關于“微商”興起原因的社會學思考

李霖茜

摘 要：微商是2015年新興起的一種基于微信公共號和微信朋友圈的社會化移動電商模式，微商設計的產品多樣化，涉及人群廣，利用社交網絡覆蓋購買群體的社交網絡，為一大批微商商家帶來商機以謀取利益。與此同時，微商的擴展也引發了一些質疑：商品的質量如何保證、經銷渠道如何合法化、商家的信用從何而來等。盡管如此，微商的團隊還是日益壯大，消費者受大眾心理的影響逐漸接受微商的存在。本文運用社會學的相關理論從熟人社會、理性化、場域慣習幾個方面分析了“微商”這一新興產業模式存在背后的社會學原因。

關鍵詞：微商；社交網絡；熟人社會；理性化；場域慣習

改革開放以來，我國的消費模式日益多樣化，隨著互聯網的的迅速發展，當代社會的購物平臺不僅局限于實體店購買，還出現了電視購物以及網購。最廣為人知的網購平臺莫過于“淘寶網”，自2003年阿里巴巴集團建立“淘寶網”以來，網購已經給廣大消費者帶來福音，除了“淘寶網”還有“一號店”、“唯品會”等網購平臺進入消費者的生活，人們逐漸開始接受這種“足不出戶坐等收快遞”的購物方式給廣大消費者帶來了福音，人們可以在網上貨比三家根據自己的喜好搜索商品。然而，隨著網購的弊端日益突出，不少消費者對網購失去信心。與此同時，“微商”的興起成功轉移了網購達人們的注意力。微商的興起來源于騰訊集團旗下的通訊工具微信朋友圈和公共號的流行，是新時代的社會化電商模式，開啟了社交平臺購物的新時代。

在“微商”運作的過程中，第一個環節涉及到的就是人們的社交網絡，人的社交網絡來源于自身的社會關系中，包括家人群體、朋友群體、同事同學及網絡群體等，是與格蘭諾維特提出的弱關系相對應的強關系，持續時間長、涉及感情程度深、彼此親密程度高且互惠程度高，在人們的日常生活中存在的比重更大。中國社會是熟人社會，受熟人關系的影響，正如筆者的朋友圈中也有不少“微商”，其中不乏筆者的朋友。“微商”最初涉入這個行業時往往是從身邊的熟人朋友下手的，可以做“順水人情”送他們一些自己銷售的產品，人們往往愿意做這個人情，用完之后會在朋友圈分享自己的使用心得，吸引一些潛在消費者的關注。正如“微商五條”中其中一條“自己或親人使用，無體驗分享不是微商”，大眾消費者或許都有這樣一個心理：朋友熟人總不會騙人吧。這是一個循環的過程，“微商”從自己的社交網絡下手將自己的潛在客源像石頭落進水里的波紋般逐漸擴散開來成裂變形式，有了固定和潛在的客源就不愁賺不到錢了。

在市場主義下的消費者和商家作為經濟人其行為具有工具合理性，其行動是理性化追求個人利益的。盡管很多“微商”最初會以“小恩小惠”的形式吸引熟人群體的購買，他們的眼光一定是長遠的，抓準了他們“拿人手短”的心理，干的是“放長線釣大魚”的生意，來日方長，用產品質量說話，也不怕做虧本買賣。筆者所接觸到的微商大多是女性，其銷售的產品大多數是女性使用的產品，如化妝品、護膚品、纖體美膚類的產品、保健品、衣服、奢侈品等，也有少數比較另類的商品如車牌號等。商品的產生必定是為了滿足消費者的需求，當代女性越來越注重自己的外貌，認為出眾的外表能夠提升自信給自己帶來更多的機遇，因此也更舍得花錢改變自己的外在，對自己外在的投入能夠獲得預期的回報，由此看出社會價值觀念對人們消費行為的影響，也為“微商”打開了市場。現代女性的地位逐漸提高，性別歧視的觀念逐漸被削弱，女性開始為謀求自己在職場和政治上的地位提高自己的競爭力，學歷和內在因素不在占單一的主導地位，外在因素的優越性能夠重塑女性的自信心，在獲得他人贊賞和減小心理壓力的同時給女性帶來更多的機會，這似乎是在為“微商”五條中的“為更好的生活而不是一夜暴富。成功學與大忽悠不是微商”做辯解。

正如布迪厄提出“場域塑造慣習，慣習是某個場域固有的必然屬性體現在身體上的產物”一樣，兩者之間存在著制約和認知建構的關系。微信最初作為社交工具并不具有營銷功能，朋友圈是好友分享豐富生活的平臺，微信公共號則是分享各種生活、學術資訊的平臺。隨著“微商”的興起，微信逐漸增加了轉賬繳費的功能，為的就是迎合“微商”的行業需求，另外為了提高“微商”的安全系數，也新添加了“投訴、舉報”等維權功能。最初的微信舉報中涉及到只有色情低俗、廣告騷擾、謠言等項目，隨著“微商”團隊的擴大，還增加了誘導分享、售價投訴等項目，并要求舉證，這為消費者提供了很好的維權平臺。過去人們都是有需要才購物，而現代人的購物欲望似乎毫無止境，明明什么都不缺，可是網購根本停不下來，或許是在享受拆包裹的快感，亦或是遇到所謂的“打特價、大甩賣”不買會覺得“虧了”，其實這都是商家刺激消費的手段而已，網購其實是當代網絡購物環境下所形成的一種慣習。朋友圈實際上是一個關系場域，“微商”在朋友圈分享自已所售商品的使用心得表面上似乎只是用戶的使用評價，實際上無不在挑撥看客們的心，很多人會忽然就發現自己的皮膚有很多毛病、自己身材不好，自己也需要這些產品。“微商”們在朋友圈對自己產品的宣傳無疑重塑了潛在消費者對自身的認知，刺激了消費者們的消費需求。

盡管如此，“微商”的運作仍具有許多不可避免的弊端，如何鑒別真假貨、如何提高“微商”運作的安全系數、如何使“微商”購物平臺規范化合法化等都是“微商”面臨的一系列難題。總之，“微商”的形成與發展仍值得我們從社會學的角度去深思。

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