商業(yè)文化對消費文化的適應(yīng)與引導

文/ 黃躍輝 佛山科學技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院副教授 （本文轉(zhuǎn)載自《商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈》2005.6）

商業(yè)文化對消費文化的適應(yīng)與引導

文/ 黃躍輝 佛山科學技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院副教授 （本文轉(zhuǎn)載自《商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈》2005.6）

一、商業(yè)文化是商業(yè)運行的創(chuàng)造性力量

商業(yè)文化是商業(yè)活動不斷拓展的必然產(chǎn)物，是商業(yè)流通領(lǐng)域中特有的文化現(xiàn)象。在商品流動過程中，以實現(xiàn)商品價值為目標，以商品與服務(wù)為載體,通過商業(yè)交易活動，反映、傳導社會的物質(zhì)文明和精神文明的文化綜合體，以創(chuàng)造市場,引導消費。而消費文化是消費領(lǐng)域中的文化現(xiàn)象，培育現(xiàn)代消費理念，是消費者的價值判斷，指導思想和行為準則，以及反映在物質(zhì)、產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向，這是人們在消費實踐中形成的反映消費心理和消費行為。因此，流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的經(jīng)濟活動相互影響、相互促進、相互交叉、相互融合, 關(guān)系極以為密切，研究商業(yè)文化對消費文化的適應(yīng)與引導以展示出商業(yè)文化深層內(nèi)涵和強大文化力。

文化與經(jīng)濟相互促進協(xié)調(diào)發(fā)展，是當代社會進步的根本標準，文化是生產(chǎn)力和綜合國力的有機組成部分，文化力是重要的社會生產(chǎn)力、其核心是人的素質(zhì)和人們在經(jīng)濟、文化、技術(shù)與社會各個領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的創(chuàng)造力量。從宏觀上講，不同的社會文化背景，造就不同的社會生產(chǎn)力。我們甚至可以說，沒有與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的文化建設(shè)（包括價值觀、社會制度、行為準則、法律、藝術(shù)等）就沒有當代市場經(jīng)濟。從微觀上看，在相同的文化背景下，不同的商業(yè)文化也會產(chǎn)生不同的微觀經(jīng)濟效益。因此文化力的基點在于對人的創(chuàng)造力的解放和優(yōu)秀品德的弘揚，一致的共識，誠信的氛圍、和諧的環(huán)境，向市場和社會提供文化的產(chǎn)品和服務(wù)，以引導消費文化的發(fā)展，這正是商業(yè)文化賦予和提升經(jīng)濟產(chǎn)品、經(jīng)濟活動的人文價值。

商業(yè)文化對經(jīng)濟活動不可忽視的巨大作用，正是商業(yè)文化特點的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在三個方面：（1）鮮明市場導向，一切商業(yè)活動中蘊涵著或顯示出的文化內(nèi)涵，是開啟當代營銷之門的關(guān)鍵。商業(yè)文化的根本目的是滿足消費者的文化需要。（2）商業(yè)文化強調(diào)多邊認同，首先是生產(chǎn)、流通、消費各個領(lǐng)域主體的認同與協(xié)調(diào)。（3）商業(yè)文化作用流通領(lǐng)域，商業(yè)文化不是作為經(jīng)濟運行的背景和手段，而是與產(chǎn)品、勞務(wù)一起進入流通領(lǐng)域，伴隨著商業(yè)活動中的文化交流，實現(xiàn)生產(chǎn)者、營銷者和消費者之間的利用均衡。

二、新型商業(yè)文化理念體現(xiàn)出對消費文化的適應(yīng)

商業(yè)文化的形態(tài)可以分為商品文化、商業(yè)環(huán)境文化、商業(yè)組織文化、商業(yè)倫理文化等。其中營銷活動是商業(yè)運作的主要手段。營銷文化是商業(yè)文化基本的表現(xiàn)形態(tài)，營銷文化包括以消費者為中心的營銷理念，具有文化品格的營銷策略組合，以及具有豐富文化含量的營銷理念。

由于經(jīng)濟發(fā)展和文化進步及人類文化需要的相互作用，一度單一化的大眾市場，分裂成多元化市場。商業(yè)業(yè)態(tài)的形成由百貨商店的出現(xiàn)到連鎖商店的產(chǎn)生，從超級市場的問世到自動售貨的實現(xiàn)，以及正在成熟的電子商務(wù)，網(wǎng)上交易等新型營銷組織和方式，無一不是經(jīng)濟、科技發(fā)展的結(jié)果，更是文化繁榮的產(chǎn)物。物質(zhì)生活的提高改變?nèi)藗兊纳盍晳T和思維方式，消費者更加最求高效、省時、方便的購物方式，營銷理念和營銷手段必須緊跟時代的步伐，商業(yè)文化必須能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

因此，以同質(zhì)性高、無顯著差異的大眾消費為基礎(chǔ)的“4P營銷組合論”即以產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、和促銷（Promotion）四大要素構(gòu)成的基本促銷體系逐漸過時。買方市場逐漸取代賣方市場，人們的消費理念發(fā)生很大變化，更加注重商品的文化品味，要求提供便利的服務(wù)，商品自身和購物行為帶有越來越多的文化含量。在“需要中心論”替代“生產(chǎn)中心論”的背景下，產(chǎn)生了以消費文化為視點的商業(yè)新觀念——“4C客戶至上論”，即顧客需要（Customer）、顧客費用（Cost）、顧客方便（Convenience）、和與顧客溝通（Communication）。

客戶至上論這種新型的商業(yè)文化理念要求企業(yè)做到：

（1）要研究消費者的需要和要求，賣消費者確定想購買的產(chǎn)品。而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。（2）了解消費者為滿足需要和需求所需付出的成本，而不要去做所謂的定價策略。（3）要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品，而不是考慮所文的渠道、通路策略。（4）重要地是要保持與消費者地信息交流與心理溝通，而不是促銷。由于計算機技術(shù)的進步和迅速普及，使企業(yè)有可能建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，并對主要客戶的需求，愛好乃至家庭收入、文化生活方式等變化予以追蹤，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都可以納入營銷的范圍，實質(zhì)上是商業(yè)文化對消費文化的主動適應(yīng)。

隨著科技的突飛猛進，高科技產(chǎn)品和高新技術(shù)服務(wù)競相問世，消費心理變化和生活品味的提高,商業(yè)文化理念由“4C 客戶至上論”再次升級“4V 全新營銷觀”，即形成差異化（Vaviation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value） 和 共 鳴（Vibration），這實際上是商業(yè)文化對消費文化的再次順應(yīng)；個性消費要求差異化, 科技消費推動功能化、理性消費追求附加價值, 感性消費自然呼喚企業(yè)與消費者的感情共鳴，只有達到如此境界，營銷者才能獲得顧客的高度信賴，商業(yè)文化才能自然延伸至顧客、引導消費文化的發(fā)展。綜觀營銷理念的4P——4C——4V三次演變，可以清晰地看出商業(yè)文化對消費文化的適應(yīng)。

三、商業(yè)文化的功能對消費文化實施引導

商業(yè)文化對消費文化并非只是被動地、消極地適應(yīng)，它是消費者需求升級和市場競爭深化的自然產(chǎn)物，也能積極、主動對消費文化施以影響，甚至引導。

（一）商業(yè)文化的傳導功能引領(lǐng)時尚創(chuàng)造消費

商業(yè)活動將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，成為商品，并通過商品交換、勞務(wù)提供和各種服務(wù)將城鄉(xiāng)市場、國內(nèi)外市場相互貫通，聯(lián)成一片，伴隨著巨大的商品流和資金流，城鄉(xiāng)文化、地域文化、民族文化融會成具有商業(yè)品格和特征的商業(yè)文化。商業(yè)活動在聯(lián)系生產(chǎn)和消費兩大領(lǐng)域的過程中發(fā)揮著帶動生產(chǎn)、引導消費的作用，這便是商業(yè)文化的傳導功能。生產(chǎn)的目的在于滿足社會消費需求，商品的供應(yīng)信息、功能狀態(tài)、既有勞動價值的凝結(jié)，又有使用價值的實現(xiàn)，更由文化價值的承載，均由商業(yè)文化活動傳達給消費者。特別是通過豐富多彩的廣告文化的傳播功能，記憶功能、學習功能和審美功能，滲透和影響消費文化，開拓市場。創(chuàng)造消費、灌輸理念，引領(lǐng)時尚。

（二）商業(yè)文化的展示功能將美奉獻給消費者

商業(yè)文化展示著生產(chǎn)力發(fā)展和科技進步水平，更展示著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明。對于一家商場，其外形建筑、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、商品布局、櫥窗陳設(shè)乃至員工服裝儀表、言談舉止，無一不展現(xiàn)著它的文化風貌。

種種不同的商業(yè)展示，不論是宏偉還是細膩的，也不管是外部的，還是內(nèi)部的，看起來似乎表面化、淺層次的，其實不然，沒有豐富的文化底蘊，缺乏精心的設(shè)計制作 , 展品必然粗糙, 內(nèi)容一定膚淺, 很難成為一種推銷商品的文化力。只有強化文化觀念，注重文化積累、商業(yè)文化的展示功能才能得以發(fā)揮，直接將美的、美的形象、美的鑒賞、美的生活直接奉獻給消費者，商業(yè)文化業(yè)隨之融入到消費文化之中。

（三）商業(yè)文化增值功能的附加值使各方受益

當今經(jīng)濟社會，絕大多數(shù)商品不僅可以實現(xiàn)商品基本價值，而且增加若干新的附加值，使商品生產(chǎn)者、營銷者和消費者各方面受益，這便是商業(yè)文化的增值功能。

商業(yè)文化的增值功能主要表現(xiàn)在：

1. 商品藝品，尤其是包裝、色彩、圖室、文字更體現(xiàn)商品的儀態(tài)和文化品味，呼吁商品質(zhì)量自身同等重要。

2. 品牌效應(yīng)，隨著人購買力的增長，消費者追求新潮、推崇時尚，消費領(lǐng)域的文化氛圍日趨濃烈，感性消費和個性消費可以給消費者帶來利益。但品牌的價值主要體現(xiàn)品牌本身和企業(yè)的文化特征，優(yōu)秀的品牌有鮮明突出的特性，能被人們認同，并且使人產(chǎn)生某種聯(lián)想，形成特點的顧客群體，這正體現(xiàn)了品牌文化的增值功能。

3. 優(yōu)雅環(huán)境，人們的生活質(zhì)量越高，越注意購買物的環(huán)境，大到倉儲超市，小到街頭基層的雜貨店，無不在購物環(huán)境上下功夫，但不一定意味商場越大、越洋越好。豪華的裝飾可以招來顧客, 樸素的店面也能得到消費者認可，櫥窗的布置、櫥柜的布局、商品的成例，均是商業(yè)文化的展示，不管是豪華型還是簡樸型，都要做到親切、自然。

4. 優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)同樣是商業(yè)文化的重要載體。微笑待客、百問不厭、百挑不煩到主動從當顧客的參謀、送貨上門、待客安裝直到上門維修、售后服務(wù)、回訪反饋、無一不是商業(yè)文化增值功能的具體體現(xiàn)。

由于消費文化市場更多表現(xiàn)為感情型，購買容易受購物環(huán)境和賣方促銷措施的影響而改變主意，即具有較大可誘惑型。商業(yè)文化更加關(guān)注所謂7os問題, 即誰是購買者（Occupants）、他們買什么（Objects）、他們?yōu)楹钨徺I（Objectives）、誰 參 與 購 買（Opganization）、 怎 樣 購 買（Operations）、什么時間買（Occasions）和在何處購買（Outlees）。商業(yè)文化對消費文化的作用不只限于廣告宣傳、形式多樣，方興未艾的銷售服務(wù)，更使消費者真切感受到企業(yè)或商場的獨特文化，更真切感受商業(yè)文化的人文價值。

商業(yè)文化是消費者需要升級和市場競爭深化的自然產(chǎn)物，而消費者需求由較為單純的物質(zhì)需求，發(fā)展為物質(zhì)需求與精神需求并重，進而越來越追求精神需求，如體驗式營銷，更讓人真切感受和認識到商業(yè)文化的深層涵義和強大動力，通過種種途徑，創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)，最大限度滿足消費者好奇、求知、追求成功、尋找親情、建立友誼的心理需要。因此作為現(xiàn)今時代的商業(yè)文化，必須更加關(guān)切消費者的情感訴求，力求滿足消費者的審美趣味，更加注意對消費者做出的道德承諾。離開廣大消費者對企業(yè)的起碼信任，商業(yè)文化的傳導功能、展示功能、增值功能均無法實現(xiàn)。