百度O2O逆襲

張興軍

百度CEO李彥宏的一句話，會讓很多人睡不著覺。

“ 百度糯米是百度最為重要的一個部分……我們會聚集全公司的精力把這件事做好……我昨天看了一下，百度帳上大概還有500多億元現金。我們先拿200億元吧，來把糯米做好。” 這是2015年6月30日李彥宏在百度糯米O2O生態戰略發布會上最讓媒體感興趣的一句話。當然，這也是讓競爭對手最緊張的一句話。

在李彥宏眼中，概念式的O2O是一個“非常沒有技術含量的市場”，均是通過砸錢和發紅包來進行擴張。而百度糯米，則想用錢砸出一個不一樣的O2O未來。原本都以為團購之爭塵埃落定，沒曾想，李彥宏攜百度攜糯米直接殺了一個回馬槍，將O2O之爭直接帶入了2.0時代。

非典型收編

提到糯米，就不得不回溯團購發展的歷史。

團購興起時期的糯米，事實上和百度并無干系。早在2010年，在糯米原CEO沈博陽帶領之下，這家限時團購網站在團購市場一度攻城略地，牢牢占據著行業的龍頭地位。但好景不長，在團購競爭燒錢最盛的時期，人人網絡為了使上市公司的報表能夠好看，在糯米網上的投入已經捉襟見肘。一方面，團購模式看不清盈利方向，另一方面，燒錢之戰也未見止息，包括團寶網、拉手網、窩窩團和嘀嗒團等一批團購網站，和糯米一起相繼被美團和大眾點評等超越。其中部分團購網站甚至在激烈的競爭中壽終正寢。在千團大戰時期，行業競爭趨于白熱化，糯米在這一波的團購大戰中逐漸失勢。到2013年中期，美團和大眾點評團的月度成交額在十億元上下，而糯米和窩窩團、拉手等則在3億-4億元的區間廝殺。這一時期的糯米已經處于第二梯隊。

百度正是在此時與糯米產生關聯的。從人人網絡的陳一舟手中的“棄卒”到百度作為O2O突破口的百度糯米，過去幾年糯米的轉變可以說是有目共睹。2013年8月，百度宣布向糯米網戰略投資1.6億美元，獲得約59%股份，成為糯米網第一大股東，該項交易于2013年10月底完成。僅僅一個季度之后的2014年1月，百度再度宣布全資收購人人所持的全部糯米網股份，成為糯米網的單一全資大股東。3月6日，百度將糯米網品牌正式更名為百度糯米，從而開始了對糯米網的百度生態化進程。

在團購行業，從千團大戰伊始的混亂格局，到部分領軍者脫穎而出，都是風險投資在推動著行業的發展。而在O2O越來越成為互聯網產業模式發展的潮流之后，互聯網巨頭的身影開始不斷顯現其中。

例如團購行業的龍頭美團網，其數輪融資的背后都有阿里巴巴的身影。而大眾點評網在2014年，也和騰訊實現了戰略結盟，由后者旗下的投資公司出資4億美元占股20%，并在未來保留認購大眾點評5%股份的權利。

從阿里巴巴和騰訊對于團購行業的狀元和榜眼的態度來看，均有著生態布局的考量。

生態護航

按照百度控股、收購糯米時的對價，糯米網的估值僅僅是在3億美元上下。而在此時間節點，大眾點評和美團的估值已經分別達到20億美元和30億美元量級，幾乎不可同日而語。眾所周知，互聯網行業的細分市場，一直遵循著“二八法則”，一般市場的前兩名占據絕大部分市場，第二梯隊的只能是被邊緣化的宿命。曾經排名團購網站前列的嘀嗒團創始人宋中杰最近在反思時坦陳其當初的市場判斷是錯誤的。就在嘀嗒團風風火火的時候，宋中杰在接受《中國經濟信息》采訪時還認為，這個行業的前十名都有生存下來的可能。但回頭來看，他更認同“寡頭格局”，規模的重要性毋庸置疑。

尤其是在移動互聯網時代，只有在規模上達到競爭對手無法企及的高度，才算是越過生存的邊界線。京東的劉強東，美團的王興都是如此判斷和實踐的。至于百度糯米，其未來的抉擇也只能如此。作為行業的老三，如果不能擠掉或者緊緊跟住美團和大眾點評，那就意味著戰略上的失敗。也正因為百度的深度介入讓糯米網沒有淪落至拉手一樣的命運，其完整的生態鏈條優勢，為糯米的團購業務及其在O2O的轉型不斷背書，最終才讓糯米一直處在行業三甲之列。而百度在未來的深度介入，為其實現逆襲提供了一個必要的前提。

李彥宏在6月30日的發布會上直言，與其說是百度糯米的戰略發布會，不如說是百度的發布會。百度將百度糯米視為自身戰略的重要組成部分，并以親力親為、給錢給人給流量的姿態來發展百度糯米。從生態連接上來看，這的確要比大眾點評與騰訊的戰略結盟和美團的獨立自主要更具優勢。

將百度糯米打造為本地生活服務的2.0版本，是李彥宏的初衷。但從李彥宏在發布會上所舉的實例而言，百度并不具有先發優勢。他所說的從搜索影院到鎖定座位的服務，美團、微信以及支付寶早就走在了前面，他所列舉的上門美甲、洗車等服務，58同城和河貍家這些O2O的新兵也早已卡位。

在李彥宏眼中，百度的轉型考量既是從互聯網使用習慣從PC向移動端變革的趨勢使然，同時也是能夠使百度從中獲益，讓合作伙伴、生態圈中的商家獲益，和讓消費者能夠得到實惠。在百度的大平臺之下，嫁接百度的語音識別、圖象識別、人工智能以及大數據，進而實現連接人和服務的生態布局。

階段性來看，百度糯米今年已經在餐飲和電影兩個重點品類，逐步試水“會員+”戰略，推出儲值卡和優質院線聯名會員卡。受各種利好因素影響，百度糯米豪言，2015年年內其銷售收入將擠掉大眾點評，登上本地生活服務市場第二的位置。

重構糯米

在陳一舟手里，曾經的糯米網只是人人網絡旗下的燒錢利器。在盈利模式尚不清晰的情形下，其對糯米的投入逐漸遞減。而到了李彥宏這里，則成了布局的突破口。個中原因，并不是因為有錢任性，而是糯米網在O2O的趨勢之下適應了百度生態布局的需要。從百度的產業形態分析，糯米網恰好是其各個業務產品具有互補性。

200億元是什么概念？團購市場的老大美團網從2010年算起，經過四次融資才完成了近11億美元，大眾點評網則多一些，累計融資額接近14億美元。也就是說，橫亙在百度糯米之前的這兩位老大哥的彈藥加起來，累計融資也不過是150億元。論家底兒，背靠百度的糯米在現金流上足以甩開對手一條街了。endprint

“移動時代的到來，尤其是O2O市場的發展，讓我們意識到，百度不僅僅能夠連接人和信息，也能夠連接人和服務。”從連接信息和人，到連接信息、人和服務……李彥宏掌舵的百度在下一盤很大的棋，這足以引起美團和大眾點評背后的阿里巴巴、騰訊以及其他資方的注意。

百度糯米總經理曾良介紹，目前百度糯米的日活躍用戶（DAU）達到了400萬，已經超越大眾點評，僅僅落后于美團。作為百度最大的生活服務平臺，糯米和百度直達號、百度地圖、手機百度APP等一樣，都是百度流量和用戶的“入口”。

要知道，在傳統的團購時代，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）并非沒有過像今天百度這樣自主做類似業務的想法。以騰訊為例，其不僅有獨立的團購網站，而且還與團購鼻祖高朋戰略合作布局團購市場，但回過頭來看，這種方式并不成功。騰訊的用戶沒能轉化為其團購業務的突圍，反倒讓專注的美團等成為行業的龍頭。自此之后，騰訊就再未將團購、電商等作為主要的戰略方向考慮。當自主力量不能完成卡位，騰訊選擇了以杠桿的方式，用資本+資源的方式，完成了對京東和大眾點評的戰略投資，最終使自己在這塊業務沒有被甩開。

百度選擇控股和全資收購糯米之時，業內人士也曾擔憂這家搜索巨頭能不能將給糯米的發展帶來化學反應，使其重回團購的巔峰。而團購業務的升級，恰好給百度和糯米提供了這樣一個契機。

曾良認為，O2O本地生活服務的規模受益于中國人生活水平的提高和垂直領域信息化水平的提高而不斷地水漲船高，這給百度糯米在其中布局并對O2O業務進行深入布局提供了前提。曾良分析，2013年O2O本地生活服務的規模是1700多億元，2015年預計會達到3000多億元，到2017年則會突破五六千億元，到2020年預計將是萬億元的市場。

百度糯米看重的，正是傳統線下和線上融合、傳統互聯網向移動互聯網的轉變所帶來的機遇。不論是電影、KTV等吃喝玩樂的市場，還是因O2O轉型而催生的新興服務模式，百度糯米都認為其具備潛在的投資價值。

曾良將當前的O2O趨勢的變化稱之為“拐點”，認為團購走過最初用低價獲取用戶的時代，正在向用戶體驗和商戶留存兩個方向蛻變。百度糯米給出的答案就是“會員+”。

“我們希望跟商家一起經營用戶，用戶作為會員存在，在我們這個體系里，消費的越多享受的特權也越多。對于商家來說，這些用戶是它的用戶也是糯米的用戶，數據上可以共享，通過用戶資料的積累，他們也可以做更精準的營銷。曾良在接受媒體采訪時這樣闡述“會員+”的概念，并認為這能夠變革傳統團購的弊端。

未決的O2O

在互聯網的世界，所謂的戰國時代也就是打來打去最后都成了BAT之間的戰爭。團購從一種限時特價搶購的互聯網生態，變革為本地生活服務的O2O戰場，被互聯網巨頭所看重。如今行業前三名美團、大眾點評和糯米背后，分別是阿里巴巴、騰訊和百度三家互聯網巨頭。

對于百度而言，其因搜索引擎而產生的大數據，能夠使其旗下的所有產品受益。和阿里巴巴、騰訊一樣，從打車市場到外賣市場，百度身影都顯現其中。而在O2O模式蛻變的趨勢中，百度自然也寸土必爭。但是，已經處于落后態勢的百度糯米，想要在一年之內趕超大眾點評，三年至五年趕超美團也絕非易事。

百度拋出的“會員+”，事實上大眾點評已經具備了一定的積累。誕生于2003年的大眾點評，是中國最早建立的獨立第三方消費點評網站，其旗下的商戶資源早已經完成了積累，并且因為“點評”的性質，而成為用戶獲取信息和數據的端口。這也是大眾點評優異于傳統團購業務的獨特優勢。

就在百度糯米發布會的翌日，美團于7月1日發布內部公告宣布進行組織架構調整。公告顯示，從7月1日起，美團設立外賣配送事業群和酒店旅游事業群，由王慧文和陳亮出任兩大事業群的總裁。

在公告全文最后，王興談到了處在商業大變革時代和擁抱變化的措辭。雖然沒有證據表明，美團的這一變化是針對百度糯米前日發布會所宣布的“會員+”等戰略而推出的，但三家定位于吃喝玩樂等本地生活服務的O2O領軍者，互相為靶子已經不是什么秘密。

在王興的主導之下，美團在外賣、電影和酒店市場，均是行業翹楚。2014年，美團更是一舉實現了460億元的銷售數據，比第二名大眾點評和第三名百度糯米之和還要多。

根據易觀智庫等發布的數據和調研報告，美團旗下各大業務線的優勢非常明顯。在電影方面，美團貓眼電影已成長為中國最大的電影O2O平臺，覆蓋全國70%以上的近4000家影院，2014年交易額達50億元。截至今年6月1日，貓眼電影2015年交易額已突破50億元。在酒店領域，美團酒店已經成為國內最大的移動端酒店預訂平臺以及第二大酒店分銷平臺，2014年美團酒店交易額達到55億元，移動端交易占比超過80%。在外賣領域，美團外賣日訂單量超過220萬單，覆蓋全國近270個城市，高校市場份額占70%。這和由大眾點評戰略投資的“餓了么”分庭抗禮，牢牢把持著外賣市場的領頭羊位置。

當美團占據團購市場份額的半壁江山之時，大眾點評選擇在2014年與騰訊結盟，希望能夠在流量等方面得到助力。與此同時，大眾點評又花費巨資投資外賣網站“餓了么”，在餐飲外賣市場上與美團分庭抗禮。

百度糯米在考量自身的優勢時，認為在美團和大眾點評的多輪融資已經使股權稀釋，如果不能自身造血，繼續燒錢的空間并不大。而數據顯示，2015年年初美團和大眾點評分別進行了新一輪的融資，金額分別為7億美元和8億美元。用美團王興的話說，美團掌上的資金超過以往歷次的融資額。所以短期來看，新一輪O2O之戰還遠未到達止戈復盤的時刻。endprint