自貿區視角下的上海自主品牌建設

姜衛紅，知名經濟學者、作家，被譽為中國“社科獨行俠”、新海派小說倡導者，中國智慧品牌建設的研究者與踐行者。現為上海社會科學院學者、中國智慧品牌發展研究院院長、上海品牌發展研究中心執行主任、長三角城市經濟協調會品牌建設專業委員會秘書長，上海市品牌建設工作聯席會議專家委員，上海大學文學與創意寫作研究中心特約研究員。

研究方向：區域經濟、品牌、區域文化，著有《世界第六大城市群——長江三角洲崛起之路》，主編有《上海品牌發展報告（2010/2011）》、《上海品牌發展報告（2012）》，論文主要有《試論中國特色區域結構與協調方式》、《世界六大城市群協調機制與產業發展啟示》、《泛品牌時代的品牌之道》、《長三角中小企業品牌建設的路徑研究》（獲第六屆長三角中小企業合作與發展論壇論文一等獎）和《論海派文化在長三角文化中的地位與作用》等。主持并承擔多項國家級、省市級研究課題。

2013年9月，中國（上海）自由貿易試驗區（以下簡稱“上海自貿區”）正式設立，擬在推進中國在更高水平上參與新一輪全球化，以此倒逼國內經濟體制改革，更好地統籌國內外資源，為中國贏得更大發展空間。而統籌國內外資源以及市場的載體，便是中國自主品牌，意味著中國將催生一批新的跨國公司大品牌，是上海推動自主品牌建設的至關重要的歷史新機遇。同時也是上海輻射長三角、長江新經濟帶，服務全國，繼續當好全國改革開放排頭兵不可或缺的重要條件。

一、上海自主品牌建設的歷史梳理與現狀

上海作為中國經濟的龍頭，自開埠以來，迅速成為遠東經濟中心，其中最為重要的原因即云集了當時風頭正勁的一批國際品牌，與此同時，崛起了一批充滿民族特色的自主品牌，有的不僅風靡國內市場，還擁有一定海外市場。據統計，至1934年，上海注冊商標達793件，占全國商標總數的86%。至今，這些品牌中有的不僅榮獲了國家商務部的中華老字號稱號，而且成為非物質文化遺產，例如露香園顧繡、培羅蒙西服和曹素功墨等。迄今為止，上海中華老字號達180家，位居全國前列，占長三角中華老字號的48%。解放后，在相當長時期里，又涌現出一批新興品牌，例如永久牌和鳳凰牌自行車、上海牌手表等，上海品牌享譽全國，在改革開放中，直接帶動了蘇浙一帶鄉鎮企業發展，在如今一批蘇浙品牌中均能看到它們與上海品牌的歷史淵源。例如杉杉、雅戈爾原是上海服裝企業的加工廠，納愛斯是上海白貓的加工廠。浦東開發開放之后，上海經濟開始新的轉型，實行土地批租，逐漸演化成以國際金融、貿易、航遠為支撐的多功能的經濟中心城市，吸引了大量國內外資源。在這一前所未有的歷史轉變中，上海傳統品牌一時之間顯得手足無措，由于認識所限與經驗不足，致使一批傳統品牌或者由于國際并購而銷聲匿跡，或者由于城市改造而從市場淡出，再或者由于產業結構調整而壽終正寢。還有一些品牌由于體制和機制等原因，競爭力每況愈下，嚴重萎縮，成為上海城市發展之痛，對上海的可持續發展和城市品牌影響力帶來了嚴重的負面影響。

但必須看到，也有一批老品牌獲得了新的成長空間，例如老鳳祥、豫園、恒源祥、杏花樓和洪長興等，依然是上海的名片。與此同時，在市場格局快速變化以及新興產業崛起中，上海品牌建設獲得了新的生機。首先，一批新興的自主品牌應運而生，不僅有企業品牌，例如寶鋼、上汽和振華港機等，還有商圈品牌，例如徐家匯、五角場和淮海路等，更有工業園區品牌，例如漕河涇、張江、金橋和紫竹等。尤其令人可喜的是，近幾年出現了可以與國際奢侈品一決高低的新興的奢侈品品牌，例如“嫵”等。其次，再次云集國際品牌，上海成為眾多國際品牌進入中國市場的首選地和橋頭堡，成為眾多國際高端品牌的中國地區總部和亞太地區總部。另外，還有一個值得關注的現象是，上海成為國內眾多品牌走向國內以及國際的橋頭堡，提升品牌軟實力的基地，紛紛把研發總部和營銷總部毫不猶豫地遷往上海，形成產業的垂直分工，例如青島啤酒的營銷總部就在上海，杉杉把總部從寧波遷來上海。

以上表明，一直以來，上海是我國集聚國內外品牌的高地，并處于領先地位，在我國品牌建設中具有無可爭辯的優勢地位，發揮著其他城市難于替代的作用。但必須看到，與國內其他地區的品牌競爭力相比，上海的品牌地位與作用正經受嚴重挑戰，一是在中國國家質檢總局開展的中國名牌推薦活動中，以2007年為例，這是最后一次的推薦活動，上海名列第六，占比為4.3%，在長三角地區墊底，浙江占比15.3%，名列前茅，江蘇占比為11.4%。二是在世界品牌實驗室發布的《中國500具最具價值品牌排行榜》中，自2008年至2012年的5年中，品牌數基本上處于44至49個中徘徊，位居各省市第三或第四位。上海自主品牌建設的表現，縱向相比，進步巨大，但橫向比較，并不突出，有滑向第二流的危險。

中國（上海）自由貿易試驗區（以下簡稱“自貿區”）的正式設立，表明上海已在更高層次和更高水平上創新發展，深刻地意味著上海自主品牌建設的外在條件發生了深刻變化，是上海自主品牌建設新的歷史機遇，當然也是更大的挑戰，任重而道遠。

二、自貿區視角下上海自主品牌建設的建議

上海自貿區無疑是上海在新的歷史條件下的城市新品牌，是上海推進自主品牌建設的新動力源。其重點發展的五大產業品牌，以總部經濟、平臺經濟、“四新”經濟為特征的品牌總部，必須實現的本土跨國企業數，顯然是上海自主品牌建設的題中應有之義，是上海打造這方面跨國自主品牌的重要著力點，對此，上海必須以此為契機，將上海自貿區的品牌培育與上海自主品牌建設相結合，實現相關品牌建設政策聚焦。同時，從全球經濟一體化所催生的品牌經濟競爭這一角度認識建設上海自貿區的意義，努力推動全市自主品牌建設躍上新臺階。

1.充分認識推進上海自貿區品牌建設對于上海自主品牌建設的重要意義，促使上海自貿區建設與上海自主品牌建設深度融合，建議上海市品牌建設工作聯席會議、長三角城市經濟協調會品牌建設專業委員會與上海自貿區管委會實現工作對接，形成相應的工作機制，充分調動全市力量以及長三角地區等各方積極性，合力推進上海自貿區的自主品牌建設。上海市品牌建設工作聯席會議借此出臺專門針對上海自貿區自主品牌建設的政策，例如從品牌培育的角度，建立上海自貿區跨國自主品牌孵化平臺，著重于五大產業品牌建設，力爭成為國家區域品牌建設試點、上海以及長三角地區自主品牌建設示范引領區。endprint

2.在自貿區內形成高水準的推進自主品牌建設服務鏈，以此著力提升品牌專業服務能力，進而顯著提高全市品牌建設水準，形成上海自貿區富于特色與競爭力的服務業，包括品牌研究、品牌咨詢、品牌創意策劃、品牌推廣、品牌教育培訓、品牌保護、品牌評估、品牌融資與品牌交易。在國內真正率先實現對無形資產與有形資產相結合的品牌價值評估、品牌信貸與品牌交易，建設全球品牌交易中心。

3.上海自貿區成為上海自主品牌進行國際擴張的基地。品牌經濟競爭，不再是單一性競爭，而是包含了硬實力與軟實力相結合的全方位競爭，不再是企業的自身行為，而是包含了國家意志與國家戰略。品牌還代表了無形的國土。因此，上海自貿區在鼓勵跨國自主品牌的國際擴張中，搭建上海自主品牌走出去平臺，以產業連動方式、或以集群方式走出去。打破國企、民企和外資的界限，可以單一所有制，也可以混合所有制，結伴同行、融合拓展，著力提升上海的跨國自主品牌的國際競爭力，以及在國際規則中的話語權。上海自貿區的建設過程，是中國積極主動爭取對世界貿易規則有新貢獻的過程，一改過往被動遵守國際規則的局面，而有上海標準，即中國標準推動世界新的貿易規則的貢獻。

4.以推進上海自貿區自主品牌建設為契機，在全市進一步營造推進自主品牌建設的良好氛圍，做到理念領先，及其措施領先和成效領先，做到與上海其他區域的品牌建設相聯動，與長三角自主品牌建設相聯動，與長江新經濟帶自主品牌建設相聯動，充分實現上海自貿區對全國自主品牌建設的輻射帶動效應，進而在新一輪長三角區域經濟和長江新經濟帶的發展中，通過上海自主品牌的延伸與拓展，較好地實現上海與長三角地區產業、長江流域產業的垂直分工體系，充分鞏固并進一步實現上海的龍頭引領地位，充分體現上海國際金融中心、國際貿易中心和國際航運中心對國內經濟發展的帶動效應。

5.結合國家“十三五”發展規劃、長江三角洲地區區域規劃、上海“十三五”發展規劃中提出的推進品牌建設的要求，上海應制訂市級層面的“十三五”品牌發展規劃。對此，上海自貿區根據自身發展情況，在全市率先制訂區域性的“上海自貿區‘十三五品牌建設發展規劃”。此規劃必須站在順應國際自由貿易園區發展新趨勢、上海自貿區成為全球經濟一體化的一股新生力量、國家戰略高度、上海未來成為全球城市的高度，上海自貿區在國際自由貿易園區中的地位的高度，認識此規劃的重要性與必要性。該規劃包含三個層面，一是上海自貿區自身作為區域品牌建設的要求、內涵和方式，二是上海自貿區的產業品牌建設，三是上海自貿區內落戶企業的品牌建設。明確指導思想、基本原則與發展目標，還有主要任務，并落實相應的組織保障、政策保障以及其他必要的資源保障等。

6.形成獨具特色的上海自貿區自主品牌建設文化，充分體現國家總體要求，具有鮮明的海派文化特質，與上海城市精神相契合，具有創新、開放、包容、多元等特點，既為國內樂于認同并追隨，同時為國際所認同，以中國優秀傳統文化為內核，并充分體現世界文化的潮流，為上海自主品牌文化注入新的活力。endprint