彩電行業破局，呼喚新商業模式

喻亮星

繼小米、樂視之后，越來越多的企業跨界進入彩電行業，與老牌彩電巨頭展開競爭。5月20日，聯想發布全新互聯網電視品牌17TV和智能電視終端產品55S9i（55寸17TV），產品發布后迅速躍升天貓渠道市場份額第一。一周后，內容牌照商CIBN發布了智能電視硬件終端，與此同時陸續有CAN TV出現。

市場競爭愈演愈烈，關于互聯網品牌顛覆傳統彩電企業的爭論也越發火熱，那么互聯網品牌真的能夠顛覆傳統彩電廠商嗎？

成為用戶導向先鋒

從行業發展大勢來看，互聯網品牌是彩電行業用戶導向的先鋒。

1、產能過剩與產品過剩。從奧維云網（AVC）線下監測數據來分析，我國彩電產能占全球80%，產能并沒有優勝劣汰，但由于粗放擴張，導致彩電行業產品過剩，低效機型數量占比高達60%以上。與此同時，我國彩電企業凈利潤逐年下降，2011年行業平均凈利潤為3.0%；2012年為2.8%；到2014年，凈利潤僅為1.5%，彩電產能和產品的結構升級壓力巨大。

2、購買力與需求的升級。改革開放以來，中國經濟持續高速發展，進入經濟新常態的中國中產階級家庭數量持續增長。互聯網大數據公司奧維云網（AVC）針對這一人群的消費者研究發現，他們對于電視產品的需求由滿足向更高層次的精神需求轉變。

3、互聯網使用戶回歸市場中心。在政府的積極倡導下，運營商降費提速，2015年8M及以上帶寬帶用戶占比將達55%，有條件的地區在積極推廣50M、100M等高速寬帶的接入；普及智能設備，目前智能手機和IPAD的保有量達10億部，智能電視保有量也已達2億部，PC終端達4億部。電商大手筆的促銷行為也改變了消費者購物決策習慣，越來越多的消費者習慣于購買前通過互聯網查詢、對比產品信息，并踴躍參加線上的促銷活動。如今，網民數量規模已達9億人，占全國人口的60%以上。

互聯網基礎設施、終端、網民及互聯網使用行為的培養，使得用戶與產品之間的信息壁壘坍塌；用戶社區、電商網站的用戶評價等渠道，使得用戶的話語權得到進一步上升，最終使用戶回歸市場中心。

隨著用戶地位的提升，彩電行業紛紛由緊盯競爭者和開展市場經營，追求銷量規模提升，轉變為深挖用戶需求，以用戶為導向打造超過消費者預期的精品。

互聯網品牌為傳統彩電企業在用戶導向打造精品方面提供了參考，推動了傳統彩電企業的互聯網轉型。互聯網品牌如樂視、小米注重用戶體驗，積極建立用戶網絡社區，通過與用戶持續的互動，做到用戶需求的深挖。互聯網企業做電視的實踐為傳統企業轉型提供了參考，國內企業巨頭也紛紛推出了自己的互聯網電視產品甚至是品牌。

產品推廣方面，互聯網品牌以相對較低的價格和渠道成本，強力擠占傳統彩電企業份額，加速了傳統彩電企業的轉型。

呼喚新商業模式的出現

互聯網品牌自進入彩電市場以來，有了長足的進步。根據互聯網大數據公司奧維云網（AVC）數據顯示，樂視電視市場份額已穩居行業TOP10，在今年3月和4月，樂視電視份額超過著名彩電品牌夏普和三星，僅次于傳統國產五大品牌，居于市場份額第六位。

去年同期，樂視、小米、酷開三大互聯網品牌銷量之和占中國彩電市場份額不足5%，到2015年4月份，上升至8%。

雖然互聯網品牌份額上升，但其尚不足以撼動傳統巨頭。原因在于，互聯網品牌的商業模式處于百花齊放態勢，尚未出現顛覆性的商業模式。雖然跨界進入彩電行業的品牌越來越多，但互聯網品牌要顛覆傳統彩電企業還顯得有心無力。

另一方面，傳統彩電企業也積極運用互聯網改造自身的產品、渠道和運營，搶占市場份額。酷開作為傳統彩電廠商創維旗下互聯網電視品牌，已躍居線上市場份額第7名，4月占線上渠道銷量份額達5.6%，高于小米（1.5%）4.1個百分點。但是，傳統彩電企業面對互聯網企業的挑戰，在用戶、渠道、推廣等諸多方面均有繁重的變革任務。

互聯網大數據公司奧維云網（AVC）認為，未來彩電行業顛覆性巨變并非源于某個新進品牌的進入，而將起于顛覆性新商業模式爆發性的出現。目前來看，無論互聯網品牌還是傳統彩電企業，均頂著巨大盈利壓力，積極編織生態網絡，占領入口和用戶，以期在新的商業模式出現后能夠占據有利位置。中國彩電行業正翹首期待新的商業模式出現和成熟。