奢侈品在華銷售能走出困境嗎？

文/奚友淳

奢侈品在華銷售能走出困境嗎？

文/奚友淳

9月的京城，夏日的余燼依然發散著光熱，偶爾的陰雨只帶來三兩日清爽，但與這股冷空氣相對應的，奢侈品牌企業的在華銷售正在遭遇前所未有的寒冬。受全球經濟疲弱、美元升值及地緣政治危機影響，中國內地、香港、俄羅斯、日本及歐洲等地奢侈品銷售均面臨困境。尤其是在中國市場銷量放緩，對奢侈品帶來巨大影響。

據香港《文匯報》報道，奢侈品市場去年在美國經濟復蘇帶動下表現理想，但今年再度面臨挑戰。高消費群購買力開始冷卻，同樣依賴國際市場的美國奢侈品牌也無法獨善其身。除了經濟因素以外，其它問題也包括缺乏創作方向，目標顧客群的生活方式與奢侈脫節等。報道指出，中國奢侈品銷售過去5年每季增長20%到80%，但今年首個財季僅增長10%，第二財季依然持續放緩，高端品牌或損失40%至50%的營業收入。

以世界著名品牌LV為例，LV全球唯一一個不臨街的店鋪坐落在北京SKP新光天地（原名新光天地），為此LV曾懊悔不已。2007年新光天地招商時，LV因其離傳統CBD商圈太遠而沒有進駐。幾年后，新光天地摘得全國百貨（綜合體）單店銷售冠軍，2012年入駐的CHANEL年銷售額更高達5.18億元，LV再想進駐已經沒有臨街的店面了，最后不得不放棄自己的選址原則入駐，但此時已經錯失良機。

LV對中國市場的誤判只是奢侈品在華折戟的一個縮影。奢侈品牌在中國市場已經進入滯漲期，目前各大奢侈品集團陸續公布的2015第三季“慘淡”財報已經證明了這個事實。除去海淘代購等電商平臺的沖擊，以及各大奢侈品牌頻頻暗示的反腐行動、業內普遍認為，目前奢侈品在華陷入困境歸根結底還是對中國市場的判斷不夠深入，未能扎根中國市場深入了解消費者的需求。

今年年中，繼迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、普拉達（Prada）、卡地亞（Cartier）之后，法國開云集團旗下奢侈品牌Gucci在國內開始大幅降價，上海、成都、南京等地相關專賣店喊出“5折甩賣”的口號，以圖吸引消費者的眼球。

在熱衷消費奢侈品的上海，這些大牌們很久沒有看見過排著長龍來購買商品的消費者。5月27日，Gucci在上海鬧市的諸多門店開始打折銷售，門庭若市。

促銷打折帶來的短暫繁榮并不能掩蓋奢侈品牌在國內的業績危機。開云集團公布的第一季度財報顯示，Gucci在全球銷售業績下跌7.9%，而整個奢侈品部門收入出現2.6%的跌幅，創下近年以來季度最差。Cartier母公司歷峰集團近期財報顯示，去年業績為歷峰集團六年來首次業績零增長，其中中國內地和香港所處的亞太地區銷售額為10.7億歐元，同比下滑高達12%。另有數據表明，香奈兒去年在國內的銷售下滑了10%。

目前看來，這些奢侈品大牌在國內銷售下滑的背后，主要有如下三個原因：

1、政策收緊，反腐打擊國內奢侈品消費

在政策收緊，反腐信號明確之后，高檔珠寶、腕表、箱包等過去的送禮熱門貨銷售應聲而跌。

2012年7月，國務院出臺《機關事務管理條例》，奢侈品明文進入政府禁止采購之列，條例于當年10月正式實施。2012年底，改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定出臺，公款消費奢侈品受到了明顯遏制。在銷售旺季的傳統節假日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳也印發了關于務實節儉，反對“四風”的有關工作通知，從而進一步打擊了國內奢侈品市場的消費。

2015年春節期間，無論個人消費、公司禮品采購等都少人問津，雖然多家奢侈品牌店內都推出各種優惠禮贈活動。有奢侈品研究機構對北京、上海、廣州等地的熱門商場統計，從大年初一到初七期間，單店有效客流未超過100人。

中國奢侈品市場的業績疲態顯露。參與世界奢侈品協會調研的47個全球奢侈品牌在中國市場的新店數量也從2012年的280家減少到2013年的100家左右。貝恩咨詢發布的《全球奢侈品市場監控》 2015春季報告指出，亞太市場2015年將處于停滯狀態，中國內地奢侈品收入或減少2%-4%。

2、出境游成為奢侈品購買重要方式

國內奢侈品消費下降，不等于中國人對奢侈品的熱情下降。在國內市場持續遇冷的情況下，中國人在境外的奢侈品消費不降反升。

數據顯示，2014年中國消費者全球奢侈品消費額高達1060億美元，其中中國本土消費僅為250億美元，中國人買走了全球46%的奢侈品，僅1/4消費在本土。中國作為奢侈品消費第一大國，但大部分消費行為都發生在了境外，價格、品種等原因成為其中的關鍵因素。

去年國內出境旅游人數突破1億人次，境外消費額首次超過1萬億元人民幣。旅游業內人士分析，隨著境外游熱，機場免稅店和當地奢侈品店都成為游客必去的景點之一。而在韓國、意大利、法國等國都配備了專門的中文導購，甚至還可以支持人民幣付款。如今很多中國人更樂于出國購買奢侈品。

3、奢侈品電商的提速進一步壓縮消費空間

近期，Gucci、巴黎世家（Balenciaga）等品牌在美國曼哈頓聯邦法院對阿里巴巴提起訴訟，指責阿里巴巴及其關聯公司對旗下網絡平臺上的銷售假冒商品行為予以鼓勵、協助，并從中獲利。

這并非國內第一家電商公司受到國際奢侈品牌的指責和投訴。包括京東、唯品會、聚美優品等電商也都被品牌商曝光未有授權，甚至起訴售假貨等問題。

不得不說，除了奢侈品牌方的授權，這些電商公司售賣的奢侈品牌即便是從正規渠道進貨，也可能會遇到水貨、翻新貨，甚至假貨。打著名品特賣的唯品會，靠銷售名品的庫存和過季貨贏得了國內消費者，特別是二三線城市女性消費者的心。但唯品會上售賣的奢侈品折扣有多少來自品牌方的直接授權，這需要打一個大大的問號。

除此之外，海淘、代購也成為奢侈品銷售的另一重要電商途徑。這兩種模式在移動互聯網的浪潮下，催生了眾多“買手制”的O2O創業公司，發展也異常迅猛。

奢侈品公司為了打破業績下滑的窘境，開始積極展開自救，目前主要有如下三種方式：

1、關閉門店，縮減線下成本

在銷售額銳減的情況下，奢侈品關店潮仍將持續。大多數奢侈品牌今年在中國二三線城市將有部分門店關閉，多個奢侈品牌則表示今年將暫停在中國境內開設新店。

2014年是奢侈品關店最多的一年，其中Hugo Boss 和Ferragamo分別關閉了7家和6家門店，Zegna關閉了6家，Burberry關閉了4家。值得注意的是，在Burberry最新公布的財報中顯示，Burberry在中國關閉了10家門店，計劃在新財年再關閉約5家，并小幅縮減平均銷售面積。Gucci、Cartier、迪奧等也在國內減少授權的專營店，改為直營為主。

對于奢侈品來說，門店是一把雙刃劍，既能打開消費者的錢包，又因為高成本傷害到自己。相比較其他品牌商而言，奢侈品牌店都選擇在鬧市區的商場和購物中心，以銷售人員考究、店面裝修氣派而著稱。

如今這些都成為了業績不景氣下的嚴重包袱。

2、 打折促銷，提升人氣

事實上，打折促銷并非奢侈品所愿。即便是過季尾貨處理，奢侈品也都將這部分們貨放在專營店、或者奧特萊斯店來進行。像現在這樣，在上海、香港的鬧市區直營店來打折，還并不多見。

然而，和奢侈品要求的調性相比，唯品會、寺庫、走秀網等打著名品折扣的名義，賺的盆滿缽滿。特別是唯品會，靠銷售尾貨的閃購網站已經成功登陸美國資本市場，市值一度超過150億美元。

連續業績下滑，奢侈品不再變得高冷，紛紛開始打折。即便是在自己有調性的直營店，奢侈品也拉下身段。奢侈品研究專家周婷認為，多家奢侈品牌在中國紛紛調價或打折，與過去一年中國奢侈品市場疲軟、品牌庫存壓力巨大有關。

通過打折，奢侈品重新聚集了人氣，在全國各地打折的奢侈品店門口，消費者排起的長龍盛世空前。奢侈品打的另一個算盤是，前來買打折的消費者，也可以進店去看看新品，雖然它們在價格上沒有優勢，但這種免費的廣告并不愿錯過。

3、因地制宜，謀求電商解困

奢侈品對電商一直不冷不熱。除了門店之外，他們把自己的官網當做了電商的重要途徑。顯然，這條路并不適合中國。

Burberry去年終于在天貓落戶，開設官方旗艦店。這是Burberry除官網外，首次在第三方電商平臺嘗試線上銷售。Burberry的TP（服務商）透露，Burberry來天貓開店最重要的考量是震懾線上的非正規銷售渠道，包括淘寶在內、唯品會、京東等水貨或者來路不明的商品網上肆虐。

不過，Burberry似乎看到除了清理假貨外，還看到了電商帶來的意外驚喜。Burberry首席財務官Carol Fairweather在出席全球媒體電話會議時，就中國的合作伙伴阿里巴巴做出評價：“我們對雙方的合作感到滿意。去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高。”

一直抵制奢侈品電商的香奈兒，計劃于2016年正式推出全球性電商網絡。在上個月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-Porter合作，為旗下品牌Coco Crush開設銷售專區，開售6小時即售罄。

Gucci進軍電商計劃也已經開始提上議程，預計到今年第三季度結束前，Gucci將推出前端平臺，提供最佳最及時的電子系統功能。

但是，奢侈品的電商之路還有待觀察，相比較其他品類而言，奢侈品公司還有很多的顧慮，如價格體系、用戶體驗、品牌等。如果只是通過電商來抑制假貨，或者一個官網似的渠道，那么他們并不會有所收獲。

從最近一個時期的行情來看，奢侈品在華銷售遭遇寒冬的態勢短期內已無可遏制，面對中國市場變化，奢侈品牌企業正在產品開發、渠道變革、銷售模式、代工代理等多個領域做出艱難的調整與轉型，但方法是否有效，是否真正適合中國市場，目前還有待消費者的檢驗，形勢依然極不樂觀。