二0一四年德國化妝品與家用產品市場穩步增長

二0一四年，美容護理和化妝品再加上家用產品迎來了一段時期的增長。化妝品的增長與IKW（德國化妝品與洗滌產品行業協會）的預測相一致——增長了一點六個百分點，達到了一百三十億一千萬歐元，不過家居護理產品的增長只有零點八個百分點，達到了四十三億四千萬歐元。

二0一四年，在德國的食品與百貨商店里，消費者每花出八歐元，就有一歐元（即百分之十二點五）是用在美容與家居護理產品上。這些產品的生產廠家在二0一四年的營業額達到了一百三十萬歐元，也就是比上一年度增長了二億一百萬歐元（即一點六個百分點）。

這一可喜的增長反映在了最強勁的類別中——護發，增長了百分之零點八；肌膚與面部護理增長了百分之零點九；口腔與潔齒產品增長了百分之二點四；色彩化妝品（如唇膏、面部化妝品、指甲油等）取得了百分之五點五的銷售增長，繼續鞏固了與上一年度同樣的該類別支柱地位。香水、沐浴、淋浴、足部護理及除臭產品也取得了比上一年度更好的銷售成績。銷售額回落的有肥皂、洗潔精、剃須前用品、剃須后用品、脫毛劑等。在二0一五年，整個美容產品類別銷售額預計將取得百分之一到百分之二的增長。

各類個人護理產品面面觀

護發產品繼續成為美容產品中最大的類別。該類別銷售額達三十億四千萬歐元，占總額的四分之一，但其增長只有百分之零點八，低于平均水平。

第二大產品類別是肌膚與面部護理，銷售額是二十八億二千萬歐元，占超過五分之一的市場份額。這一類別的增長同樣也低于平均水平，為百分之零點九。

顏色化妝品的銷售額是十五億六千萬歐元，占百分之十二的市場份額，在總額中為第三大類別。事實上，經過動態增長后，顏色化妝品的銷售額增長率為百分之五點五。口腔與潔齒產品也有所增長，營業額為十四億歐元，增長二點四個百分點。這無疑超過了平均水平，占市場份額百分之十。

女士香水取得了銷售額十億四千萬歐元的成績，增長率為二點四個百分點，超過平均水準，占市場總量的百分之八。

誰在做美容產品的零售？

美容護理產品平均到每個消費者的銷售量在二0一四年有了明顯增長，這一增長則可回溯到每次買賣更高的花費中。不過，買賣的頻率仍維持在相對恒定的水準上。此外，有很大一部分美容護理產品的銷售是在藥店之類的店鋪完成的，而這一部分銷售量在二0一四年仍繼續增長。

在各家硬折扣店里，就個人護理這一類別產品來說，為業務帶來預期增長的既不是德國阿爾迪超市（Aldi）的名牌產品列表，也不是對他們“自有品牌”更多的關注。

另外，剩下的折扣店毫無疑問提高了他們美容護理產品的銷售量。Netto和Penny兩家超市采取了這樣的策略：在品牌列表里加入更多品牌并分發更多促銷宣傳單。目前這一策略已有成效。

促銷頻率最大的產品有護發、淋浴、除臭產品。促銷產品中增長最強勁的出現在價格更高的范圍里，如顏色化妝品和香水，它們在藥店的促銷力度很強勁。

與上一年度相比，促銷產品里有回落的只有潔齒和口腔護理產品，因為前一年有更多的促銷活動。

雖然價格壓力一直在增大，但高成本的新發布產品的目標是更高的利潤。多數類別更高的促銷壓力和價格戰導致了盈利與銷售量相比較為緩慢。對某些類別的產品來說這一點在發布高成本的新產品（或系列產品）上實實在在地產生了很消極的影響。例如，雖然香水類產品更加賣力地促銷，但也只能維持它正常的價格。目前，讓產品價格保持在相對較高水平的正是一些大眾精品類別中成本較高的新發布產品。

另一方面，大宗商品市場中的高端產品并未完全抵消消極的價格波動。此外，為降低交易價格，更高的促銷預算拉低了正常價格。

我們能看到淋浴用品也有類似情況。

在潔齒和口腔護理這一類里，更低廉的促銷定價也以相反的方式影響了單個商品定價。在這類產品里同樣有價格高昂的新發布產品造成了更高的產品定價。同時，過滿的包裝和更大的合裝包也導致了每升產品價格略微走低。

特別值得一提的是足部護理市場的價格定位。在這個相對小型的產品類別里，因為新技術得到了宣傳，使生產商提高了產品價值并加大了產品的銷售量。

雖然技術創新在某種程度上提高了產品的價值，但得到人們認可的幾家品牌仍不得不與商店的“自有品牌”產品相競爭。

在淋浴產品和肥皂的這個類別里，“自有品牌”已經占有了相對來說比較大的市場份額。不過在剛剛過去的十二個月里，因為名牌產品的更加低廉的價格及大力推銷，“自有品牌”發現他們與名牌產品的價格落入了同一個檔次，并且會在將來面臨更多困難。

另外，和除臭產品一樣，潔齒和口腔護理產品也看到降階導致了有價格意識的消費者轉向了“自有品牌”產品。

不過，”自有品牌”的銷售并不僅僅依靠價格。比如說，它們會同肌膚與面部護理產品以及天然美容產品自有品牌一塊進駐藥店，并為天然化妝品的持續成功添磚加瓦。

天然化妝品的強大優勢

除技術創新外，美容護理業務增長的第一個動力是天然化妝品，而且這仍是一個重要趨勢。近年來這一類別產品的增長勢頭與傳統化妝品及“近天然”化妝品相比要迅猛得多，甚至每年的營業額比“近天然”化妝品更多。

養成天然化妝品強有力的增長勢頭的不僅有人們日益上升的需求，還有生產商各種大型的活動。范圍擴大，營銷預算（包括電視廣告）增加，而且在綜合性商店里天然化妝品的配額也大大地增加。在二0一四年，天然化妝品幾乎所有分類的產品都迎來了兩位數的增長。盡量傳統化妝品仍獲得了化妝品市場百分之八十六的盈利，但近自然產品的銷售情況卻又一次跌落，并且它的增長水準首次列于傳統化妝品以下。

家居護理：基本恒定

二0一四年家居護理產品的銷售達到了四十三億四千萬歐元，也就是說比上一年度增長了三千四百萬或零點八個百分點。最大的產品群體（普通型、完全型和帶色型洗衣液）有了百分之零點九的增長。另外，優質特效型洗衣液則下跌了百分之一。

憑借百分之二點三的增長率，織物柔軟劑保持著自己在二0一三年的積極發展勢頭。這些贏家產品還有洗潔精、家用清洗劑和家用空氣清新劑。

與之相反的是起居室清潔劑、皮革清潔劑及汽車清潔劑的數據和上一年度持平或稍低。IKW協會估計家居護理產品將會在目前數據基礎上增長一到二個百分點。

家居護理產品詳述

普通型、完全型和帶色型洗衣液占有該大類產品超過四分之一的份額，并且其增長率為百分之零點九（略高于平均水準），達到十一億七千萬歐元。

如果把優質特效型洗衣液、清洗助劑及織物柔軟劑歸入普通型和帶色型洗衣產品中，則這一大類將占據整個市場的半壁江山。

在過去十二個月里織物柔軟劑的增幅為百分之二點三，達三億一千八百萬歐元，而優質特效型洗衣液及織物柔軟劑總的說有輕微下跌，跌幅為百分之一，分別跌至一億九千五百萬歐元及三億零六百萬歐元。

第二大類別是家居清潔產品，銷售額為八億七千二百萬歐元，增幅為零點九個百分點。該類別產品占市場份額的五分之一。

洗潔精占市場份額的六分之一。百分之一點三的增幅將營業額累積至七億零二百萬歐元——高于所有家居護理產品的平均水準。