大膽變革方能圖存

顧宇光

網絡時代的傳媒格局早已經面目皆非，報紙不僅神采不再，而且隨著新媒體的崛起，危機在不斷加劇、加深。面對這前所未有的危機，報紙不僅需要轉型，而且需要一場自身的變革，革掉一切與時代不相適應、與規律不相適應、與新媒體不相適應的東西，才能鳳凰涅槃，浴火重生。報紙只有丟掉幻想、丟掉顧慮，大膽變革，才能在愈演愈烈的傳媒市場中，圖存、圖強。

重新定位報紙的受眾

網絡媒體的優勢已經無須贅言，它用自己的特有魅力改變了多數人的閱讀習慣，讓報紙基本失去了年輕讀者。盡管報人為爭取年輕讀者，不甘心讀者結構的逐步老化，不斷在內容上做文章，但落花有意流水無情，我們還是用無奈的目光目睹報紙在一點點的枯萎。目前都市報的發行已經基本迷失自我，過去曾采用的一切發行手段已經不靈，雖然還維系著曾經創造歷史的自辦發行模式，但也只能是抱守殘缺，難有任何作為。常言“窮則思變”，與其坐以待斃不如放手一搏。報紙如今到了重新定位讀者的時候。既然流失的讀者無法再流回，那么就針對存量讀者、特定讀者打造內容，把他們喜歡、他們需要的內容，進行深耕和精雕，把定制化、深度化、精品化的內容推送到他們面前，讓他們找到應知未知且又樂于知道的信息，實現他們個性化的閱讀需求。反過來發行工作需要重新找回市場坐標，根據產品內容，尋找符合定位的讀者，從而實現精準發行，提高報紙廣告的競爭力。

重新定位報紙的網站

辦網站的初衷本是想向新媒體轉型，通過運作新媒體，實現報網合一，擴大報紙的傳播力和影響力，拯救日趨滑落的報紙。可是事與愿違，不但網站多年沒有大的起色，而且成為經濟上的包袱。究其原因，還是沒有跳出新聞模式的束縛，沒有運用互聯網思維，結果是必然遭遇“紅海”競爭。報紙用同樣的思維做新聞終端，必然面臨激烈的競爭：一是新聞終端的競爭，這種競爭遠比同城報紙大戰更為激烈，競爭對手幾乎涵蓋了所有傳統媒體和新媒體。二是報紙IPAD新聞終端必須面對幾大競爭對手：游戲客戶端、微博、QQ等社會化媒體終端，這些東西遠比新聞類終端更具有吸引力。新聞并不是人們接觸傳媒的全部，人們與媒體接觸的需求是多元的，閱讀新聞絕不是唯一目的，尤其是年輕一代，更多的是娛樂、社交、表達、通訊、群體認同等。新聞甚至淪為最不經意的需求，這一點在新媒體上表現得更為淋漓盡致。媒體不僅僅只是傳播新聞。有些新媒體可能與新聞一點關系都沒有。QQ的主要功能是即時通訊，彈出新聞頁面只是它的輔助功能；百度的主要功能是集納，只是信息搜索的平臺；微博主要滿足的是人們表達的需求；購物網站只提供購物平臺。它們跟新聞一點關系都沒有，社交網站滿足人們社交的愿望也跟新聞沒有關系。我們看過互聯網的這些模式，應該反思報紙的網站模式，以更開闊的視野面對今天格局。

重新定位報紙的印刷

一報一廠作為計劃經濟的模式幾乎與共和國同齡。經過幾十年的風風雨雨，特別是在新媒體的沖擊下，報紙不斷減版、減量，讓印刷廠的效益大幅下滑：新增的設備吃不飽，老化的設備無力更新，向商務印刷轉型又缺少資金。因此各報社印刷廠普遍處于掙扎狀態。過去的一報一廠首先是基于報紙實效性和競爭的考慮，又有市場的支撐，所以有其存在的合理性和必要性。可是今天的市場發生了顛覆性的變化，報紙的實效性在網絡媒體面前已經變得無足輕重，都市類報紙將逐步成為慢生活所需要的休閑讀物，一報一廠的合理性和必要性已經發生動搖，順勢而變已經是順理成章的事。如何順勢而變，那就是省報和市報、市報和市報之間的印刷廠進行資源整合，形式上可以靈活多樣。通過整合，不但可以盤活資產，減少設備閑置和浪費，也能通過印量的增加，提高設備的利用率，提高生產效率。這一步是或早或晚的事，符合規律的事情，越早做則越主動。

重新定位報紙的廣告

鼎盛時期的報紙，不但廣告的盤子大，廣告結構也完整，幾乎囊括了所有產品廣告種類。如今不但總量下滑，種類也出現萎縮。其實這是市場的真實反映，而非人力所能左右。比如招聘廣告，前程無憂等幾家專業公司最初的合作對象都是報紙，但是隨著網絡的崛起，這類廣告隨著市場變化逐步轉向網絡媒體。因為報紙對這類廣告的受眾已經逐漸失去傳播力，下再大的力氣也無法改變這一現實。諸如此類，報紙必須放棄，不必再做無用功。還有一些專版，如果沒有了市場支撐，成為雞肋，都沒有必要再勉強維持。今天報紙的廣告經營應該調整策略，放棄普遍轉抓重點，利用報紙的策劃能力、服務能力，為重點客戶多做些能落地的商業策劃，多搭些具有市場的營銷平臺，多利用自己的新媒體為其擴大傳播力，使自己成為客戶營銷上的重要幫手，如是才能夠穩住自己的基本盤，穩住自己的基本盤，才有希望逐步做大基本盤。

重新定位報紙的機制

不管報紙是變革還是與新媒體融合，體制機制是永遠繞不開的話題。市場時時刻刻在變，因此報紙的體制機制改革也將永遠在路上。我們不僅要運用互聯網的思維，也要學習互聯網的機制。如今互聯網媒體已經形成了一系列的市場化規則，一是管理層持股，由于互聯網創業風險極大，自然需要給予更高的補償，股權無疑是風險和收益最為平衡的制度安排。二是互聯網媒體內部員工收入拉開差距，骨干員工的收入遠遠超過傳統媒體。三是評價標準為用戶數量和流量，互聯網媒體采用的是“免費+收費”的商業模式，其關鍵是要有巨量的用戶數，這就需要投入和長期培養。而傳統媒體“今日投入，明日見效”的評價標準顯然不能適應互聯網規律。四是互聯網媒體的人才流動性更好，在流動中實現人才潛能的釋放和價值的最大化，也保證了機制的鮮活。反觀傳統媒體，由于各種因素的干擾，人才流動往往受阻，甚至變成一潭死水，于是人浮于事、因人設事也就成為必然。機制不同，所產生的活力、競爭力、創造力自然不同。

報紙已經到了最后關頭，變則生、變則強，不變則弱、不變則死，這也是報紙最后的抉擇。

（作者單位：遼寧日報傳媒集團）