新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場(chǎng)定位

對(duì)于所有企業(yè)而言，當(dāng)新產(chǎn)品面世后，對(duì)其如何定位都是不可回避的問題。猶他大學(xué)商學(xué)院教授Glen Schmidt與荷蘭奈耶諾德商學(xué)院教授Bo van der Rhee指出，有兩大關(guān)鍵問題影響著產(chǎn)品的定位：其一，與那些已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的基本功能是好些還是差些；其二，新產(chǎn)品的特性具有多大程度的創(chuàng)新。

例如，當(dāng)任天堂推出其新產(chǎn)品Wii時(shí)，微軟的Xbox360已經(jīng)占據(jù)了大量市場(chǎng)。在基本功能即圖像技術(shù)與處理速度上，二者不分伯仲，甚至Wii還稍弱些；但是Wii卻提供了體感互動(dòng)遙控器——具有突破性的特性。與這一案例相比，特斯拉卻是特性的全新突破：電力驅(qū)動(dòng)汽車。同時(shí)，特斯拉并未犧牲核心功能，其加速、動(dòng)力系統(tǒng)與保時(shí)捷911處于同一水平，相當(dāng)優(yōu)秀。這種差異，導(dǎo)致了兩個(gè)新產(chǎn)品選擇了不同的定位：任天堂Wii選擇了市場(chǎng)低端而逐漸向上擴(kuò)張；特斯拉則自市場(chǎng)高端向下方擴(kuò)張。

實(shí)際上，根據(jù)這兩大核心問題，新產(chǎn)品可以被分為六類，下表詳細(xì)地描述了這一分類。

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實(shí)際上，在具體經(jīng)營(yíng)中，管理者應(yīng)當(dāng)考慮多種市場(chǎng)定位。首先，應(yīng)當(dāng)考慮新產(chǎn)品是否能夠在一個(gè)市場(chǎng)上以高端進(jìn)入，而在另一個(gè)市場(chǎng)上以低端進(jìn)入。實(shí)現(xiàn)虛擬會(huì)議的思科網(wǎng)真（Telepresence），相對(duì)于Skype或者谷歌環(huán)聊，無疑為高端市場(chǎng)，而相對(duì)于真實(shí)的履行會(huì)議，則是十分廉價(jià)的。西南航空同樣類似，相對(duì)于其他航空公司它無疑是低端而廉價(jià)的，但是相對(duì)于駕車則處于高端。此外，管理者還應(yīng)考慮其改進(jìn)新產(chǎn)品的能力：高端市場(chǎng)的逐漸降低，取決于企業(yè)降低產(chǎn)品價(jià)格的能力，而低端市場(chǎng)的逐步提升，則取決于管理者提高產(chǎn)品質(zhì)量與表現(xiàn)的能力。