2015年度中國農村電子商務模式調查報告

□課題研究成員：張弛劉小萃蔡靚鄭曉張高科邱爽

行業報告

2015年度中國農村電子商務模式調查報告

□課題研究成員：張弛劉小萃蔡靚鄭曉張高科邱爽

眾所周知，農村市場同所有行業一樣站在了“互聯網+”的風口前，原有的農村市場模式正在被互聯網所改變。從農資上網到電商進村，從農產品進社區到消費品下鄉，互聯網無時無刻不在影響著傳統農村的渠道、模式、物流和服務。特別是農業生產上端的農資電商熱潮、下端的農產品網站銷售以及串聯上下游的農村金融互聯網化等三大農村生產關系板塊都發生了巨大的變革。為此，中華合作時報社成立了“中國農村電子商務模式課題組”以農資電商模式、縣域金融互聯網化、農產品電商營銷這三大板塊為切入點，匯集出版了《2015年度農村電子商務模式調查報告》，為社會提供了一份客觀、公正的可參考資訊。

農資電商的經濟價值

隨著農村居民生活消費水平的提高，生產方面的消費比例在逐步下降，但從總量來說，農業生產的穩定性也保證農資產品的剛需。同時農業生產資料中的化肥、農藥、機械、種子等產品標準化程度高，總量需求大，使得工商企業意識到農資產品更易于通過電子商務的方式進入農村市場，特別對于農資企業在經歷了價格競爭、技術競爭、服務競爭的階段后，通過電商平臺更容易為農戶提供綜合的一體化產品服務。因此，與相對分散的生活消費品需求相比，農資市場成為了打開農村電商市場的切入口。

2013年前，農資電商還鳳毛麟角，但在2014年下半年隨著阿里巴巴的上市引發的網購商務的熱潮，農資電商也一下子異常火爆起來。云農場、萬莊農資、農一網、老刀網先后進入人們的視野。進入2015年，除了農資圈的企業發力外，諾普信、阿里巴巴、京東、聯想也分別高調涉足農資行業，電商不僅讓農資人沸騰，更讓互聯網大佬們有了新的談資和融資概念。

目前電商可以分為三大陣營：一是農資產品上網，也就是農民由賒銷變成了網上直購；從購買的角度上將是一次變革。二是互聯網電商公司開始涉足農資。三是農資企業投建電商平臺，傳統的農資形式受到電商沖擊，從銷售渠道的角度逐漸垂直化、扁平化。

相比起互聯網企業投資農村電商渠道建設，傳統農資企業渠道電商化改造就更容易接地氣。農民以往購肥都是直接去經銷商門店里選購和咨詢農化技術，在市場競爭比較激烈的情況下，經銷商也都會上門送肥并提供簡單的農技服務，賒銷更是常態。而這些方式既能通過電子商務方式更標準化的實現，又能解決一部分傳統農資流通的問題。因此農資產品的生產企業和流通商，紛紛拉出自己的電子商務平臺，以目前農資行業發展電商的案例，初步歸納為五大類型的農資電商運作模式，即信息服務型、開放平臺型、企業自營型、雙向流通型、用戶針對型等。（如圖）

農資電商遇到最佳機遇期

雖然農資電子商務發展還面臨很多問題，主要有：行業特殊性問題、農技服務問題、物流配送問題、消費群體問題、農村上網問題、支付和信任問題、渠道利益沖突問題、電商平臺選擇問題、推廣和增加用戶黏性問題、人力資源問題、規避假貨和法律責任界定問題，但是發展農資電商仍是大勢所趨。

互聯網的優勢很明顯，它帶來的不僅僅是形式上的改變，還有思維上的革新，農資電商和傳統渠道相比有眾多優勢。但僅依靠互聯網的優勢尚不能夠完成農資電商這件大事。從生產端、供應鏈端到農民端，互聯網的價值是打破農業孤島，讓信息不對稱、農民認知差、物流水平低等問題得以逐步化解。因此，發展農資電商是大勢所趨，不是做不做的問題，而是誰來做、怎么做的問題。

當前出現的各種農資電商運作模式，如B2B、B2C、O2O、社群經濟電商等。在這場變革中，沒有什么模式一定是正確的和成功的，對于廣大農資人來說，互聯網符號給予農資的意義不僅僅是“網購”這么簡單。目前互聯網企業還離不開傳統渠道，農化服務、物流體系還是要依賴傳統渠道進行，農資電商不是線下到線上的轉變，而是線上與線下的結合。

對于農資電商來說，首先受到影響的便是經銷商。過去經銷商起到了一個連接廠家與農民關系的作用，旺季銷售、淡季備肥，農資電商一旦來臨，經銷商如何轉型是需要考慮且重視的問題。

電商一個最大的特點是價格公開透明。在互聯網上，產品價格標注是相對透明的，這對于經銷商的利益就產生了沖擊，經銷商的利潤將會縮水。因此，面對農資電商的到來，傳統農資經銷商必須要轉型。站在農民的角度上，挖掘農民的訴求，找到他們真正想要的東西是什么，圍繞著農民的需求去設計產品和服務，這樣把每個環節都細分到位。

“互聯網+”定義農村市場新變革

農村流通體制在幾十年的發展中形成了一種模式，但互聯網來了，原有的傳統模式逐漸被改變著，從農村上網到電商進村，互聯網無時無刻不在影響著傳統農村的渠道、思維、物流、服務。通過本次調查，可以得出如下結論：

軟硬基礎已落地，提速升級還需要時間。從現行的農村電商的平臺運行結果看，農村行業電商逐漸被農村市場接受。然而，農村市場互聯網化也只是具備了軟硬件的基礎，要想讓農戶的消費體驗達到城鎮居民的水平，現在的基礎設施還需要完善和升級，這就需要更多的時間和市場經驗的積淀，但很明顯這個時間進程會逐步加快，并會遠遠低于城鎮電商的發展時間跨度。

互聯網+農村市場=新市場制度。農村行業有著其特殊性，農戶對價格敏感以及產品渠道非常復雜，不是某一家企業或者電商平臺可以獨立解決。所以農村電商不是線下到線上的轉變，而是線上與線下的結合。

“互聯網+”，帶來的農村市場上的思維革新。農村電商從萌芽期到發展期，已經經過了層層的裂變，這種變化是非常迅速的。將農村從線下轉到線上，體現的不僅僅是農產品、農村產品的價值，更多的是一種社會價值。這項事業不是3-5年的商業行為，而是要形成一種長期的、持久的影響。它的社會價值要遠遠大于產品銷售本身，改變的可能是一種長久以來的習慣，是農村營銷的革命。提供給農民的不僅僅是物美價廉的產品，更多的是傳遞一種消費理念，一種便捷、優質的生活方式和無微不至的服務。要做到這一點還有很長的路要走。

這場變革中，沒有什么模式是對的，什么模式是成功的，對于廣大農村人來說，互聯網符號給予農村的意義不僅僅是“網購”這么簡單。在電商中，農村是一個末梢市場，在流通網絡中處于最末端。農村的市場又很大，其中每個產品都有各自的營銷方式。單個的農村企業很難將農民拉入電商之中，而需要各企業之間，有一種開放的心態，各自發揮自己的強項，激活這片未知的市場，共享電商的價值。