影視劇植入式廣告熱的“冷”思考

黃淮學院，河南駐馬店 463000

影視劇植入式廣告是指將產品及其所要表現的視覺符號或所要服務的品牌理念經過策略性的方式融入到影視劇中，讓觀看的觀眾對該產品留下一定的印象，從而達到傳播一定信息的目的。這種新型廣告植入方式具有隱蔽性、強制接受性和激發主動性的特點。

1 影視劇植入式廣告的發展歷程

世界上最早的影視劇植入式廣告可追溯到1929年，它出現在家喻戶曉的美國動畫片《大力水手》中。一句主人公每集必說的經典臺詞“我愛吃菠菜，我是大力水手波派！”，在無數看過該片的小朋友腦中植入了“只要吃菠菜，就能像大力水手一樣強壯”的信念，在美國的德克薩斯州掀起了一股“菠菜熱”。殊不知，這部動畫片的贊助商就是生產菠菜罐頭的，也就是說，這其實是一部成功的銷售菠菜的廣告宣傳片。國內最早的影視劇植入式廣告出現在1990年熱播的室內情景劇《編輯部的故事》中，“百龍礦泉水壺”以道具的方式被擺設出來，其作用被編入臺詞，借由劇中演員之口宣傳了它的好處，從而為眾人熟知，市場上出現了產品旺銷的“百龍現象”。這種立竿見影的效果，讓植入式廣告作為一種營銷方式，漸漸為國人重視，并“蔓延”到各種影視劇、節目領域。馮小剛導演的《沒完沒了》首開電影植入式廣告的先河，隨之而來的《奮斗》《愛情公寓》等含有大量植入式廣告的影視劇的熱播，預示著國內影視劇植入式廣告進入了一個全盛時期。

2 影視劇植入式廣告熱的原因

隨著植入式廣告在影視劇中的逐漸顯露，特別是在春節聯歡晚會和馮小剛電影中的大量涌現，植入式廣告已從不為人們所重視日漸被抬上了一個極高的位置。縱觀其大熱的背后，有以下原因。

首先，影視劇植入式廣告的成本投資相對低廉。在影視劇中植入廣告可以有效地減少各種道具、場地和服裝等方面的開銷，降低投資成本和投資風險。其次，其影響具有持久性。因為植入式廣告是“嵌入”影視劇之中，與影視劇融合成一體，所以植入式廣告的影響力與影視劇的影響力息息相關。一部優秀的影視劇，有可能影響數十年，甚至一個時代，無形中延長了受眾對產品的記憶時間，對于人們具有持久且廣泛的影響。如1994年上映的電影《阿甘正傳》影響了當時的一代人，幾十年過去了，至今依然深受人們喜愛。隨著該影片這么多年來反復不斷地播放，片中主人公湯姆漢克斯飾演的阿甘的一句經典臺詞“見美國總統最美好的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”深入人心，彭泉汽水廣告也得到持久的傳播。再者，影視劇植入式廣告的傳播效率高。由于廣告與影視劇有機的結合在一起，故而除非觀眾不想看該節目了，否則就會被“強制性”的接收這些廣告的信息，使得品牌信息幾乎100%到達該節目受眾，具有很高的傳播效率。最后，其傳播限制較少。在影視劇中可以根據故事情節來特別規劃并“嵌入”需要植入的產品，對于一些比較特殊的產品，比如煙草、酒類的廣告，在傳統媒體上的傳播空間是非常有限的，但如果通過影視劇植入廣告的方式來傳播其產品，限制的條件就被放寬了許多，而且會增強影片的現實感，使影片貼近現實生活。

3 影視劇植入式廣告存在的問題

目前，隨著影視劇作品多元化的興起，影視劇植入式廣告發展異常迅猛，但在其實際的運作過程中出現了許多問題。

3.1 植入數量泛濫，廣告內容失效

植入廣告雖能加強觀眾對產品的記憶，但是過度植入廣告會使廣告植入留下明顯的痕跡，不僅失去廣告植入的最初意義，引起觀眾情緒的不滿，最終影響到廣告的宣傳效果，而且還會影響劇情內容的擴展，不符合文學的合理想象空間，使觀眾難以感受到影片故事的客觀真實。目前，影視劇植入式廣告的泛濫主要表現在兩方面：一方面是在某一影視劇中過度植入同一個品牌的廣告；另一方面是多個品牌在某個影視劇中過度植入。

3.2 植入手法生硬，廣告質量不高

現實中很多廣告商和媒體為了追求單純的商業利益，只看重“嵌入”廣告的量，而不注重其質，不管廣告是否與故事情節相融合，只是一味的給觀眾進行強勢的灌輸，嚴重損害了影視劇的社會價值與藝術價值，引發觀眾對影視劇和廣告商的厭惡與排斥，致使廣告商和媒體得不償失。

3.3 植入層次較低，傳播效果不佳

據傳播學者李普曼對受眾信息接收行為的研究，大眾“是先限定范圍然后開始看”，即受眾觀看影視劇時，他們的第一注意力都集中在影片當中，而植入的產品又是以一種隱蔽的形式出現在劇情所需要的環節，因此，觀眾只有對其品牌有一定的認知才能引起注意，進而在瞬間留下印象，刺激消費者的購買欲望。倘若植入的品牌處于剛起步階段，在社會上沒有一定的知名度，將達不到良好營銷效果。然而，當前的影視劇制作商全然不顧植入品牌的層次，有無擁有一定知名度，隨意接單，而廣告商亦不懂其中玄機，無法達到一定的傳播效果。

3.4 負面信息植入，累及品牌形象

在影視劇中，負面植入的品牌常常會受演員與情節的連帶效應，觀眾會對其品牌感到反感和不信任，甚至會曲解品牌的涵義。然而，很多植入廣告不注意選擇與其自身品牌形象和定位相符的角色、臺詞、情節等，累及產品品牌形象。如電影《瘋狂的石頭》中多次出現班尼路的品牌標志，笨賊的一句：“我這是牌子貨，班尼路！”的臺詞使得內地的白領們都迫不及待地與班尼路“撇清關系”。昨天還是時尚品牌的班尼路，今天就有可能成為“小毛賊”才穿的沒品位的地攤貨，造成品牌形象大打折扣。

4 影視劇植入式廣告的發展策略

隨著植入式廣告的快速發展，由此而產生的問題也日趨明顯。影視劇植入式廣告要想長遠持久的發展下去，就要從多角度出發，實現影視劇與廣告植入的完美契合。

首先，植入有度，數量適宜。具體來說，同一個品牌在影視劇中出現的次數以及同一部影視劇中出現的品牌數量應控制在受眾可接受的范圍之內，同時，還要注意其與影片的契合性，是否達到兩者互利的效果。其次，加強制作，提高質量。具體來說，影視劇植入廣告要與劇情在邏輯發展和角色定位以及影片風格等方面相符合，才能借助于場景更好地展現品牌的理念，而不是單純的“置入”廣告。因此，不是所有的廣告都可以植入到影視劇中，也不是所有的影視劇都適合植入廣告，在影視劇中植入廣告也不是簡單隨便的“嵌入”來宣傳廣告，而是要通過精心的策劃與制作，在廣告植入之前就要做好品牌策劃，只有這樣保證影視劇和植入式廣告的制作質量與水平，才能拍攝出被觀眾認可的優秀植入式廣告作品。再者，選對載體，整合營銷。在影視劇植入式廣告的播放期間，廣告商也要和節目之外的新聞、傳統廣告、節目訪談等同時配合播放，通過多種載體合作宣傳，并呼應展開相關的公關活動。在熱播電視劇《北京愛情故事》中植入的旅游景點云南和順就是一個很好的植入式廣告的案例。在該電視劇播出后，和順也成為人們熟知認可的旅游景點，同時云南也通過該電視劇在線上線下開展宣傳活動，提高了和順的知名度和人們的關注度，和順旅客量大幅度上漲。最后，健全法制，引入監督。植入式廣告發展參差不齊而問題重重，歸結到底是因為法律不健全。由于國內沒有相關的完善的法律制約，使得部分媒體與廣告商合作協商，在法規之外打擦邊球來賺取利潤。因此，加強法制建設、完善法律和法規、規范影視業和廣告業發展成為一項勢在必行的工作。對此，相關部門建立健全我國相關的法律法規，加大力度打擊違法廣告行為，適時整頓廣告市場。同時，引入監督機制，通過反饋來監督和促進傳媒廣告發展，使廣告發展更凸顯人性化。

5 結束語

影視劇植入式廣告作為一種新興的廣告宣傳表現形式，其“潤物細無聲”“高收視率”等優勢給了廣告商和觀眾一種全新的體驗，盡管有著諸多問題，但這種新興的廣告形式會更為普遍的為大眾所接受，為廣告商所應用。

[1]劉曉.淺析中國大陸電視劇植入式廣告的發展現狀[D].南京：南京藝術學院，2010.

[2]楊建寧.我國電視劇植入式廣告發展研究[D].河北：河北大學，2010.