模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢所趨。根據(jù)中怡康的抽樣調(diào)查顯示，30%的消費者在門店瀏覽的同時會通過互聯(lián)網(wǎng)進行研究，而這其中只有16%的消費者會選擇在實體店購買。門店在未來將不再單純的只是交易渠道，更多的是展示的功能。傳統(tǒng)百貨商店具有線下的門店優(yōu)勢以及完善的供應鏈，作為零售終端，若再能融合O2O服務企業(yè)，打造成完善的線上線下綜合體驗服務，傳統(tǒng)百貨商店的化妝品品類將會迎來新輪銷售的春天。

二、2014年化妝品品牌競爭分析

在中國38城市的百貨渠道監(jiān)測范圍內(nèi)，化妝品排名前二十的品牌詳細情況為：雅詩蘭黛依然以9.2%的份額高居榜首，歐萊雅，歐珀萊以及玉蘭油這三大中端品牌依然是零售額份額的主力軍。前二十品牌中有65%來自歐美地區(qū)。值得一提的是唯一上榜的本土品牌佰草集依然保持良好的上升勢頭，在2014年百貨化妝的品牌榜中最終位列第7位。

從品牌檔次上，高端品牌依然占據(jù)市場份額最大，并且在2014年仍保持定增幅，緊隨其后的中端品牌份額在2014年有明顯下降趨勢；同時，中高端以及低端品牌份額變化并不明顯。若再從品類上細分，高端品牌在護膚市場和彩妝市場依然領漲，而中端品牌在護膚市場和彩妝市場份額均下降，尤其是護膚市場，同比增幅-9.4%。這樣的趨勢顯現(xiàn)也可以通過近年來消費習慣的改變來解釋。選擇高端品牌的消費人群主要生于20世紀六七十年代，這部分人群是目前的消費主體，具有一定的消費實力，他們更加關注線下實體店的客戶體驗；而另一消費主力軍是生于20世紀80年代到90年代的人群，目前正在逐漸成為不可忽視的消費主體。這部分人群接受新生事物快，更加關注產(chǎn)品性價比，所以更傾向于從其他渠道購買中端產(chǎn)品。

三、化妝品細分品類和功效分析

雖然2014年護膚市場份額略有下降，但依然占據(jù)了整體化妝品市場80%左右的份額。進一步細分護膚市場，從下頁圖中可以看出潔面類和卸妝類產(chǎn)品份額略有上升，同比增幅分別為1.3%和8.3%，主要原因可能是隨著國內(nèi)空氣污染的日益嚴重以及媒體界和時尚界的渲染，消費者更加關注皮膚清潔的問題；精華類上升勢頭依然良好，抗衰老依然是老、中，青各年齡段女性最關注的話題；面霜類，眼霜類和化妝水類產(chǎn)品略有下降，同比增幅分別為-3.9%，-2.9%和-2.3%；而套裝類產(chǎn)品增幅明顯，同比增長7.3%，相比較于購買面霜類，眼霜類或化妝水類的單品，消費者購買包含這些品類在內(nèi)的且性價比更高的套裝類產(chǎn)品成為化妝品的主要消費趨勢。雅詩蘭黛彈性緊實活顏柔膚霜及特潤修護肌透精華露，蘭蔻菁純臻顏眼霜、嬌韻詩撫紋身體霜、歐珀萊時光鎖醒活柔潤水替換裝（滋潤型/清爽型）、雅詩蘭黛舒緩眼膜和雅漾清透美白套裝等成為2014年護膚各品類最暢銷的明星單品。

從護膚功效上看，抗皺類產(chǎn)品依然占據(jù)整體護膚市場50%～60%的份額，2014年來炒熱的“凍齡”“智能”概念更是為抗皺類市場持續(xù)加溫。作為亞洲市場獨特的美白類產(chǎn)品在夏季時間段的份額明顯上升，侵蝕了部分抗皺類產(chǎn)品的份額?；A類和控油類產(chǎn)品表現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)，成為護膚市場中沒有波瀾起伏的兩個基本功效。

對于彩妝市場，2014年領漲大盤，同比增長8.7%，面部彩妝依然占最大份額，2014年份額略有上升，同比增幅6.3%，這其中的BB霜類產(chǎn)品起了很大的助力，且新推出的氣墊BB霜類產(chǎn)品成為絕對的明星產(chǎn)品，韓國和歐美等化妝品大牌均開始搶占這部分市場份額；唇部彩妝表現(xiàn)最為優(yōu)異，同比增幅21.1%，眼部彩妝同比增幅5.8%，勢頭同樣不能忽視。雅詩蘭黛雙重滋養(yǎng)白金臻致亮顏粉底液、香奈兒炫亮魅力唇膏、美寶蓮極細易畫液體眼線筆和香奈兒指甲油成為2014年百貨彩妝中的各品類暢銷單品。

總體來看，2014年化妝品市場是劇烈震蕩的年，這個趨勢會在2015年進一步體現(xiàn)。展望未來，中國的化妝品市場在線上與線下的格局將進一步博弈，雙線滲透融合、精準品類管理，打造明星單品等市場策略將繼續(xù)在2015年成為各化妝品廠商交出一份滿意答卷的關鍵所在。