終結假性研發：還產品價值和專業尊嚴于工程師《國妝論·產品篇I》

李傳玉工作室

何謂假性研發？

每過一段時間，知名品牌出街了什么新產品，便將風頭正勁的幾家品牌中風頭最勁的那幾款買回來，堆在桌子上七嘴八舌地琢磨先從哪一款先下手。達成共識后，接下來就分叉了：瓶子交給策劃部設計，膏體交給實驗室工程師（小公司干脆就拎著瓶子去了廣告設計公司）。毋須諱言，大多本土企業的產品研發就是這樣開始的。

本土一線的看國際一線的，本土二三線的既看本土一線的，也看國際一線的。營銷圈里有個術語叫“借鑒”。再接下來“借鑒”就是編寫產品功能、撰擬營銷文案、制定產品價格、設計訂貨政策……所有的步驟幾乎是工業化的作業流程。在這個為本土業者習以為常的“借鑒”流程中，細觀那些匆匆忙碌的身影，人們似乎很難看見工程師技術人員。只是在對照被“借鑒”的產品和實驗室調試的“樣板”像不像時，才招之即來揮之即去地把工程師喚來。大家端詳著“樣板”摳一指頭在手背上，抹一抹、搓一搓、聞聞香……然后是諸位高人高屋建瓴地指出應該再這樣一點，再那樣一點。一旁誠惶誠恐的工程師唯唯諾諾地聆聽著，點著頭，用心做著筆記。最后抱起一堆瓶瓶罐罐悻悻離場。

新時期本土化妝品30年，多數本土企業，有20年是這樣“借鑒”過來的。

針對類似研發現象，一位產品工程師下過這樣的結論：即便是最便宜的“大寶SOD蜜”，當下的科學技術都無法數據化地精確還原它的產品配方成分。特別是產品的生產工藝數據。而所有相近的外觀和相似感官感覺，不過都是基礎化學知識付諸構成的印證。與其說是按照知名品牌做出的“樣板”，不如說是產品研發技術人員對自己所學的專業基礎課程和工作實踐結合的結果。而這個結果，嚴格意義上說，與參照的“樣板”完全不是一碼事。

這個定義告訴我們：上述為本土業者習以為常的研發，即是典型的“假性研發”。

假性研發讓專業價值蒙羞

有營銷專家認為：“開發產品和研發產品是兩個不同的概念”。大意是：發現產品的商機項目，叫“開發”。開發產品商機項目大多是營銷人員的工作范疇。產品立項后，為此所開展的系列工作，其中包括工程技術人員對產品的試驗，叫“研發”。而實驗的路徑和方法，可以是自己研制，也可以采樣借鑒。兩種做法并無什么不妥。

乍聽這個貌似有些邏輯的說法，冷不丁地會讓人轉不過彎來。但稍加回味你不難發現：焦點不在“發現產品商機”的路徑而在其專業價值的甄別。如若在10次“發現產品商機”中10次都是去搜集和購買知名品牌產品，這類“發現商機”的專業價值，連會打醬油的兒童都能做到。更何況把錢給到工程師，人家找不到商場柜臺嗎？

客觀而論，從“發現產品商機”角度上，營銷人員和工程技術人員確實都存在發掘產品機會的職業能力。但真正的“職業”涵義絕非是僅限于“借鑒”。相反，它必須是各自專業能力最基本的體現。何謂“專業能力”？案例有證：

填補了中國化妝品產品市場空白的“小護士防曬”的誕生，就是營銷人員發掘和發現“產品商機”的結果。20年前沒有當下發達的網絡資訊可“網搜”，也沒有今天說走就走的出國游條件（可以買樣品“借鑒”）。洞悉產品機會需要大量地查閱和研究國際市場的產品業態。當時的市場部經理徐弘（李志達夫人）從眾多外文妝容性的刊物中把防曬產品給“撈”了出來，提交給公司研究立項。在幾乎是集體發聲“太超前”的擔憂中，當家人果斷上馬該項目，這才有了記入中國化妝品產業史冊的中國防曬品。

當然，此后所做的大量配方研發、大量的臨床試驗，以及同步所做的大量市場調查和大量營銷策略的完成，最終構成了產品上市的決策依據。這即是專業能力最基本的體現，唯獨其中沒有時下各種“發現型”商機的任何“借鑒”。

另一個由研發工程師發掘的“產品商機”，是深圳柏紛公司“品類制勝”案例。

柏紛公司當家人蔣國平創業前系深圳麗斯達公司創業期產品研發工程師。蔣國平在職期間主創研發了“立得消癍靈”、“小護士去死皮素”等產品，同樣領先并填補了當時行業市場的產品空白。在研發“去死皮素”產品的基礎上，他確立了產品研發課題：具有去油脂性黑頭（包括類似酒糟鼻狀問題）的產品——鼻貼。果然一炮打紅。在1996年前后的市場狀況下，憑一款單品領軍，讓企業銷售規模迅速過億。

（借此案例相信你會理解：近年業內鼓噪的“品類元年”說法，許多業者為何大跌眼鏡。）

由此可見，開發也罷，研發也罷，營銷有營銷專業的做法，技術有技術專業的手段。無論是求證商機還是研發產品，不具專業能力，拿不出干貨的活計就不足為奇了。2014面膜的爛市，無疑是本土產品“假性研發”最荒誕的報復性印證。

拿不出干貨沒關系，只要謙遜學習、認真補益，以職業進取心取長補短，增加專業能力只是時間和過程的問題。反之，拿著“借鑒”耍任性，拿著假性研發當逼格，個人的白賤自輕由自己面對，個案的企業混混生意亦各取所需，若是整個中國妝業前仆后繼地“借鑒”下去，產品價值何以談及？產業尊嚴何不失守？最不堪的是它讓專業技術價值蒙羞。顯而易見，無視對專業技術應有的敬畏，無異于廢黜了業者對主體產業賴以發展的基本信念。

不敬畏專業是對專業愚昧的印證

有企業前來探討對純植物護膚品市場的拓展，目標要做中國“第植物xx護膚”品牌。

雜家領教：如何確立“第一”的目標？對方說計劃用x年的時間超過xxx品牌的市場規模。用何方略實現這個超越？對方列舉：打算用多少多少投資、做多少多少廣告、找什么等級的明星代言、進駐多少個渠道的市場（包括引進xx風投）等等，如此累加，規模可及。然而這個答非所問的回答卻讓雜家不知如何繼續交流下去——他對是否跑題卻全然不知。

因為追求“第一植物護膚品牌”與追求銷售規模第一的品牌不是碼事。他混淆了自己是要在植物護膚產品技術上有所建樹，還是要和以植物護膚為功效訴求的xxx品牌死磕？如果是前者，他需用相關的技術成果證明他的植物護膚品比xxx品牌先進在哪里。如果是后者，他不做植物護膚品，做其他任何什么功能的護膚品照樣有可能超過xxx品牌。死磕嘛！

智庫學者將對此類現象稱之為“目的與動機的認知穿越”。坦率地說，類似現象在本土企業群體中不為鮮見。其中折射出的最直觀判斷，就是專業能力在具體問題上的淪陷。

所謂專業，首先是行之所知，惟此方能知行合一。通俗說來，你確立的什么目標，喊出的什么口號，你自己要先明白了。不能顧左右而言他。追求做“第一植物護膚品牌”是目標，如何達成目標權且不論，在專業技術方面你至少要做到對下列基本業態的掌握：

1、國際寡頭品牌中有代表性的植物類護膚產品有多少？

2、有哪些大類哪些小類區分？

3、他們的產品訴求在技術方面有哪些主張理據？

4、代表著植物護膚技術怎樣的發展趨勢？

5、他們的共性在哪里？

在上述工作的基礎上分析國內以“第一植物護膚品牌”為群體的二三線相關品牌現狀：

A、有多少產品是追隨國際寡頭品牌的；

B、有多少產品只是說說，實際上是沒有植物原料使用到產品中，或使用很少的；

C、有多少產品是企業自己認真研發的，他們有什么獨到之處，等等。

在做足以上基本功課的前提下，再結合自己企業目前的“植物護膚”產品技術狀態在怎樣的水準上。與國際和國內同類產品比較有何優勢存在，有何不足之處。采取了怎樣的技術步驟在何時有望攻克。同時聯系到國家相關的法規（質監、藥監）等條款，怎樣符合行業技術規范。如此等等，才是超越×××植物護膚品牌的有效對接舉措。

當對方聽完上述超越目標要具備的基本專業認知后，驚嘆“那不是開一家研究所？！”其不知，這正是專業人員專業做事的基本常態。無論營銷專業還是產品研發技術專業，一個正規院校畢業的本科生都知道：做專業的事和專業地做事，這是必須的，也是基本的。

雜家曾在與韓國某個知名產品研發團隊的合作中了解到：在相對規模居前的韓國化妝品企業里，工程師研發團隊每年都有確立產品研發的項目。這對該產品以經營的企業而言，是正常的。做什么樣的產品能夠鑄就事業的機會，是辦企業做經營的基本理念。既然產品先行，研發產品的專業團隊卻成了飯店后灶的大廚，店堂小二們吆喝什么菜名兒他就得做什么菜，這是本土企業對專業技術知識和職業價值最荒誕的倒置。

毋須諱言，工程師=后灶大廚的現象在本土廠家群體中呈普遍現象，是極其需要反思的。

更毋須諱言，假性研發的惡果，只有依賴過度營銷支撐場面。2000年后的本土化妝品市場已得到充分印證。扯著嗓子干嚎，無節操地營銷造勢，除去折射出假性研發的空虛外，缺失對專業技術職業素質的敬畏，裸露無遺。

雜家在《何謂“國妝”？》一文中指出：韓國人不做“哈日”產品，日本人不做“哈歐”產品，至少反映出一個商業事實：產業是有尊嚴的。毫無疑問，產業的尊嚴建立在專業技術尊嚴的基礎上。企業更是如此。任何科學技術的發展，借鑒必不可少。但不能沒臉沒皮地喝別人的口水，且不覺相形見絀。所謂產品價值和產業尊嚴，無不是建立在自主知識產權基礎上的成果，而品牌的價值和企業的尊嚴無不是同樣的相應垂范。

假性研發給產業鏈帶來循環性惡果

（一）職業角色變性者橫行：“公雞孵蛋，母雞打鳴”

多年前在《青年行為假性分析》作者的相關論述中，領略過“自輕自賤”和“自賤自輕”釋義界定：自輕自賤出處的本意是心理自卑，自己瞧不起自己，與妄自菲薄釋義相近。而自賤自輕則不同：自賤在先，自輕在后。學者從行為學研究的角度上認為后者屬于心理上不自重的行為表現。依如東北話所說的“得瑟”。拿著無知當無畏。將不懂裝懂用任性當遮羞布。端出“我是屌絲我怕誰”的姿態強作高逼格狀。這在時常對產品研發指手畫腳非專業技術人員中，比比皆是。

毫無疑問，研發產品是工程師技術人員們的活兒。除此之外的外行人都是敲邊鼓的角色。但后者大多情況下沒人會承認在專業的技術問題面前，自己其實是個外行，是位地地道道的“觀棋”者。更無人懷疑化妝品的產品研發除了他們之外誰還會有什么更新鮮的招數。特別是當類似認知在本土化妝品行業市場內已成常態的產業環境里，絕大多數工程師們被習慣性地擠到一旁聽“得瑟專家”們搖唇鼓舌，沒誰覺得這不正常。

雜家在過往的文章中多次指出，類似“角色變性”現象最不堪的惡果之一是：新入行的業者在這樣以訛傳訛的業態里，對化妝品的產品價值，對產品研發專業技術的敬畏感，決然無從談起，更難談對產業尊嚴的敬重。

（二）不求進取的偽命題橫行：“小企業創新，大企業拍死”

用某個概念產品炒作賺大錢個案，是各類拒絕創新口實管用的伎倆。類如“小企業研發，大企業拍死”、“給他人作嫁衣裳，不如做成熟的市場”等等謬論，無不如此。

謂之謬論，至少類似的論調在觀點邏輯上缺失常識：

A、好像所有的大企業，每天都貓在角落里看著小企業要研發出什么新產品。一旦成果出街，就會遭遇大企業的擁而上……不折不扣地說：全然是胡說八道。

B、好像所有的小企業都是產品創新的諸葛亮，手里攥著N多個自主研發的產品，就是不敢露出來。一旦露出便會遭遇不測。謬論同上。

C、大家都愿做“成熟的市場”，這成熟的市場，不是昨天早晨突然冒出來的吧？那么它冒出來的那天，是從何時開始的？除非存在這樣的情形：它冒出來的那一天，是小企業自主研發的成果被大企業“奪走”做成熟的。

無須贅言，假定這類偽命題有存在的可能，那么請拿出實際案例佐證：回望新時期過往30年的產業歷史，哪一家小企業自主研發的產品是大企業奪走了的？小企業存有自主研發的產品沒有拿出來，理論上存在。那么生怕大企業搶奪藏起來，大企業搶不到，那他們是怎么活下去的呢？這么大的企業，指望什么生存？

必須指出，類似偽命題在本土產業里一代一代地口口相傳，并且被相當一部分業者認為是顛覆不破的“現實主義”真理，我們質問堅持“假性研發”的主張者難辭其咎，倒在其次，它折射出智商如此低級的假定性偽命題，能夠被相當一部分本土業者疑惑和認同，恰恰是本土產業群體在走過30年后的今天，急需專業知識的普及，急需職業化素質的鑄造。

（三）自尊才能贏得自愛：工程師群體應負有先進生產力的使命感

在產品研發的問題上，話語權交還給工程師技術人員群體，是回歸本土化妝品產業本質最重要的意義。對具體學科技術的討論，是工程師這個群體內部的事情。矯正在產品研發問題上非技術人員“公雞孵蛋，母雞打鳴”的角色變性現象，是遏止本土化妝品產業發展怪異行為繼續“傳承”必須要做的撥亂反正。

構建一個健康干凈、積極向上的產業環境，工程師群體的自尊自愛，必不可少。

現實中，我們總會看到這樣的例子：某家做洗發水的企業里，產品工程師向老板表功：寶潔公司的洗發水原料成本在25元/千克，他用這個原料和那個原料替代—下，減去這個成分減去那個成分，可以“降”到8元/千克。于是老板喜不自禁：慶幸自己擁有一位“懂得”為公司節省成本的好工程師……

我們知道收廢品的破皮鞋可以溶解出“酸奶”來，并不意味著書本上教會我們的化學專業知識可以用來制作賺錢的贗品。我們在呼吁產業環境尊重工程師群體，敬畏專業技術的是先進生產力支撐的同時，我們同樣呼吁身為專業技術的從業者，也須加強職業素質的修為。有所為有所不為，是知識分子價值觀的靈魂核心。缺乏產品價值觀的企業難以有所作為，缺乏職業價值觀的產業人才，專業能力再過硬，也難受到人們的認可。因為敢于參與做一款違禁成分過量的面膜，與從麻黃素或感冒藥中提煉出病毒的性質沒有二樣，而這一切卻是非專業技術人員的“得瑟專家”們得瑟不出來的。

產品價值和技術尊嚴，是企業價值的第一指標

20年前小護士推出防曬護膚產品，隨后防曬護膚品就在整個行業普及了。后來跟上的產品大多都會說“我們的防曬品質怎樣怎樣好”。事實上一些老板也確實將“品質造就未來”確立為企業發展的理念，沒有虛。然而，后者的企業在日后大多沒有走到行業的前列，夾在幾千家本土企業的群體里沉沉浮浮年又年，不為人們所關注。原因何在？——就在產品技術的“頭道湯”不是自己熬的。

心無旁騖地用心熬出與眾不同的第一碗湯，是產品價值的直觀體現。真正意義的創新產品，必是企業價值的第一指標。隨后跟著學的，即便把產品質量做得再規矩，充其量不過是跟著別人后面做規矩“湯”的產品而已。而那些連跟風模仿學著做“湯”都不能規矩的生意人，就連議論的意思都沒有了。

《命運交響曲》的作者貝多芬有句名言：“皇宮大臣成千上萬，貝多芬只有一個！”

第一款防曬，如此；第一款洗面奶，如此；第一款護手霜，也是如此……未來28世紀的行行業業依然如此。這與互聯網無關，與未來的星球互聯時代都無關。追求產品價值，確立企業目標，務必要從敬畏專業技術做起。在這個基點上確立認知：任伺產業拋開了產品說事，所有的角色都是玩雜耍的。