傳統報紙副刊開展報網互動前景與途徑探討

賀 鶯鎮江日報周刊部，江蘇鎮江 212001

傳統報紙副刊開展報網互動前景與途徑探討

賀 鶯
鎮江日報周刊部，江蘇鎮江 212001

摘 要全媒體傳播方式的變化深刻改變著媒體與讀者的關系，在以微博、微信等互聯網新媒體快速成長的數字化時代里，傳統媒體的生態環境被改變，作為傳統紙媒修身養性、韜光養晦的副刊同樣正經歷復雜而深刻的變化。如何在全媒體語境下，蛻變雙贏？如何利用線上線下，讓副刊“動”起來，以及如何使副刊不“副”更新鮮成了本文探討的出發點。

關鍵詞全媒體時代；副刊；蛻變

如果用一個詞形容十年來中國網絡媒體的發展，“風起云涌”最恰當不過。這期間，網絡媒體異軍突起，與傳統媒體融合互補，進入全媒體時代，傳統的諸如報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版等加上網絡、電信、衛星通訊等新媒體，運用文圖聲音視頻等各種表現方式，全方位、多層次、立體化地展示傳播內容，信息傳播手段層出不窮，傳播方式也在不斷豐富全面。

全媒體傳播方式的變化深刻改變著媒體與讀者的關系，在以微博、微信等互聯網新媒體快速成長的數字化時代里，用“腹背受敵”“四面楚歌”來形容當下紙媒的生存狀態并非夸張。

作為傳統紙媒修身養性、韜光養晦的副刊，同樣正經歷復雜而深刻的變化，副刊內容也不僅僅是單純的純文學——散文、小說、詩歌、雜文、文藝評論等，也開始兼容并包，開始涉及生活的各個方面——情感生活、休閑娛樂、日常消費、學習求知等，副刊的視野開始轉向非新聞范疇的大文化，關注社會、關注生活，有明顯的大眾化、泛文化傾向。不少知名報紙副刊改擴版，增設諸如人物、歷史、保健、旅游、服飾、美食、家居、汽車、情感、婚姻、升學、擇業的眾多走出純文學的實用服務類專版，紙媒副刊中純文學想躲進小樓成一統已然不符合形勢發展的需要，必須與時代接軌，反映現實，服務受眾各方面各層次的需要。副刊順應形勢的改擴版，豐富了內涵層次，適應了不同人群的需要，在一定程度上保持甚至增加了受眾人群。

1　開展報網互動，傳統副刊與網絡傳播雙贏

去年3月底，文章姚笛戀“周一見”是娛樂圈的大新聞，而這個“周一見”的話題卻讓傳統紙媒陷入被動與尷尬，這種尷尬的處境，緣于最先報料的紙媒，一頭栽進自己挖的“坑”，起了個大早，趕了個晚集。事實證明，數字化網絡時代新聞無獨家，紙媒總是慢一步。

有人說：一張報紙就像一座庭院，有正屋也有花園。議事發令在正屋，怡情悅性在花園。正屋就是報紙的新聞版，花園就是副刊。著名報人趙超構曾說：“新聞是報紙的靈魂，副刊是報紙的面孔，報紙耐看不耐看關鍵在副刊。”[1]但一個有電光聲色的數字化時代，深刻改變著媒體與受眾之間的關系，“群眾需要和市場變化”推動著報紙副刊進入一個快速嬗變階段。如今，傳統副刊要么在逐漸遠離它的本位，要么干脆從報紙上消失。怎樣使“靈魂”駕馭“面孔”,又使“面孔”反映“靈魂”呢？那就要在服務報紙新聞立場的前提下，副刊的版面設置和內容選擇上要有大膽突破和創新，在內容思想上豐富內涵，參與生活，引導生活，提升品位的同時與整體的辦報思想合拍同步，通過精彩的版式和思想性的標題，能讓讀者在眾多的厚報中眼前一亮，產生閱讀的欲望，并在閱讀后有所得有所思，感覺物有所值。

“周一見”的現象告訴我們，報紙越來越不可能最先在第一時間發布新聞。在“全民皆記者”的年代里，微博、微信早已成了爆料和突發新聞的主要來源地，“短、平、快”的信息裂變傳播是傳統媒體，特別是傳統副刊所無法企及的。因此，從有思想的視角挖掘新聞，以有思想的觀點解析新聞成為必然選擇。當然在這個基礎之上還要尋求與新媒體的融合交流，傳統副刊通過積極探索適應，通過與門戶網站的合作，以一種新的文化范式，以網絡為交流與傳播的手段，通過個人和家庭終端及其網絡，提供創意，整合資源，擺脫窘境。

《鎮江日報·鎮江周刊》從2013年開始，通過與本地論壇合作開展一檔報網互動的欄目“城事圍觀”，并以此為契機，開設微影評與微博互動，建立文化沙龍QQ群等一系列方式，探索一種新的副刊內容生產與傳播方式，力圖建立起公眾互動參與型的文藝創作和文化消費方式。它首先在副刊版面結構上，順應數字化潮流，“城事圍觀”欄目定位與受眾廣泛互動的基礎認知，根植社會大眾，通過建立互動通道，編輯部策劃安排版面選題內容，引導受眾參與，通過互動交流固定一個相對穩定的圈子，通過受眾的視角觸角接觸反映社會，通過欄目與受眾緊緊地聯系在一起。目前，該欄目已運行兩年余，報網互動非常踴躍，不僅加強了報網合作、信息的二次開發、信息整合，也提高了副刊的知名度、網友的參與度和活躍度。

2　線上線下互動，讓副刊不“副”，動起來

當然，報紙副刊的新聞性與新聞版的新聞性是有區別的。每張報紙的副刊，需要表現作者對生活對社會的思考和感悟，更要具有本地視角，表現所在城市的歷史文化內涵和當下城市精神。從某種意義上來說，報紙的副刊，也是一個城市文化的切片，承載文化積淀，反映文化發展，隱喻文化發展方向。

“城事圍觀”以生活方式報道形式立足本地受眾，關注城市里的人、事、物，關注城市里的生活，城市發展的新變化和熱點，結合時間季節的變化而變化，因其題材的多樣靈活而具有涵蓋面廣的特點。如關注春運、春節、辦年貨；春季萌動踏春、賞花、挖野菜、品春茶、嚴寒酷暑下的人們生活、綠道、日益長高的城市、新增的城市路徑；觀中超球賽、龍舟賽、逛園博會、帳篷大會；關注環保、保護江豚、高溫第一波、高考、低頭族等等，一年下來，可以說，圍觀的內容基本囊括了文化、體育、科學、娛樂、生活、重大新聞、社會熱點與時代精神等各個方面。

報紙是公眾需要的產物，如同講演家與政治家。要贏得公眾，政治家與講演家靠的是一種體貼大眾、關懷平民的親和力，一種充滿向上活力、激情，讓人產生美好希望的精神魅力和一種鮮明可愛的個性。因為，這“兩力一性”，能時時散發出人性真善美的迷人氣息。要贏得讀者，報紙也同樣得依靠這“兩力一性”[2]。

“城事圍觀”與受眾的線上線下互動就充分利用這“兩力一性”。

首先，欄目集思廣益，圖文并茂，在預設一個選題的前提下，在論壇發起召集令，讓全市的攝影愛好者同題進行拍攝PK，編輯再通過整理，把新聞性與文學性有機地結合起來，立體地呈現給讀者，創造了受眾對副刊轉型和突變展開的聯系與集體行動，讓副刊充滿生機與活力。

同時，公布一個欄目群號把所有參加的人或準備參加的、關注本欄目的受眾都穩定在一個獨立公開的朋友圈。受眾越來越走向“前臺”，他們不再是單純的“讀”文章的人，更是通過參與圍觀，不僅娛樂了身心，還讓自己勞動價值得到更好的體現，更加激發了他們積極參與的熱情，受眾圈也如滾雪球一樣，越滾越大。特別是在遇上新聞性強，臨時撤換選題的情況下，編輯召喚一下，馬上就能得到反饋和互動，使副刊追趕新聞性的效率大大加強，副刊隨時都可以動起來，有時一點也不遜于新聞版面。

3　合理利用新媒體，傳統副刊可以更新鮮

在網絡時代，傳統報紙也能夠如魚得水、大有作為。傳統報紙可以通過借助網絡的各種應用，如圖片、視頻、博客、播客（視頻分享）、掘客、無線等擁有多媒體形態，充分發揮自身優勢，提供更多權威和獨家的實用資訊來增加人氣、增加點擊率，實現優勢互補，挽回被新媒體沖擊的頹勢。同樣，報紙副刊的版面設置和內容選擇也會有所選擇和指向，在融入報紙整體目標利益的前提下，目的只有一個，抓住一切可能的受眾群體[3]。

為了和受眾更方便地溝通交流，許多知名的文藝副刊開設了對應的版塊網絡主頁，利用網絡多媒體傳播迅捷以及信息獲取便利等諸多優勢，更好地實現報網的互補和融合。像《南方周末》《北京青年報》《新民晚報》《三湘都市報》等都設立了相應的論壇、討論組、情感板塊、微影評等等，提供了多樣電子的投稿方式，此外，紛紛在新浪開設了官方認證的微博，在微信開設公眾號客戶端等新空間，多渠道與受眾進行直接的互動，交流。

所謂高手在民間，新媒體的出現甚至催生了一種全新的寫作形式，即引用網友言論連綴成文，經過整合來表達個人意見、態度。值得一提的是，傳統副刊從新媒體中獲得欄目開辟的新思路，借鑒網絡的力量進行經典發掘，還與新媒體中的網絡作家形成合作關系，為他們開辟專欄；利用新媒體改變了原本直接從現實生活找素材的選材方式，從網友發布的海量信息中，編輯做個有心人，也擴大了副刊題材的來源，有些文藝副刊甚至將新媒體的內容和形式，直接穿插在文章中。

綜觀《鎮江日報》周刊頭版報道，許多題材如鎮江“江流兒”與《西游記》的不解情緣、網友接力搶救熊貓血媽媽，警惕網絡交易陷阱等信息就是來自網絡、微博、微信等新媒體。其中，版面里的固定欄目——編讀往來，就是一個通過電子信箱、微博、微信、QQ群等新媒體交流的意見反饋。春

江潮版面的微影評、吉光片語活躍其中，微影評欄目將傳統副刊內容的文藝性與微博形式的多樣性有效地結合，每周一期看電影發微影評可獲贈免費觀影券的活動，這樣與讀者間形成良好互動，豐富了周刊官微內容的同時也在很大程度上提升了受眾對母媒的好感。另外，網事城事版的同城微博直接原文引用網友的語言和抓拍的照片，例如網友拍攝的“幸福的老兩口”：老大娘和老大爺交換用輪椅推對方的情景照片鮮活生動，得到讀者好評和積極的反饋，正因為如此也讓傳統副刊有了更新鮮的元素和個性，形式不再單一。

4　結束語

總之，隨著時代的變遷，新聞傳播事業也在不斷發展變化，媒體間也在不斷地相互滲透借鑒融合，傳統媒體副刊也不能故步自封，而應順應時代發展受眾要求，不斷地進行變化和創新，形成適應網絡時代的新型副刊形態。“變則通，通則久”，傳統副刊要變，才能在現實的經濟效益面前，不會日益萎縮，只會提高閱讀率，優化讀者結構，促進副刊注入更新鮮的元素，時刻注意與時代接軌，拓展副刊新的生存空間。

參考文獻

[1]王淑潔.“副刊不副”與“副刊要副”——淺談報紙副刊新聞性的特點[J].新聞愛好者，2010（07）.

[2]劉姝嵐.親和力 精神魅力 個性——淺談報紙副刊的完美內涵[J].社會科學研究，1997（06）.

[3]沙克.抓住報紙副刊的受眾與市場[J].傳媒觀察，2009 （03）.

作者簡介：賀 鶯 ，工作單位為鎮江日報周刊部。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）17-0049-02