植入式廣告的現狀及發展研究

閆敬

摘 要 植入式廣告作為廣告行業的新生力量，雖然現如今在一部分影視劇中出現頻繁，但目前在我國處于萌芽階段的植入式廣告，仍然存在許多的爭議。文章主要從我國植入式廣告的現狀出發，分析了我國植入式廣告中存在的問題，并且提出了相應的對策，即：要加強法律法規的監管；增加廣告設計的創意；優化植入廣告的方法。文章對植入式廣告有一定可操作性。

關鍵詞 植入式廣告；現狀；問題；對策

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）139-0064-02

0 引言

植入式廣告（ProductPlacementAdvertising），從字面上理解為早影視作品中將廣告巧妙的植入進去，以達到廣告宣傳的目的。但作為一個泊來名詞，迄今沒有規范的定義。但在實際的廣告行為中，植入式廣告越來越受到重視，植入式廣告業也在飛速的發展，但其中還存在一些問題。

1 我國植入式廣告的應用現狀

1.1 植入領域多元化

國內影視劇與植入式廣告聯姻的初步嘗試當數第一部電視系列喜劇《編輯部的故事》，劇中百龍礦泉壺因成功植入而名噪一時。由于早期對這種全新的傳播方式缺乏清晰的認知，所以植入的品牌數量相對較少，植入領域也非常有限。

現如今，植入式廣告已經步入了一個井噴式發展階段，植入領域從最初的快速消費品糖果、飲料、服裝擴展到耐用消費品汽車、家具，從電子通信設備電腦、手機到餐飲、旅游、城市推介，從金融服務保險、銀行、證券到新媒體時代微博、微信公眾平臺，從零售實體店再到網上商城，可以說是海納百川，包羅萬象，可以預見未來植入式廣告涉及的領域將會更加多元與開放。

1.2 植入程度縱深化

按照植入程度的深淺可以將植入式廣告分為：淺層單一植入、嵌入搭配植入、深度融合植入、終極影響力植入。前兩種模式是我國影視劇早期慣用的形式，即將一種或多種植入手法搭配使用，向觀眾傳遞產品的基本屬性信息。深度融合植入模式中，產品或品牌不僅僅是一種符號、一種工具，能夠讓觀眾深刻地感受到產品特點或品牌內涵。在終極影響力植入模式下，產品與品牌不再是為了植入而植入，而是其品牌文化與影視劇所倡導的文化內涵相統一，使文化成為營銷的第一要素，將文化融入廣告，在無形的推廣中達到宣傳產品的目的。

1.3 市場運作初級化

植入式廣告市場運作仍處在初級階段，存在許多弊端，主要表現為缺乏相應的評估和監管機制。完全迥異的播放環境使得植入式廣告的定價及效果評估不僅受到品牌曝光時長、情節度、品牌與劇情關聯度的影響，還受到演職人員的知名度、影視劇制作實力及票房預測等諸多因素的限制。同樣，完善的監管體系是植入式廣告得以良性發展的制度保障。植入式廣告由于具有隱蔽性的特點，使得傳統的廣告監控方式難以奏效，一句“劇情需要”就能理所當然地將各類廣告引入作品并成功躲避各方的監管，大量虛假的信息充斥著人們的消費生活，無序狀態一次次觸及道德的底線。植入式廣告仍然游離于法規之外，一種亟待完善的監管機制成為大眾急切的呼喚。

2 我國植入式廣告存在的問題

2.1 缺乏管理

在法律層面上，植入式廣告至今都沒有明確的定義。廣告法規定廣告有具有可辨別性，要與一般的非廣告信息加以區別，在大眾傳播媒體發布廣告的時候要注明廣告標記，但植入式廣告卻不容易區分，一般都缺乏統一的判斷，造成判斷標準難以確定。由于沒有相關的法律法規，植入式廣告領域打擦邊球的現象日益嚴重。如：在《咱們結婚吧》影視劇播至30集時，廣告的植入竟然高達49處，五分之一的片尾字幕上都是鳴謝單位，這給受眾帶來了嚴重的厭煩感。

2.2 數量過多

目前，大多的植入式廣告基本上都投放在影視作品中，但確沒有明確規定作品中能投放多少種類的廣告，及出現的次數，隨意行較強。對廣告商而言，廣告在影視作品中展現的次數越多越好，但是凡事都有個限度，泛濫的無厘頭植入不僅不會增強消費者對品牌的喜好度，反而會因破壞藝術觀賞性而增添反感，進而拒絕埋單導致無效植入。如：公路片《人再囧途之泰囧》植入10個廣告，其中有8個是以道具形式出現的；《私人定制》更是將松鶴樓菜館作為背景在觀眾眼前明晃晃地播了

三遍。

2.3 植入手法不靈活

優秀的植入式廣告，應該是渾然天成的，與植入的載體融為一體，不會讓人產生生硬感。但目前廣告的植入方式一般只突出廣告的內容，生搬硬套的進入影視作品中，很少與植入的載體有機的融合。這樣的植入手段使畫面的違和感增加，且遭到消費者的強烈不滿，從而導致廣告商和制片商的矛盾不斷的增加。如：在趙本山的小品種，為了凸顯國窖的廣告，還專門念了一遍“國窖1573”，這種廣告的植入手法太過于直白。

2.4 缺乏創意

創意是廣告的靈魂，廣告中最重要的是創意，應接不暇的廣告，會使得消費者進入一種疲勞的狀態，只有有創意的廣告中才能吸引更多的消費者，使消費者記憶深刻。目前植入式廣告在創意方面沒有太大的改觀，仍單一的采用出鏡率高的方式來達到宣傳目的。

3 優化我國植入式廣告的對策

3.1 加強法律法規的監管

完善植入式廣告的法律法規，無論是對植入式廣告、隱性廣告還是軟廣告都應具有明確的概念。有關部門應根據廣告法規定，對植入式廣告進行一系列的審查，及時對投入的植入式廣告進行評估，分析植入式廣告的影響力，保證我國廣告也得健康快速發展。

3.2 增加廣告設計的創意

由于目前的廣告創意過于老套，不能再使用固定的廣告模式，消費者期待的是可以給他們說服力的產品廣告，因此，創新是植入式廣告現在必走的道路，廣告設計必須有創新，帶給消費者耳目一新的感覺。

3.3 優化植入廣告的方法

在進行廣告植入時，需要制作方考慮廣告植入的形式。在前期的策劃過程中，就必須提前考慮影視作品的受眾群體及品牌效應，產品的特征、植入載體本身與產品的匹配程度等因素。將各方面問題考慮全面之后，進行統一的策劃協調，保證廣告不擾亂影視劇情的同時，又能實現廣告的價值。

4 結論

植入式廣告作為廣告行業的新生力量，它的出現給我國廣告行業帶來了新的發展方向，同時帶動了我國影視行業的發展，盡管在發展中存在諸多的問題，但只要積極的解決這些問題，制定優化的策略，定能促使其健康發展，為大眾創造更多盛業與藝術完美融合的視聽

盛宴。

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