基于網絡溢出視角和技術接受模型的消費者團購意愿統計研究

張殷

摘 要：以網絡溢出效應為視角，采用技術接受模型研究了消費者的團購意愿。結果顯示，當團購群體規模龐大時，可以通過網絡溢出效應，提高消費者的感知有用性、感知風險性，并降低感知風險性。同時，在感知有用性、易用性較高，而感知風險性較低的情況下，消費者的團購意愿也更加強烈。

關鍵詞：網絡溢出；技術接受模型；團購意愿

隨著網絡技術的高速發展，網絡經營模式也不斷更新，其中團購消費就是網絡經濟發展到一定階段的重要消費形式。通過團購消費，可以很大程度地消除地理上的消費約束，也提高了客戶的議價能力，從而為消費者提供更佳的購物環境。在團購消費的環境中，可以通過網絡溢出效應，不斷改變消費者對消費模式的觀念，包括改變消費者的團購傾向性。網絡溢出效應概念最早是由Rohlfs（1974）年提出的， 它是需求方產生規模經濟的重要動力。無論對網絡消費的信任性，還是網絡消費的強度，都能通過網絡溢出效應得到加強。基于此，本文重點研究網絡溢出視角下的團購意愿性。

一、理論研究方法

1.網絡溢出效應簡述。網絡溢出效應分為間接網絡溢出效應和直接網絡溢出效應，間接網絡溢出效應一般產生于互補品組成的網絡中，這種溢出效應一般只涉及租金轉移，而不會對帕累托最優帶來影響。對于電子商務交易平臺，賣方規模增加將引致更多買家，而買家規模增加也能引致更多賣家進入。電子商務平臺兩邊的溢出效應都是通過平臺服務以及價格機制產生作用的，間接網絡溢出效應蘊含于價格機制，它只對價格結構產生影響。直接網絡溢出效應與間接網絡溢出效應雖然性質上不同，但這種溢出效應主要由用戶通過電子商務平臺服務而獲得，用戶只有根據平臺服務才能了解用戶數量和規模。因此，直接網絡溢出效應與間接網絡溢出效應一樣，也是蘊含在價格機制當中的。

2.基于網絡溢出效應和技術接受模型的方法設計。技術接受模型是建立在理性行為基礎上的模型，該模型認為系統的使用是由主體的行為意向所決定的，而主體行為意向又是其使用態度以及感知有用性等因素決定的，同時其使用態度又取決于感知的有用性和感知的易用性。所謂感知有用性，就是行為主體相信使用某種產品對自己有所幫助。所謂感知易用性，就是行為主體對自己免于努力的期望程度。

在網絡環境中，由于存在大量的虛擬行為，同時消費者在網絡消費的自主性也更高，因此消費者在使用態度方面除了取決于感知的有用性和感知的易用性之外，還取決于對需求產品質量、服務等的感知風險。在網絡消費環境中，消費者的購買決策與其感知的風險存在必然聯系，若消費者感知購物風險較高，那么顯然會造成消費者對該商品購物的消極程度，于是將削弱消費購物意愿。Anand. & Aron（2003）通過研究也發現，正是由于存在網絡溢出效應，消費者在購買商品的過程中有時甚至會承受購買價格高于商品效用價值，而隨著更多消費者被吸引進來，最終的商品價格又會降低。

以網絡溢出效應為視角，結合技術接受模型，以消費者的團購意愿為目標，建立網絡溢出視角下關于消費者團購意愿的技術接受模型，具體如圖所示。

二、先驗假設

1.網絡溢出效應的影響。以往有較多研究均表明了網絡溢出效應對消費者的感知具有重要影響。特別是網絡消費者人數對消費者感知產生較大影響，隨著用戶數量的增多，則越來越多消費者覺得本次購物時有用或者易用的，于是就接受本次購物。如果用感知的用戶數代替網絡消費者實際數量，那么感知用戶數量將對團購消費的有用性和易用性產生影響。事實上，如果消費者感知有較多的消費者參與本次團購，那么該消費者將會受到學習團購功能的鼓勵，新老用戶對團購的使用方法與購物經驗的交流也將增多，于是該消費者越會覺得團購消費是非常有用的。此外，團購是一項較新的網絡購物技術，以往研究也表明，網絡購物需要非常多的用戶參與，是一種群體購物行為。沒有消費者愿意單獨進行團購消費，而消費者數量越多，則某一消費者對團購的安全感也越強烈。

結合這些理論，本文提出以下先驗假設：

H1：網絡溢出效應對消費者團購的感知有用性產生：推動作用。

H2：網絡溢出效應對消費者團購的感知易用性產生推動作用。

H3：網絡溢出效應對消費者團購的感知風險性產生抑制作用。

2.消費者感知對團購意愿的影響。根據技術接受模型理論，消費者對技術的接受主要受到感知有用性、感知易用性的影響。有許多研究表明，感知有用性能增強消費者的購買意愿，而感知易用性能提高對技術的接受程度和后續持續使用行為。此外，在網絡經濟環境中，難免產生網購風險，進而出現消費者感知風險性，這種感知可能會對消費意愿產生抑制作用。

結合這些理論，本文提出以下先驗假設：

H4：消費者團購的感知有用性對團購意愿具有促進作用。

H5：消費者團購的感知易用性對團購意愿具有促進作用。

H6：消費者團購的感知風險性對團購意愿具有抑制作用。

三、實證分析

1.樣本選取。為了檢驗以上提出的假設，下面將通過技術接受模型對消費者的團購意愿進行實證分析。根據網絡團購的基本特性，本文設計了問卷，對于問卷量表的問項，則采用李克特五步法進行得分分布。其中，非常不同意得1分，比較不同意得2分，中立得3分，比較同意得4分，非常同意得5分。在問卷中，還包括被調查者的性別、年齡、家庭月收入和學歷等基本信息。

根據問卷，通過對長三角地區團購消費群體的實地調研和網絡發放問卷兩種方法獲取數據樣本，累計共發放問卷850份，最終收回有效問卷743份，問卷有效收回率達到87.4%。被調查者基本信息的分布情況如表1所示。

2.信度和效度檢驗。在實證檢驗之前，首先對樣本的信度和效度進行檢驗，以證明樣本是否可靠。對所有的指標進行Cronbachs alpha檢驗，發現所有指標的Cronbachs alpha系數均高于0.7，因此表明樣本具有較高的信度。再對所有的指標進行Battele檢驗，發現所有指標的Battele系數均高于0.75，因此表明樣本具有較高的效度。由此，我們可以認為問卷得到的樣本是比較可靠的，適合進行實證分析。

3.實證分析。根據上圖的技術結構模型，構建實證的結構方程模型。然后采用Liserl軟件，對網絡溢出視角下的消費者團購意愿進行實證分析，主要對前面先驗假設進行檢驗。通過模型估計，得到結構方程模型的擬合效果和各條路徑系數。其中，結構方程模型的擬合效果如表2所示，各條路徑系數結果如表3所示。

根據表2的結構方程模型擬合效果系數可知，χ2/df的估計值小于3，而且CFI、GFI、NFI的估計值都超過0.9，而RMSEA的統計值則小于0.5。由此，我們可以認為該結構方程模型對本文所選樣本數據的擬合效果是比較理想的。

表中，CFI表示結構方程模型的比較擬合優度，GFI表示結構方程模型的綜合擬合優度，NFI表示結構方程模型的標準化擬合優度，RMSEA表示結構方程模型擬合誤差的方均根值。“+”表示擬合值的效果良好。

根據表3網絡溢出效應對消費團購感知的作用路徑系數以及消費者團購感知對團購意愿的作用路徑系數檢驗結果，本文得到以下結論：

（1）網絡溢出效應→消費者團購的感知有用性的系數達到0.488，且在1%的顯著水平通過統計性檢驗，因此可以從經驗上認為網絡溢出效應對消費者團購的感知有用性產生顯著的推動作用。由此假設H1成立。團購消費群體規模的不斷擴大，可以通過網絡溢出效應，促使其他消費者信任團購，認為團購消費是非常可靠的。

（2）網絡溢出效應→消費者團購的感知易用性的系數達到0.579，且在5%的顯著水平通過統計性檢驗，因此可以從經驗上認為網絡溢出效應對消費者團購的感知易用性產生顯著的推動作用。由此假設H2成立。團購消費群體規模的不斷擴大，可以通過網絡溢出效應，促進新老客戶之間不斷增進團購經驗交流，從而提高新客戶的團購技術和能力，進一步促進這些客戶認為團購比傳統購物更加易用。

（3）網絡溢出效應→消費者團購的感知風險性的系數為-0.258，且在5%的顯著水平通過統計性檢驗，可以從經驗上認為網絡溢出效應對消費者團購的感知風險性產生顯著的抑制作用。由此假設H3成立。團購消費群體規模的不斷擴大，可以通過網絡溢出效應，將網上消費者數量、消費評價等信息展現在新客戶面前，促使新客戶認為團購消費是安全的，即降低了消費者感知團購消費的風險性。

（4）消費者團購的感知有用性→團購意愿的系數為0.870，且在1%的顯著水平通過統計性檢驗，由此可見，消費者團購的感知有用性對團購意愿具有顯著的促進作用，假設H4成立。在獲得感知有用性的基礎上，自然會提高消費者的團購意愿，刺激他們進行團購消費。

（5）消費者團購的感知易用性→團購意愿的系數為0.629，且在1%的顯著水平通過統計性檢驗，由此可見，消費者團購的感知易用性對團購意愿具有顯著的促進作用，假設H5成立。在獲得感知易用性的基礎上，也顯然會促使消費者接受和后續持續使用商品，進而刺激他們的團購消費行為。

（6）消費者團購的感知風險性→團購意愿的系數為-0.381，且在1%的顯著水平通過統計性檢驗，由此可見，消費者團購的感知風險性對團購意愿具有顯著的抑制作用，假設H6成立。而前面的實證已表明網絡溢出效應可以抑制團購感知風險性，因此通過網絡溢出效應，可以降低消費者對團購的負面心理，于是刺激他們進行團購。

四、結論與經驗借鑒

本文在網絡溢出效應的視角下，采用技術接受模型框架，實證研究了消費者的團購意愿。綜合本文的實證結果，可歸納為以下結論：在消費者團購消費的環境中，可以通過網絡溢出效應，增強消費者團購的感知有用性和感知易用性，并降低消費者團購的感知風險性；同時，消費者團購的感知有用性和感知易用性的提高，以及感知風險性的降低，都能提高消費者的團購意愿。

基于文章分析，筆者認為在實際團購管理過程中有以下經驗借鑒：第一，應通過向大眾宣傳，讓消費者意識到團購的社會參與度已經非常高。第二，加強團購網站的建設和管理，使團購群體認為團購是有用的和易用的，便于實現消費價值。第三，加強消費過程的監督以及后續物流、商品維護等服務，盡量使消費者認為團購是安全的。

參考文獻：

[1]Anand K. S. & Aron R. Group buying on the web： a comparison of price-discovery mechanisms[J]. Management Science，2003，49 （11）.

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