語境在平面廣告設計信息傳播中的運用研討

王靖智

（河南經貿職業學院 河南 鄭州 450000）

一、平面廣告設計信息傳播中對語境的運用

當今時代，隨著信息技術的進步，人們越來越重視視覺上的感受，甚至是追求一種視覺沖擊。于是，平面廣告的設計重點就是讓視覺現象趨于符號化，通過圖形化的符號語言來表現實際內容。生活中，平面廣告隨處可見，我們通過平面廣告，可以了解到這些視覺符號要傳達給我們的廣告信息。平面廣告信息的傳播受到語境的制約，其中所蘊含的特定信息只有通過語境才能準確表達出來。所以語境的設計必須合理，這樣才能減少信息傳遞不明確所帶來的負面影響。只有在語境中，平面廣告中設計的各種獨特的藝術符號才具有了實際的意義。因此，我們可以說平面廣告離不開語境。要想更好地傳播出完整的信息，平面廣告設計必須要合理運用各種語境。

平面廣告設計中運用了符號學和語用學這兩種重要的表現手法。符號學和語用學是人與人之間進行思想交流的主要工具，通過對它們不同角度的運用，能夠很大程度地促進平面廣告設計的發展。目前，平面廣告設計中主要引用的是符號學中的語境。在符號學領域，語境指的是歷史、社會、物理等這些基于真實世界的條件決定了平面設計中的藝術符號所代表的特定含義。通過各種各樣的語境與符號的有機結合使平面廣告達到了宣傳的效果，幫助人們理解平面廣告所要傳達出的各種信息。語境的營造是為了給人們提供一個可以參考的框架結構，使人們可以在某一個特定的框架中去思索平面廣告所包含的具體信息。在平面廣告設計中對語境的運用，可以避免信息傳播過程中一些數據的丟失，能夠幫助信息重構。隨著經濟文化的多元化，人們開始站在不同的角度和高度來研究語境的運用方式，不斷地開創出新的語境以及表現方式，使平面廣告所涉及的領域越來越廣泛，表現手法越來越大膽。可想而知，在未來的平面廣告設計中，語境的地位并不會有所降低，相反只會有所提高。

二、平面廣告設計信息傳播中的語境類型分析

我們都知道，在不同的情況下語言所表達的含義可能存在一些差異。一個平面廣告的設計，是為了更好地將一種思想觀念通過簡單形象的符號表現出來。要想這些視覺圖形、符號等能夠準確地實現信息交流的功能，就必須要建立合理的語境。從語用學的角度，人們常常把語境分為兩大類，但是，隨著對語境研究的不斷深入，語境所涉及的內容也得到了擴增。如今，平面廣告設計信息傳播中的語境類型也得到了發展。下面將對言語、社會文化、情境、認知這四種語境進行分析。

（一）對平面廣告設計信息傳播中的言語語境進行分析

言語語境指的是由詞匯、語法、句子等語音因素組成的上下文，將言語語境作為信息傳遞的介質，幫助交際者理解語言運用方法，掌握用語言的形式傳遞所要表達的新信息。對于平面廣告設計信息傳播中的言語語境，是指對設計的作品中所塑造的形象、顏色、文字、圖片等元素進行的有序組合。

（二）分析平面廣告設計信息傳播中的社會文化語境

社會文化語境就是指交流者所生活的社會以及社會存在的文化。而平面廣告設計信息傳播中的社會文化語境是指構成廣告文本所涉及到的各種物質、審美范式、心理活動以及社會環境。我們都清楚地知道，一種文化的形成是需要經過長期的歷史積淀的，它綜合了一個民族的道德習慣、傳統習俗、文化、教育以及價值取向等。社會文化決定了閱讀平面廣告的人的思維方式和接受程度，影響了對平面廣告所要傳達的信息的理解深度。因此我們可以推斷，平面廣告設計信息傳播中的社會文化語境一定是結合了廣告對象所屬于的文化世界。平面廣告設計信息傳播中的社會文化語境的核心就是為了加強對民族文化的審美化，它是人們接受平面廣告所要傳播的廣告信息的一個價值參照系統。平面廣告設計者在設計任何廣告時都要受到社會文化的制約，不能隨意而為，否則就使廣告的可信賴度大幅降低了。

（三）對平面廣告設計信息傳播中的情境語境的分析

情境語境是指在一定的時間地點、某某人物在某事件中發生的言語行為，即平面廣告的“使用情境”。只有在具體的情境下，人們才能理解平面廣告中的圖片及符號，才能解讀出平面設計作品所要表達的象征意義，理解作者傳達出來的思想感情及宣傳對象的功用。

（四）分析平面廣告設計信息傳播中的認知語境

認知語境是一種后來提出來的動態語境觀，人們根據自己的認知情況對交際場景中的各種需要所作出的有意的或者是不自覺的反應。人們在閱讀平面廣告時需要一定的認知活動才能更深層次地理解廣告信息。因此，平面廣告設計者必須對大眾的認知語境進行研究，了解其認知情況，這樣才可以設計出更能滿足大眾需要的作品。

三、語境在平面廣告設計信息傳播中的作用

任何一種符號的存在要有意義都必須存在于一定的環境中，平面廣告設計中的信息傳播也一樣。語境在平面廣告設計信息傳播中具有的作用是顯而易見的。第一，語境有助于人們理解平面廣告所傳播的信息的意義。雖說我們都知道鴿子象征著和平，但是在不同的情境下，我們可能會對鴿子的意義產生不同的理解。世界上的很多東西都是相互聯系的，同一個符號在不同的語境中可能會有不同的含義。第二，語境有助于人們理解平面廣告中一些模糊的信息。客觀事物本身就具有模糊性，平面廣告中肯定也免不了存在一些讓人產生歧義的部分。此時，人們就需要借助語境來推測、揣摩設計者的真正意圖，理解廣告所要表達的準確內容。第三，語境有助于人們對平面廣告的言外之意的解讀。我們很多時候可能會說一些話不是為了表達它的字面意思，而是要突出其中的言外之意。平面廣告中也一樣會遇到這種情況，所以有時候需要人們對設計者的言外之意進行推測。語境正好可以幫助解決這一難題，幫助人們理解廣告的深層含義。

四、結束語

對于平面廣告，很多人是又愛又恨的。因為，生活中各種平面廣告鋪天蓋地，有時候我們通過這些平面廣告可以獲取到我們需要的信息，但同時，由于虛假廣告的存在以及有些浮夸的廣告表現形式使得我們無法辨別真假。所以說，任何東西都具有兩面性，我們必須認識到它的真面目才能從中獲取利益。其實，平面廣告設計中對語境的運用正是深入到我們生活中的這些問題，幫助我們準確地認識到平面廣告所要傳播的真實信息。本文首先分析了語境與平面廣告設計的關系，說明平面廣告設計離不開語境的制約。然后從語境類型分析其在平面廣告設計信息傳播中的意義。最后，對語境在平面廣告設計信息傳播中的作用進行了總結。

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