品牌傳播與媒介經營的關系

張 揚

陜西師范大學，陜西西安 710001

媒介經營在百度詞條上的定義為：“指研究媒介管理者協調、組織、領導和控制媒介員工的工作和充分利用媒介資源來達到既定的媒介發展目標的過程。”這其中的媒介經營包括了技術手段和傳播人管理，本文將以這兩點為例，來闡釋品牌傳播與媒介經營的關系。

1 媒介經營手段的更新有利于品牌傳播形成品牌效力

新媒體帶來了媒體傳播技術的革新，各種新興媒體工具層出不窮，傳播方式也開始打破過去紙質媒體傳播的壟斷地位，以新媒體技術為例，通過引入符合時代需求的新媒體技術手段可以有效的促進品牌傳播，形成品牌效力。

1.1 碎片化與拼貼式敘事技術的引入

學者彭蘭說：“碎片化傳播體現在兩個層面上：第一個層面是事實性信息傳播的碎片化，這里的碎片，更多的是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二個層面是意見性信息傳播的碎片化，這個意義上的碎片，不僅指零散性，更指意見的異質性、分裂性。”隨著越來越多的新媒體技術被研發使用，受眾的面對影視消費產物有了更多的選擇，受眾的個性得到了最大化的重視，碎片化和拼貼式的敘事僅僅局限在一個人或一件事上，它們的敘事范圍寬廣，采取多點敘事的形式，對中心原則毫不在意，是一種對傳統既定結構的顛覆，但這并不是散亂的鋪張，而是有一個基本的敘事主體為原點，由此而散開敘事，所有的點最終都是為了更好的詮釋原點而存在，所以在增加作品豐富度的同時，觀眾并不會因為結構的復雜而找不到主題。另外碎片化和拼貼式敘事使得觀眾之間，可以通過貼近生活的作品產生交流共鳴，讓觀眾以更好的角度參與到作品的詮釋上，不再是過去單一的說教形式，碎片化和拼貼式的敘事風格更接近觀眾，帶給觀眾嶄新的審美體驗，觀眾可以在其中感受到個體的愉悅和思索，即獲得了所需的知識信息，又激發了自身的審美意識。

1.2 品牌內容創作角度“個性化”技術的引入

碎片化敘事時代的到來，全面的解放了公眾的信息解鎖，公眾自身就可以通過多媒體自己創作傳播信息，社會化媒體的進一步普及，讓每個公眾都能成為“演說者”，在固定的朋友圈內分享信息成為時下最普遍的信息傳播方式。碎片化和拼貼式的敘事方式也得以有了茁壯成長的土壤，而反過來這種碎片化和拼貼式的敘事也開始成為“個性化”的主要形式。

有數據顯示，中國當前也成為全球的最大的媒體消費國，中國的網民、手機用戶、互聯網使用率都是位居全球首位，這些都顯示出當前的中國已然進入了全民傳播的“自媒體”時代。“個性化“技術需要滿足公眾個人的觀看訴求，在多媒體時代下，人們不再盲聽盲信，對重點熱點事件開始了自我的闡釋和認知，漸漸消解了國家與國家之間、意識形態、主流思潮等固定思維的限制。所以節目創作需要切換角度，以公眾喜聞樂見的形式進行編輯創作，注重受眾者的觀感體驗，重新詮釋知識內涵，鼓勵受眾參與到創作中來，使作品更加貼近生活趨于真實，毫無矯飾做作的展現作品，既使得作品更接地氣，也讓受眾以全新的姿態形成彼此間的關系。

1.3 提升傳播主流文化價值觀形成品牌效力

文化內涵是品牌文化的重要組成部分，它與社會現實生活的關聯十分緊密。隨著品牌傳播的發展，越來越多的品牌媒體開始提升自身的主流文化價值觀念的含量，并不斷融合環保、公益、文化、道德等因素來創新節目形式，提高自身媒體品位。如《我是大評委》將娛樂和公益嫁接，實現娛樂功能和審美功能、教育功能等的成功整合；《更生更有戲》也是寓教于樂，將傳統文化以娛樂的樣式表現出來；《天天向上》實現了禮儀文化與娛樂功能的成功整合。另一方面，電視節目中觀眾的參與，極大地增強了觀眾的主體意識，這對于品牌傳播的創新和發展，對于品牌傳播模式的創新和發展，對于形成媒體節目自己的品牌文化，都不失為一個很好的契機。從傳播效果研究的角度來看，讓觀眾成為節目的主體，使媒體節目和受眾的現實生活發生關聯和意義，觀眾就會更多地對媒體傳播的內如投入自我的感情，從而擴大傳播的效果和影響。而品牌傳播需要獲得更多的靈感和創意，品牌制作人必須具有更多的平民化意識，努力構建綜藝娛樂文化和現實社會主流價值觀溝通和交流的橋梁，同時更多地提供靈活多樣的途徑和手段，實現與觀眾的充分互動和交流，最終才能促進自身節目的品牌的確立。

2 品牌傳播需要媒介經營樹立正確的傳播內容

對于媒介經營而言，不論品牌傳播形式是娛樂類還是新聞類，公信力、話語權、文化內涵、節目品位才是根本性的內核。通過媒介經營管理，可以讓品牌傳播不僅僅只是娛樂化的資訊傳播，還可以延伸到更為富有意義的文化內涵積淀。因此，品牌傳播中傳播載體——媒體傳播人的作用就尤為重要。媒體傳播者作為社會信息的締造者，扮演著極其重要的角色，應當具備較高的職業道德修養。筆者認為新形勢下，媒體傳播人在品牌傳播過程中必須具備以下幾個要素。

2.1 媒體傳播人必須具有堅定的政治立場，明確的政治方向

作為品牌傳播的主要載體，媒體傳播人必須通過正確的輿論引導讀者，通過高尚的人格影響讀者，通過優秀的作品鼓舞讀者，以我黨重要精神為思想指導，把握正確的輿論導向，正確傳達黨和政府的路線、方針、政策，傳播社會主義的先進文化，為社會主義精神文明建設創造良好的政治輿論環境。

2.2 媒體傳播人必須具有獨立判讀、辨別是非的道德品質

誠如著名媒體傳播人卡彭所說：“新聞報道是好作品的精粹，沒有個人獨立見解的新聞報道猶如一片華立文字的堆砌，不能表達任何東西。”不僅是新聞傳播，任何媒體傳播人都需要注意避免以上的傳播陋習，不斷樹立自身的傳播素養，做到甘于淡泊、敢于判斷、勇于思考的的精神品質。

2.3 媒體傳播人必須具有誠信嚴謹的工作作風

媒體傳播人面向的是社會大眾，所以必須具備基本道德誠信與社會良知操守，傳播內容要求實事求是，傳播作品的撰寫必須客觀事實，樹立社會公信力。而嚴謹的工作作風還要體現在傳播內容的正確價值觀導向上，正確的價值觀導向是媒體傳播人必須恪守的職業道德底線，沒有正確的價值觀導向，傳播的內容一切屬性價值都是空談。任何品牌傳播如果沒有以正確價值觀導向為底色，那如同失去靈魂的肉體，僅僅只是文字的拼湊而已。

3 結論

媒介經營與品牌傳播在傳播學上屬于密不可分的兩個環節，媒介經營的好壞影響著品牌傳播的效力，而品牌傳播過程要反過來要求媒介經營提供良好的內容支持，兩者互相聯系又相互影響。

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[2]彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現[J/OL].今傳媒雜志.新浪網.

[3]孫運民.新時期電視新聞編輯應具備的素養和能力[J].新聞愛好者，2010，11.