數字出版對傳統出版的影響

魏　光《女士》雜志社，天津　300042

數字出版對傳統出版的影響

魏光
《女士》雜志社，天津300042

摘要在新媒體的強烈沖擊下，傳統報刊的工作方式已經落伍，造成經營模式遭到破壞，其原因就在于新媒體對傳統報刊最大的一個優勢，就在于有大數據庫作支持，可以精準地抓住人們對新聞或廣告信息的需求。所以傳統報刊的編輯流程、方式、思維都要發生相應的變化。

關鍵詞盈利新模式；大媒體時代；受眾分化

所謂數字出版就是指用新的技術支撐體系下出現的媒體出版形態，如數字雜志、數字報紙、數字圖書、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、觸摸媒體等。

在新技術不斷推出的形勢下，數字媒體對傳統報刊造成了什么樣的影響，以及如何應對這一信息傳播手段的進化呢？

1　新媒體在信息傳播上有著獨到的優勢

比較起來，新媒體的主要特點為：一是空間的虛擬。表現為信息搜索引擎化、信息接收靜像化、溝通方式屏幕化。這“三化”讓新媒體對傳統報刊的發展提出更具緊迫性、艱巨性和復雜性的挑戰；二是大數據時代的到來。表現為海量的信息，供人們做延伸閱讀，這種延伸閱讀不僅滿足讀者對信息的特殊需求，而且也讓媒介具有更大的附加價值，從而贏得市場的競爭優勢。

2　傳統報刊的贏利模式被破壞

新媒體能夠形成對傳統報刊市場的沖擊，首先是傳統報刊缺乏市場規范，比如報刊的發行量常常被謊報，廣告收入也被虛高，再加上刊號也打著各類“合作”的口號，來借用牟利，導致期刊市場混亂。當新媒體用其時空轉換速度快、信息量大，有與讀者進行平等、及時、快捷地交流的特點，尤其是閱讀數據收集的精準，導致傳統報刊賴以生存的經營模式被破壞——廣告商不愿意把資金投向沒有秩序、看不明白的市場。比如陜西婦聯主辦的《女友》雜志，曾經在期刊市場十分紅火，其辦刊的內容創意層出不窮，一經推出，便成為風靡全國的女性期刊，其廣告戰略也是該刊最基本的經營模式：低價銷售刊物，高價位吸收廣告。在廣告收入的支持下，這本刊物成為我國期刊史上從未有過的信息傳播平臺，也讓我們其他省市的女性刊物跟風效仿，有不少報刊甚至紛紛改成彩版，做成時尚類刊物，其發行量和廣告額扶搖直上，創造了報刊界的傳奇。

有很多廣告商甚至說，他不再往平媒投放一分錢的廣告，其原因不是新媒體的內容有多好、有多快，而是因為新媒體具有大數據的特點，可以清晰地讓他知道自己的廣告有沒有被用戶關注。所以，新媒體對傳統報刊最大的一個優勢，就在于有大數據庫作支持，可以精準地抓住人們對新聞或廣告信息的需求，進而精準地掌握住商家的消費目標群。

另外，期刊的運營成本很高。我們國內期刊雖然大部分為黑白兩色印刷，但是四封廣告和插頁廣告則需要彩色印刷，而一個彩色廣告頁面的印制成本就單價來看，幾乎相當于廣告收入的一半，就是這樣，雜志也會因為印刷周期的緊迫，而不得不浪費一些彩版，甚至連封底都出現頁面空置的現象，從經濟效益來說，雜志的彩頁能保本就不錯了。這是新媒體及數字出版的一大優勢，也是讓傳統報刊的廣告收入不斷下降的一個重要原因。

3　受眾的分化與購買行為的轉變

傳統報刊的讀者老齡化是一個日益嚴重的問題。天津的《今晚報》有一份子報——《老年時報》，曾經做過一項針對天津文化市場的調查，顯示在天津市閱讀傳統報刊讀者的平均年齡趨于老齡化。越來越的讀者，習慣于通過互聯網來獲取信息，即使是閱讀雜志，也是使用網絡的搜索引擎去快速尋找數字化的品牌期刊，再也不用像以前一樣去街頭的報刊亭，面對大量企圖用封面的精美來爭奪讀者眼球的報刊展示窗口，也不會出現沖動下的購買。當青年讀者的注意力通過網絡而分化，傳統媒體曾經還自豪的社會影響力和權威解讀信息的感召力也成為了問；當讀者的購買行為發生變化時，傳統報刊如何新建一個延續本媒體風格和品牌的窗口，同樣是一個困擾的難題。

以上就是數字媒體對傳統報刊出版的幾個影響。那么如何應對呢？

所謂的“新媒體”實際不是新的媒體形態，只是媒體的一種數字化形態，新媒體一是要能夠和讀者互動，二是要滿足所有人對所有人的傳播，就是分眾來滿足分眾的需求。在這方面我覺得傳統報刊應該做到三個方面。

1）順應數字化媒介的日益發展，在報刊編輯思想、流程運作等“內功”方面進行一些改變。

如今，無論是讀者還是廣告商，他們都對媒體的選擇有著既獨特又豐富的特點，使得傳統報刊的工作方式必須發生改變，來適應讀者和廣告商的要求，編輯內容是“碎片化”的，工作方式是“精細化”。

首先要抓住自身多年來積累的社會公信力，做足對信息的權威解讀。在今天中國社會多元化的時代，面對網絡上泛濫的、真假難辨的資訊，讀者不僅需要對新聞事件背后真相的了解，更需要對事件給予一個符合主流思想、符合民俗習慣、符合民意的價值判斷。傳統報刊多依托在黨的宣傳部門下，對新聞事件的了解有獨特的

在網絡時代里，民意的檢測面臨著一個不可測的讀者人群，需要認真對待。另外，網絡的平民化也導致新媒體在議題方面有著得天獨厚的優勢，因為網絡人群最關心的議題往往集中為社會正義、公平分配、弱勢關懷、邊緣人互助等，而我們傳統報刊常常以為自己的內容資源很豐富，僅僅是傳播的技術相對落后罷了，所以對這些民意關心的議題關心不夠。舉一個例子：李天一的輪奸案，在網絡里沸沸揚揚，賺足了眼球注意力。可是我翻閱了全國所有的婦女類報刊，幾乎沒有一家平媒對這個案子有任何的發聲，更不用說為本案受害女性（被法律認定的）張聲。當我們傳統報刊缺乏質疑，不去求索，沒有拷問，聽不到呼喚的時候，這在年青一代的眼里就是一種良知的冷漠。我作為一名婦女類報刊的編輯常常有一種擔憂，如果我們傳統媒體不主動、不及時地在內容議題方面反映民心和民意，那么我們將失掉一整代讀者對我們的支持。

2）傳統報刊從業人員受過多年的出版培訓，從不缺乏在內容制作和廣告營銷方面的策劃能力和信息創意的整合能力。這些能力既包括文字內容的編輯、新聞價值的判斷，也有紙質版面視覺的創意和策劃，比如：字號的大小、標題的制作、配圖的效果等。與電腦屏幕相比，紙質報刊版面的優勢恰恰在于它能把有限的信息做精做實，容易對讀者形成視覺的沖擊。

3）新媒體不僅傳播的速度快，而且依靠大眾跟帖、人肉搜索等方式不斷補充和豐富傳播的信息，使得信息不斷接近真相，對傳統報刊的編輯的流程提出了挑戰。現在，新聞發生后往往由網民在互聯網上首先發布，這種發布只是只言片語式的，是零碎的，不成體系互不關聯的。我們傳統報刊要利用我們的專業優勢，把網上出現的信息收集起來，作為網下進行深入發掘的新聞源，進行精耕細作的采訪，窮盡一切深挖不止，不斷向真相逼近。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0201-01