USP理論在廣告文案中的運(yùn)用

陳　紅，孫雪琛平邑電視臺(tái)，山東平邑　273300

USP理論在廣告文案中的運(yùn)用

陳紅，孫雪琛
平邑電視臺(tái)，山東平邑273300

摘要USP，是英文Unique Selling Proposition 的縮寫(xiě)，通俗地說(shuō)就是通過(guò)廣告為產(chǎn)品找到一個(gè)消費(fèi)者所喜歡的獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)。廣告文案是為了某個(gè)產(chǎn)品而寫(xiě)下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開(kāi)消費(fèi)者錢包的文字，凝結(jié)著廣告文案創(chuàng)作者的思想精華。今天的廣告人如何在廣告文案的創(chuàng)作中用好這一理論，本文從三個(gè)方面進(jìn)行了闡述：選擇獨(dú)特的訴求角度、利用獨(dú)特的表現(xiàn)手法和廣告文案正文的靈活的語(yǔ)言模式。

關(guān)鍵詞USP理論；廣告文案；獨(dú)特

USP是 Unique Selling Proposition的縮寫(xiě)，可以翻譯為“獨(dú)特的銷售主張”。在廣告中，尋求獨(dú)特的銷售訴求是非常重要的。USP理論是在20世紀(jì)40年代由廣告界公認(rèn)的大師、廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士羅瑟·瑞夫斯提出的，在當(dāng)時(shí)的廣告界，瑞夫斯較早地注意到了廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中作用的有限性，他在《實(shí)效的廣告》一書(shū)中指出：“消費(fèi)者會(huì)記住的僅僅是廣告中的一件事，或者一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或者一個(gè)突出的概念。”所以，要把產(chǎn)品推銷出去，就要有一個(gè)獨(dú)特的理念貫穿到廣告中，USP理論應(yīng)運(yùn)而生。USP理論是廣告理論界的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它在推銷的基礎(chǔ)上衍生出了獨(dú)特，又在各種各樣的獨(dú)特中發(fā)展出了創(chuàng)意這一概念，把廣告業(yè)由原來(lái)單純的推銷階段引入了一個(gè)全面追求創(chuàng)意的階段。USP理論從誕生之日起，經(jīng)典之位絲毫沒(méi)有動(dòng)搖。

在廣告文案的創(chuàng)作過(guò)程中，很多元素都是別人用過(guò)的，說(shuō)起來(lái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，好像同類產(chǎn)品都是如此，不管產(chǎn)品的知名度如何，作為一個(gè)廣告創(chuàng)意者，寫(xiě)出一個(gè)超越他人也超越自己的好的廣告文案，是一個(gè)挑戰(zhàn)。這時(shí)，運(yùn)用好USP理論就顯得格外重要，把理論充分滲透到文案當(dāng)中并非一件容易的事，下面我們就看一看，USP獨(dú)特銷售理論在廣告文案中是如何運(yùn)用的。

1　選擇獨(dú)特的訴求角度

廣告訴求是指廣告主通過(guò)媒體向受眾訴說(shuō)的愿望或需求，以博取受眾的關(guān)心和共鳴，達(dá)到說(shuō)服受眾去購(gòu)買某種商品的目的。每一個(gè)廣告都有它的訴求點(diǎn)，就像每一篇文章都有一個(gè)主題一樣，這個(gè)訴求點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身比較獨(dú)特的，同類產(chǎn)品身上所沒(méi)有的非凡特征或人們沒(méi)有體會(huì)過(guò)的特殊功能，這在廣告業(yè)發(fā)展初期是非常湊效的，那時(shí)的產(chǎn)品比較單一，有很多新上市的產(chǎn)品，它們對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是新奇的，這一點(diǎn)當(dāng)時(shí)的寶潔公司做得非常出彩，頭屑去無(wú)蹤的海飛絲，發(fā)動(dòng)心動(dòng)的飄柔，絲質(zhì)順滑的潘婷，針對(duì)嬰兒設(shè)計(jì)的無(wú)淚配方的強(qiáng)生，產(chǎn)品一經(jīng)推出，作為新型產(chǎn)品，市場(chǎng)效果可想而知。

但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的種類越來(lái)越多，更新的速度也是越來(lái)越快，產(chǎn)品之間的差別也越來(lái)越小，再加上媒體發(fā)布廣告量的增加，所有的廣告的訴求點(diǎn)都千篇一律，千佛一面，使消費(fèi)者對(duì)它失去了興趣。廣告主為他的廣告設(shè)計(jì)一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的方案，展現(xiàn)出商品獨(dú)一無(wú)二的訴求角度，已經(jīng)成為一種必然。于是這個(gè)重任落在了廣告創(chuàng)意者身上，他們必須在產(chǎn)品本身之外找到一個(gè)合理的訴求角度，使產(chǎn)品承載著獨(dú)特的訴求內(nèi)容。

這種獨(dú)特可能并不是這個(gè)產(chǎn)品本身所獨(dú)有的，甚至可能是所有同類產(chǎn)品都具有，只是被忽略的一種特質(zhì)。例如當(dāng)年紅極一時(shí)暢銷至今的雀巢咖啡，當(dāng)速溶這一產(chǎn)品特性已經(jīng)不再是它的優(yōu)勢(shì)，甚至在眾多的速溶咖啡中已漸漸衰落時(shí)，雀巢想到了味道一說(shuō)，并創(chuàng)作出了獲獎(jiǎng)廣告。它的廣告標(biāo)題：“味道好極了”，使它的訴求角度一下子與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，產(chǎn)品銷量一路攀升。

2　利用獨(dú)特的表現(xiàn)手法

在廣告文案中，廣告主利用獨(dú)特的手段把廣告的訴求點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，使廣告具有獨(dú)特的表現(xiàn)形式，是廣告中對(duì)USP更為直觀、具體的體現(xiàn)。廣告的表現(xiàn)手法有多種，經(jīng)常運(yùn)用的寫(xiě)實(shí)是最樸素、最平實(shí)的手法，也是運(yùn)用最多的手法。若是想要表現(xiàn)得出彩，可以采用一些比較特殊的表現(xiàn)手法，比如反常、荒誕、夸張、懸念、幽默、比喻、舊元素新組合等技法。

豐田RAV4的廣告，此車開(kāi)過(guò)的地方，先是一個(gè)人為了看它掉進(jìn)打開(kāi)井蓋的下水道里，然后公交車?yán)锏娜藶榱藝^使公交車傾倒，辦公室的人為了看車跑到窗邊使樓房坍塌，這一系列夸張的表現(xiàn)，使這款車在受眾心目中形成了一個(gè)非常生動(dòng)的形象，這就是夸張的表現(xiàn)手法。豐田汽車表現(xiàn)的僅僅是他的美觀大氣，它的廣告訴求點(diǎn)不足為奇，可是它展現(xiàn)訴求的方式卻非常新穎獨(dú)特，使看過(guò)廣告的人們深深地記住了它。出了在廣告內(nèi)容本身的表現(xiàn)手法上做文章以外，還可以在廣告的整體展現(xiàn)形式上動(dòng)腦子，例如它的傳播媒介的創(chuàng)新，展現(xiàn)的具體形態(tài)的特別等等，這些都可以在廣告文案的創(chuàng)作中表現(xiàn)出來(lái)。

3　推敲獨(dú)特的語(yǔ)言模式

3.1 廣告文案標(biāo)題語(yǔ)言要直白簡(jiǎn)潔

標(biāo)題總是出現(xiàn)在廣告文案的開(kāi)頭，它總是被放在最優(yōu)先、最突出的地方，也是消費(fèi)者的第一關(guān)注點(diǎn)。他們可能會(huì)僅僅依靠對(duì)標(biāo)題的印象來(lái)判斷對(duì)整個(gè)文案感興趣

3.2 廣告文案正文的語(yǔ)言要靈活

漢語(yǔ)是非常有文化底蘊(yùn)的，一個(gè)字一個(gè)詞中可能蘊(yùn)含著很深刻的含義，因此語(yǔ)言經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生某種模糊不清的現(xiàn)象，語(yǔ)言模糊，可以出現(xiàn)兩種可能，一是說(shuō)話人之間的交流產(chǎn)生障礙，二是使要表達(dá)的意思更加豐富，給人更大的想象空間。這個(gè)第二點(diǎn)就是我們要在廣告文案中用來(lái)營(yíng)造獨(dú)特美好意境的最佳手段。這樣的廣告語(yǔ)言含而不露，給受眾提供一個(gè)溫和的勸說(shuō)模式，而不是一種強(qiáng)迫式的指示，使其更具有親和力，受眾自然是愿意繼續(xù)聆聽(tīng)的。

USP理論之所以經(jīng)久不衰，在于它對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特性的完美應(yīng)用，不管是尋找出產(chǎn)品本身與其他同類產(chǎn)品相比獨(dú)一無(wú)二的特性，還是鎖定新潮的目標(biāo)受眾，或是廣告本身大膽的創(chuàng)意，都是USP可以利用的賣點(diǎn)。所以在創(chuàng)作廣告文案的時(shí)候加入U(xiǎn)SP的元素，是創(chuàng)意的一種重要的表現(xiàn)手法。這一理論發(fā)展至今，也許已經(jīng)不是一種單純的理論工具，而是一種創(chuàng)作的觀念，每個(gè)產(chǎn)品都有他特別的一面，都包含著他背后企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵，怎樣把它在廣告文案中表現(xiàn)出來(lái)，真的需要?jiǎng)右环X子，而這也正是半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，USP理論追隨者們的不懈動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]臧麗娜.廣告創(chuàng)意與案例分析[M].山東美術(shù)出版社，2005.

[2]胡曉云.廣告文案寫(xiě)作[M].浙江大學(xué)出版社，2002.

[3]余明陽(yáng).廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

作者簡(jiǎn)介：陳紅，本科，初級(jí)，工作單位：平邑電視臺(tái)文藝部，研究方向：文藝方面的工作

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）139-0047-01