在全球擴張中建設企業能力

傳統上，企業全球擴張中需要回答的問題是“哪個市場最具吸引力”“哪個地區在制度文化上與本國類似”。然而，在全球化愈發徹底，競爭愈發激烈的今天，企業必須超脫出這些問題而關注于如何利用、增加、創新甚至發揮其本土優勢資源，以在全面競爭中致勝。因此，麻省理工學院斯隆商學院的一篇研究文章指出，在企業進行擴張之前，管理者必須回答的兩個問題是“在目標市場上，企業的當前能力能否帶來競爭優勢？”、“擴張是否能夠帶來增強企業能力的機會？”這篇文章由斯隆商學院教授Donald Lessard，華盛頓喬治大學助理教授Rafael Lucea和西班牙ESADE商學院的副教授Luis Vives共同完成。

相應的，管理者在全球擴張中的任務在于，通過整合企業在全球范圍內不同地區公司的資源、經驗以及創新成果，建立能力平臺，并將其移植到適應的其他地區；同時，應系統地提升并促進能力的成長。蘋果公司，通過有效利用其在加州的設計與市場能力，即席卷了全世界。宜家以其出色的設計能力和低廉的制造與運輸成本，也沖出瑞典向全球擴張。但是，全球競爭優勢的建立并非易事，完成這一工程，一般需要經歷以下三個過程。

利用既有能力

企業在國外市場上獲得競爭優勢的最簡單方式，是充分利用其在本土已經成熟的既有能力。宜家、麥當勞等國際知名企業的成功要訣無不如是。在使用這一策略之前，企業必須考慮到的問題是，這項能力的適應性如何，它最好在哪里應用。做出這一決策，企業需要相關性（Relevant）、可用性（Appropriable）以及可移植性（Transferable）三個要素，一般要回答以下三個問題。

①本土市場中所成長形成的能力，與目標市場的消費者相關嗎？換句話說，該能力能夠為目標市場的消費者創造價值嗎？一些失敗的擴張，是因為公司所引以為豪的能力并不能在其他國家市場中吸引消費者。當宜家向日本擴張時，并未意識到大部分日本人并不喜歡組裝自己的家具——這一情形，導致了宜家的核心能力在目標市場的“不相關”，向日本的擴張自然受挫了。

②在國外目標市場中，這些能力可用嗎？換句話說，它們能獲取價值嗎？目標市場上的競爭者是否也具有此項能力，或者找到了這一能力的替代品？愛茉莉太平洋集團，韓國的一家化妝品巨頭，在向日本擴張中也遭遇了挫折。它的產品，與日本既有的產品過于類似。——換句話說，愛茉莉公司的能力是與日本市場相關的，但不是“可用”的。類似的，德國零售商提供低價的能力也導致了沃爾瑪在德國擴張的失利。

③這些能力可移植嗎？公司是否能夠有效地在國外市場上使用該能力而不必放棄價值創造，不必犧牲自己的潛能？西班牙歌美颯風力公司成功的訣竅在于國內大量的中小型專業供應商，但在向美國的擴張中，因中小型專業公司的缺失他們就不能復制其國內的模式了。這是可移植性對于企業跨國擴張的影響。

創造新的能力

獲得戰略資源或者發展新能力，是企業跨國擴張的另一個目的。這類資源或能力的獲得一般有兩個途徑：其一，收購已經具有某種能力的企業。例如2005年聯想對IBM的個人電腦部的收購，就使得中國電子產業成功進入了國際市場。其二，在國外競爭與制度環境的摸爬滾打中逐漸成長。日本運動裝備公司西瑪諾即是通過逐漸在歐美建立事業部，并經過半個世紀的摸爬滾打才逐漸確立其全球的競爭優勢。這里，企業需要明確的問題是，新增的資源或能力，是否能夠帶來企業整體能力的增加，提升企業的全球競爭地位。同樣的，采取這一戰略途徑的企業，也需要思考一下關于互補性（complementary）、可用性（appropriable）、可移植性（transferable）三個問題。

①企業在新市場上獲得的資源或能力，能夠與企業本土的競爭優勢產生互補嗎？

②新資源或能力可用嗎？公司能夠充分利用新能力產生的價值嗎？其他企業會不會撤銷其在價值鏈中的價值貢獻？

③新資源或能力可移植嗎？企業能夠將其在國外市場獲得的能力移植于本土嗎？是否能夠不犧牲其他價值而將該能力整合入企業能力體系之中？

實現既有能力與新能力的有效循環

對于大多數公司而言，國際化的過程始于既有能力的利用；而當它們逐漸站穩腳跟，就開始對既有產品、服務、商業模式進行調整，以適應新市場，進一步增強競爭力。有趣的是，盡管本土能力能夠使企業進入國外市場并有效生存，但市場的發展，需要企業培育出在所在國特有的能力。這時候，企業就需要考慮這些新能力，多大程度上能夠被整合到企業全球能力體系中去，是否在其他市場上具有相關性、可用性以及可移植性。如此，既有能力進入國外市場，在國外市場中獲得的新能力增加既有能力，一個既有能力與新能力的有效循環就形成了。

表格1 能力視角下的全球戰略選擇

盡管在德國遭受過挫折，沃爾瑪利用其既有能力，在巴西、墨西哥與阿根廷市場上取得了成功。在這些國家，廣闊的農村地區并無零售商店，因此沃爾瑪推出了“沃爾瑪便利店”的小商店模式。該模式在拉美迅速發展并取得了高額利潤，2010年，沃爾瑪宣布將在美國農村地區同樣建立便利店服務——國際市場的新能力增強了它的既有能力。

當企業成功地建立既有能力—新能力的循環時，它的競爭力將獲得大幅提升，其國際化的步伐也將越來越順利。而關于既有能力與新能力的六個問題，則是實現這一有效循環所必須考慮的基本原則。在不同的途徑選擇上，企業需要考慮上表中所示的一系列因素。

在今天，全球化已經不是一項可選的活動，任何企業存活下去都應當具有全球視角。企業的全球行動不可能避免風險，但采取行動之前進行審慎的思考，總是取得成功的第一步。