創意旅游游客感知滿意度分析

□文/張熙裴培

（同濟大學上海）

創意旅游游客感知滿意度分析

□文/張熙裴培

（同濟大學上海）

本研究通過對世界范圍內九十多個創意旅游目的地、近兩百名游客的調研分析，利用結構方程模型完成相關實證分析，構造創意旅游目的地游客感知滿意度模型。在了解游客的認知形象、情感形象如何影響其對景區的整體感知形象及游客的滿意度基礎上，發現提高游客滿意度的重點因素在于構思合適的品牌形象。所以，創意旅游目的地的規劃開發者們應當著重將重心放在有助于提高創意旅游目的地獨特品牌形象的營銷活動當中，并適當的為創意旅游目的地的品牌形象添加一些人性化、情感化的因素，利用品牌戰略具現化研究成果。

創意旅游；游客感知；印象；數學模型

收錄日期：2015年9月23日

黨的十七大報告中提出了“加快轉變經濟發展方式”，強調要推動產業結構優化升級，由主要依靠增加物質資源消耗向主要依靠科技進步、勞動者素質提高、管理創新等轉變。而產業結構的優化升級，其核心要義就是創新驅動。面對當前出現的增加值微薄、人流多而現金流不大的局面，如何創新旅游產業的發展模式、促成產業的轉型？近幾年，蓬勃興起的創意產業的發展之路帶來了新的啟示。創意產業的思維方式和發展模式對重塑旅游業的產業體系產生了革命性的影響。

圖1 創意旅游游客感知影響因素及模型假設

本文通過線上線下，長達半個多月的關于創意旅游目的地的200多份調研所得數據的實證分析，可以發現所得量表是真實可信的，并且有效地反映出了本文所要研究的問題。本文論述的是“創意旅游”這一旅游產業發展的新概念，通過對于創意旅游目的地游客感知形象的研究，得到了很多很有意思，并且對于創意旅游目的地的發展策略有所支持的結論。

一、模型的建立與假設的提出

（一）游客感知。目的地的游客感知形象是指：從旅游者個體角度出發，在對信息進行綜合接收和選擇后，對目的地（創意旅游目的地）所產生的印象和評估，并最終對腦海中的意識畫面進行組織和表達，并可能體現在消費行為特征和語言表達上。

游客感知形象對于游客行為有兩個重要角色：1、在決策階段幫助游客選擇前往哪一個旅游目的地進行觀光；2、參與到決策完成后，后期行為，比如參與程度（現場經歷），評價（滿意度）和未來的行為意向（回訪和推薦給別人）。現場經歷可以主要通過旅途質量代表。但是，游客感知形象對于決策后行為的影響被Bigne、Lee等學者忽略了。從市場營銷的角度來看，Lee等學者認為個體對于游客感知形象的偏好會對他們現場經歷（如旅途質量）有著積極正向的影響，并且會進一步對于游客滿意度產生正向的影響。因此，前兩個研究假設為：

H1：游客感知形象對旅途質量有積極正向的影響；

H2：游客感知形象對其滿意度有積極正向的影響。

（二）旅途質量與游客滿意度。旅途質量指的是游客對于已有的旅途經驗的標準服務感受的評價。Bigne、Lee等學者的研究已經證實，較高的旅途質量體驗會對游客滿意度以及未來的行為意向有積極正向的影響。因此，第三個假設為：

H3：旅途質量對游客滿意度有積極正向的影響。

表1 全模型分析1（擬合系數）

圖2 全模型1

（三）目的地品牌形象。游客感知形象是一個比較廣泛的，并且在研究領域已經比較成熟的一個話題，但是品牌形象的應用對于旅游研究來說還是相對比較新的一個領域，特別是對于創意旅游研究。根據Aaker在消費者行為學中的研究，品牌形象被定義為“品牌的一系列具有人類特征的特性”。Aaker在他的研究中通過一系列的衡量手段證實了品牌形象的有效性——品牌個性測度量表（BPS）。BPS由五個基本的維度組成：真誠、激動人心、競爭力、復雜有深度、強度（堅固性）。從那時起，Aaker的研究在消費品牌領域被廣泛的利用在不同的品牌種類，橫跨不同的文化背景。但是，直到現在，將品牌個性理論應用到旅游方面，特別是創意旅游方面的研究還幾乎是一個空白。因此，我們嘗試將品牌個性理論應用到創意旅游的研究中，并根據創意旅游的特點對BPS理論稍作調整，以便能更好地適應創意旅游的特點。

感知形象和品牌個性是忠誠度和品牌定位的重要組成因素。雖然目前有一些模型用來解釋這兩個因素，但是關于兩者之間關系的研究相對比較缺乏，主要體現在匱乏的理論定義和缺少相關的實證研究。為了證實品牌個性對于創意旅游游客感知形象和旅途質量的重要性，提出以下兩個假設：

H4：品牌個性對游客感知形象有積極正向的影響；

H5：品牌個性對旅途質量有積極正向的影響。

此外，為了重點研究一個旅游目的地在吸引游客的過程中，創意部分究竟發揮了多大的作用？游客是否真實的被其“創意”的噱頭所吸引，還是另有其他感知因素是創意旅游目的地吸引游客的關鍵？根據創意參與程度，對研究樣本進行分組對比研究。因此，創意旅游游客感知的影響因素及模型假設如圖1所示。（圖1）

表2 全模型分析2（擬合系數）

圖3 全模型2

在這個創意旅游游客感知模型中，關于游客感知形象會影響到旅途質量，進而影響到游客滿意度的路徑是已經被學者們驗證過了的。而通過理論方面的總結，發現對于創意旅游來說，最重要的特點就是強調一個“活動參與”。在這里，基于理論研究的結果和調研之前深度訪談的結論，根據創意旅游的特點，將該模型放入到創意旅游，這一種新型旅游情景下，并添加了品牌個性這個因子，重點驗證對于創意旅游目的地來講，品牌個性這個因子是否是著重影響游客滿意度的重要因素。

二、模型檢驗與假設驗證

（一）調研情況總述。本次調研采用問卷、實地調研、檢索書報刊物、現場采訪、個別交談等方式相結合，對上海的著名創意旅游景點（田子坊，上海1933老場房等）進行了實地調研，并對一些游客進行了隨機的現場采訪。設計初步問卷并進行預調研獲取大量實證數據，經過對預調研結果信度和效度的整理分析后得到后期調研問題、確立重點調查問題并形成最終調查問卷。2014年1月10日至2月10日，通過網絡“問卷星”發放并回收問卷147份，2014年1月20～22日，前往上海1933老場房和田子坊實地調研，發放并回收問卷83份，總計收到有效問卷230份，其中有效問卷192份，有效率為83.5%。

（二）結構方程模型檢驗。將通過調查問卷得到的結果提純后的指標帶入LISREL，再次進行驗證性因子分析。因果關系的前提是因子間存在相關關系，本文運用LISREL8.70軟件，采用結構方程（SEM）驗證性因子模型來驗證因素之間的相關關系。

通過對現有研究的總結參考，以及結合實際調研情況所得出的體會，本文提出基本假設模型和相關假設。對其進行構建全模型，重點研究因子與因子之間的關系，結果如圖2所示。（圖2）對該全模型分析的各個擬合系數進行統計，得到結果如表1所示。（表1）

全模型1擬合結果中各項擬合指數都已達到要求，χ2/d= 2.265，即模型的擬合程度可以接受，其中主要的擬合指標圖2所示。而根據路徑系數的T值可以判定游客感知形象和品牌個性對旅途質量有直接正向的影響。同時，品牌個性對游客滿意度有直接正向的影響。它們之間的影響在95%的置信水平下是顯著的。以上關系因果關系顯著，因此假設H1、H5、H6成立。其中品牌個性對于游客滿意度的影響達到了0.94，呈現出極大的正相關性。這就正好驗證了一個旅游目的地在吸引游客和形成滿意度的過程中，真誠的、令人激動的充滿創意的品牌發揮巨大的作用。

但是，與此同時我們也可以發現，游客感知形象對于游客滿意度并沒有直接正向的影響，因子載荷為-0.07。這也說明了游客旅行前預判的創意旅游目的地感知形象對于游客最終滿意度的形成并沒有直接正向的影響，故假設H2不成立。因此，考慮進行模型修正，刪除不合理的路徑（從T值最小的開始刪，從MI值最大的開始刪），修正后得到模型如圖3所示。（圖3）

對該全模型分析的各個擬合系數進行統計，得到結果如表2所示。（表2）

全模型2擬合結果中各項擬合指數都已達到要求，χ2/d= 2.253，即模型的擬合程度可以接受，其中主要的擬合指標如圖3所示。從圖3和表2可以看到，構建出來的全模型已經非常完美了。這不僅僅是由于在處理數據的時候進行了很多基礎性的工作，在擬合全模型之前進行了不斷的修正，使得在最后進行全模型擬合的時候已經是比較合理可靠的數據和結構。還因為在整個假設模型的過程中，是在已經經過眾多學者們驗證的構架基礎上，合理的將創意旅游目的地的特點融入了進去。而且從中不難發現，旅途質量對于游客滿意度的因子載荷為0.61，說明旅途質量對于游客滿意度有著積極正向的影響，假設H3成立。

三、分析與建議

“旅游就是城市，城市就是旅游”已經成為業內共識。城市就是旅游者體驗和感受生活的大秀場，如何將城市的過去時、現在時和將來時具象化、故事化，秀出“城市處處是風景”、“城市時時有風景”的意境是創意旅游的新目標，其發展關鍵就是要以文化創意來提升旅游的價值，讓消費者在旅游活動中獲得更多新的感受和體驗，不僅要有好風景，還要有好意境。

一是要通過“感受力”和“故事力”，為游客的潛在需求欲望提供釋放的場所，同時也為旅游價值空間的擴展提供新的渠道，即以“故事力”活化文化資源，以“感受力”展示文化資本。

二是秀出“節慶主題鏈”，要以增加大眾參與性活動，以及打造衍生產品和建立產業鏈的方式，把節慶活動培育成代表城市形象的品牌，展示地區特色的文化名片。法國戛納國際電影節形成的以商業展銷為主體、以吸引游客為目的的經濟模式，值得借鑒。

三是開發“活動主題鏈”。城市的文化活動、藝術活動、體育活動、教育活動、商務活動等都可能開發成新型旅游市場的“活動秀”，一方面要對這些活動進行信息整理和過濾，篩選出有亮點的精華；另一方面要從打造旅游吸引物的角度精心策劃包裝，把旅游鏈及其衍生品做到極致。核心是以“秀”吸引旅游消費。在體驗經濟時代，“秀”成為產品和服務的表現形式之一，成為吸引眼球和注意力的營銷手段，也是吸引旅游者參與和體驗的新創意。

四是拓展“生活主題鏈”。社會從小康邁向富裕小康這一發展階段，旅游產業不僅僅要提供產品（服務），還要創造一種生活方式，創意旅游的發展思路是以旅游產品創造有效的休閑方式，引領生活方式升級，主要包括健康休閑方式、生態休閑方式、學習休閑方式、和諧休閑方式四類。

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［3］Lumsden C J.Evolviong creative minds：stories and mechanisms［C］.Rober t J Sternberg.Handbook of Creativity［M］.Cambridge University Press，1999.

［4］許焯權.創意產業不僅是一個經濟問題［N］.中國文化報，2005.7.22.

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