傳統零售商開展網絡零售的現狀與對策研究

摘 要：傳統零售企業因為受到網絡零售的不斷沖擊，銷售與利潤下滑嚴重。為了更好發展，很多傳統零售企業選擇開展網絡零售，但在經營模式轉變的過程中遇到了資源投入不足、商品品類配置有限、網絡零售管理人員缺乏、管理模式落后等諸多問題，成為發展網絡零售的絆腳石。本文從傳統企業開展網絡零售遇到的問題入手，提出了有效開展網絡零售的對策和建議。

關鍵詞：傳統零售；網絡零售；經營模式

一、網絡零售對傳統零售的影響

根據相關機構調查資料顯示，2014年中國網絡零售交易額達到2.8萬億元，比2013年的1.85萬億元，增長了48.7%，相當于社會消費品零售總額的10.7%；2014年中國網絡購物用戶規模和滲透率持續攀升，網購用戶數量突破1億人，網購線上滲透率超過10%。并且未來將會隨著網絡零售市場監管措施的日臻完善、網絡零售整體應用環境的持續優化、消費者網購行為的不斷強化，網絡零售市場爆發出巨大的發展潛力。

來勢洶洶，成長迅速的網絡零售已經嚴重影響到了傳統零售的經營業績。據中國連鎖經營協會百強調查數據顯示，2014年中國零售百強企業銷售增幅下滑至5.1%，2014年成為百強統計以來銷售增幅最低的一年。

二、傳統零售商開展網絡零售的現狀及問題

網絡零售對傳統零售的嚴重影響使得更多的傳統零售商開始思考和改變經營模式，嘗試開展O2O模式，探索全渠道銷售，力求實現實體店與網絡店的無縫銜接。2014年全國連鎖百強企業開展網絡零售業務的有75家，比2013年凈增加8家。開展網絡零售已經成為傳統零售商創新經營模式的新途徑。出現的問題主要表現在以下幾個方面：

1.資金、人力以及技術投入不足

傳統零售企業在開展網絡零售業務方面的投入表現都相對不足。從資金投入方面看，大部分的零售企業從開展網絡零售業務到目前為止投入不超過2000萬元，極個別企業投入超過1億。另外，企業在建立了網絡零售業務的同時需要配備大量營運、營銷、網站設計、數據分析等專業人員，這些人員目前的配置情況也不容樂觀。隨著經營模式的變化，零售技術也成為網絡零售的核心技術，但真正掌握這些最新商業技術的企業比例很小，企業在技術投入方面欠缺。

2.網絡經營品類配置有限

零售的核心內容是商品品類的結構和配置比例。在實體店中，商品的種類和數量直接通過賣場展示和陳列來表現，但在網絡零售渠道中，不存在實際的賣場空間，只能通過網頁展示其商品。雖然網頁展示空間沒有限制，但企業也不可能將所有商品搬到網上，只能選擇表現較好的商品。從商品數量上看，經營的單品數量絕大部分在3000個以內；從商品種類上看，目前各類網絡零售平臺上很多商品出現了同質化，比如快速消費品、服裝、化妝品、家電產品等，而且在品類的寬度和深度設計上相差不大，難以突出自身商品優勢。

3.缺乏高效管理隊伍與治理模式

想要在網絡零售中獲取競爭優勢，前提是必須擁有一支在經營、技術、戰略方面都表現優秀的專業人才隊伍。這些專業人員既要熟悉電商運營、又要懂得企業經營管理、還要擁有創新意識，想要組建這樣一支隊伍難度可想而知，必須注重從人才引進、人才待遇以及人才流動控制等方面進行綜合考慮。

三、傳統零售商開展網絡零售的對策與建議

1.加強自身基礎能力建設

傳統零售商選擇網絡零售模式，可以自建平臺，也可以加入第三方網絡平臺，還可以收購市場上有一定影響和規模的網絡零售平臺，但無論是何種方式，都需要加強自身基礎能力建設，包括以下幾點：（1）充分利用線下企業積累的各類資源，包括顧客資源、供應商資源、品牌資源等，注重利用這些資源拓展網絡零售業務；（2）充分發揮商品品類管理作用，在商品深度和寬度方面做好設計，突出品類優勢；（3）增加網絡零售渠道的各類投入，尤其是專業管理隊伍人才的培養與引進更是重中之重；（4）提升企業信息化建設水平，企業已有的信息技術管理系統要和網絡零售技術管理系統有效對接，或者專門投入建設適合電商管理模式的信息管理系統，充分利用銷售數據，對消費者進行精準定位與營銷。

2.掌握網絡零售的營銷方法

網絡零售在營銷方法的使用上與傳統零售有很大的不同，依托于最新商業技術與媒體，網絡零售對于數據的收集、處理、整理和分析的要求很高。傳統企業對消費者的購物行為、消費特點等方面的分析比起網絡零售要遜色很多。所以在經營模式轉變過程中一定要注意結合最新的網絡營銷方法進行營銷，比如利用微信、微博以及自己研發的移動購物APP等進行產品信息、促銷信息推廣，同時又能大量收集客戶信息，挖掘客戶需求特點，實現精準營銷。

3.開發移動購物平臺

消費者的消費習慣正在發生改變，因為移動購物平臺突破了時間和空間的限制，越來越多的消費者習慣于使用移動客戶端進行購物。2014年移動端購物市場規模達到9297.1億元，年增長率達到239.8%，移動購物交易額在中國網購整體市場中占比33.0%，較去年占比增長近19%。傳統零售企業在試水網絡零售的同時，一方面要時刻關注消費者購物習慣的變化，加強自己企業移動購物平臺的搭建、布局與推廣；另一方面可以通過客戶端收集消費者購物行為數據，能更快收集消費者關于消費偏好、消費需求與對商品特點的要求等信息。目前移動銷售占網上銷售的比例迅速上升，根據調查數據顯示，將近70%的企業計劃建立移動購物APP，90%以上的企業表示會逐步加大對移動購物平臺或APP的技術投入。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢發布的2014年中國網絡購物市場數據.

[2]中國連鎖經營協會.2014年主要連鎖百強企業經營情況調查報告.

[3]中國連鎖協會.2014年度行業發展狀況調查報告.

作者簡介：牛玉清（1978- ），女，山西人，廣東嶺南職業技術學院講師，主要研究方向：工商企業管理