網絡公共空間中意見領袖特質及引導機制研究

古長樂

（電子科技大學政治與公共管理學院，四川 成都611731）

網絡公共空間具有匿名性、信息傳播快速性、互動性強等特點，逐漸成為公眾表達意見的新途徑，網絡意見領袖對于網絡輿論起著引導作用。由于網絡意見領袖的影響具有廣泛性，網民對公共問題的態度很大程度上是由網絡意見領袖的觀點所決定的，但是有些意見領袖對公共問題的認識存在著一定的偏差和片面性[1]。如果網絡意見領袖發布一些片面或者負面的消息，很可能對網民產生誤導，從而擾亂了網絡公共空間。所以，本文從公共管理學的視角出發，通過對網絡公共空間意見領袖的特質進行研究，探尋其對網絡公共空間產生的影響，構建網絡公共空間意見領袖的引導機制。

1 網絡公共空間意見領袖的含義

網絡公共空間意見領袖是從意見領袖發展而來的，是伴隨著互聯網的發展，在網絡公共空間中產生的新群體。網絡公共空間意見領袖又被稱為網民觀點的引領者、網絡輿論的領袖，是指在網絡公共空間中，通過論壇、博客、微博等各種形式的網絡新媒體，針對社會公共問題通過網絡公共空間發表被普通網民高認可度的觀點或言論，在很大程度上影響著網絡輿論的走向，并且對網民公共問題態度產生重要影響的個人。

按照其存在形式可以分為，顯性網絡意見領袖和隱性網絡意見領袖。顯性網絡意見領袖是指通過實名和表明自己身份的形式來表達自己對于公共問題的具體看法，如一些專家、學者或者政府官員、新聞媒體人。他們通過實名注冊博客、微博等形式參與到網絡公共空間中來，通過自己的專業權威和學術權威形成意見領袖。隱性意見領袖是指通過匿名身份或者在沒有表明自己具體真實信息的基礎上參與到網絡公共空間中去，通過自己長期對公共問題觀點的評論和對問題提出的獨到見解，引起網絡的關注，從而成為網絡意見領袖。

2 網絡公共空間意見領袖的特質

2.1 來源的廣泛性

在網絡公共空間不完善，網絡覆蓋率不高的時期，意見領袖主要是由政府官員和專家學者構成，他們通過口頭語言交流或者傳統媒體對輿論進行引導。隨著互聯網時代地到來，網絡公共空間形成，越來越多的人參與到公共空間中來，這為每一個人成為網絡公共空間意見領袖提供了可能，而不僅僅局限于政府官員或專家學者等社會精英，有很大一部分網絡意見領袖是草根出身[2]。

2.2 參與的積極性

網絡意見領袖積極參與到網絡公共空間中，在網絡空間中表現非常活躍，對一些公共問題進行及時關注，并發表自己獨到的觀點和看法，與普通網民平等地進行交流，他們不是被動地接受消息，而是主動地對信息進行關注和整理。對于外來信息，網絡意見領袖不是簡單地閱讀吸收，而是通過思考篩選、提煉，最后再整合成自己的意見向網民群體進行傳遞。

2.3 觀點的個性化

網絡意見領袖對于問題的思考加入了個人的主觀判斷，其發表的觀點很容易吸引網民的眼球，具有很強的個性化特征。傳統意見領袖的觀點多是官方性的或是具有較強的學術性特點，而網絡公共空間意見領袖的觀點多是通俗易懂、詼諧的語言，他們與網民進行互動，具有較強的表達能力，從而在網民心目中構建起了獨特的人格魅力[3]。

2.4 強烈的互動性

網絡意見領袖在網絡公共空間中不只是簡單地對公共問題和事件發表觀點和看法。一些網民采用論壇留言、博客和微博評論等多種形式在網絡公共空間發表各種的新見解并提出疑問，意見領袖一般會及時對網民的留言和評論進行回復，進行互動。通過相互之間的互動，促進了網絡意見領袖和網民對于該公共問題的新思考。

3 意見領袖對網絡公共空間的影響

3.1 積極影響

對精英話語權壟斷的終結。傳統的意見領袖，多是由社會精英構成的，他們掌握著社會的話語權。網絡公共空間的出現，意見領袖即是信息的受眾也是信息的傳遞者，他們來自社會的不同領域和群體，自然而然地產生，其產生不是由正式組織任命的，它打破了地域和身份層次的束縛和界限[4]。網絡意見領袖以平等的地位與網民進行互動交流，在交流中充分給予網民的話語權，體現了包容性和開放性的特點。

對公共問題進行解讀，促進公眾的理解。一些普通網民由于不具備相關的專業知識、缺乏對公共問題的全面了解，對該問題難以系統性地把握，一些公共政策在剛開始執行時由于網民的不理解也不容易被網民群體所接受。網絡意見領袖通過專業地解讀，思考、加工，再向網民進行解讀，從而引發網民群體對該問題更加深入地思考，升華了認識。

進行網絡行政問責。傳統的行政問責基本上是上級對下級的問責，途徑比較少，形式比較單一，其他群體難以對政府進行問責。隨著網絡公共空間地不斷發展，網絡意見領袖對一些腐敗問題進行曝光，對一些政府行政行為越位、失位和缺位進行問責，很多意見領袖通過發帖、轉帖等形式將信息迅速傳播，從而引起上級政府部門和社會公眾的廣泛關注，起到了規范政府行為的目的，極大提升了公共治理的水平和效率。

對網絡輿論進行正確監督和引導。在網絡公共空間中網絡意見領袖是輿論的“把關者”，作為論壇的管理者或某一板塊的版主，對一些網民不良言論的發表要及時進行刪除和對該網民進行必要的處罰，從而規范網絡公共空間的健康言論。另一方面，網絡意見領袖在網絡公共空間中對輿論起著重要的引導作用，如一些網民對某一公共問題了解比較片面，對問題分析不夠透徹，網絡意見領袖要進行必要的引導，糾正其觀點。又如，對于某些亟待解決的公共事件或問題，通過網絡意見領袖的引導，很容易引起重視，從而促進了公共問題的解決。

3.2 消極影響

功利化色彩嚴重。由于網絡公共空間意見領袖來源的多元性，如果不進行必要的管理也很可能會妨礙網絡公共空間的發展。在網絡公共空間中，個別網絡意見領袖為了引起社會關注，提升自己的知名度，制造一些虛假新聞，或者被某些組織和個人收買，對事實真相進行篡改或者胡亂編撰，從而混亂公眾視野，喪失了公共精神和社會責任感。

非理性思考引發網絡公共空間的不穩定。網絡意見領袖對于一些突發性公共事件的非理性引導對事件的進展會產生極其嚴重的后果[5]。由于網絡公共空間是一個暢所欲言的社區，同時網絡具有匿名性的特點，對于一些公共責任心差的網絡公共空間意見領袖在并沒有對事件進行深入了解的基礎上，就對事件妄加評論，如果政府也沒有對該事件的相關信息進行及時報道，這就很可能引發社會的不穩定。

個人主觀性導致信息失真。網絡意見領袖對于公共事件的評論都會或多或少地加入自己的主觀看法，帶有個人感情色彩。如果網絡意見領袖沒有把握好事件的客觀性和自己主觀判斷之間的關系，過多地加入個人感情色彩，就很可能不能客觀地反應出事實的真相，從而在自己無意識的狀況下發表一些脫離事實真相的言論。

4 網絡意見領袖引導機制建設

網絡意見領袖在網絡公共空間中發揮著舉足輕重的作用，在很大程度上推動著網絡公共空間和社會公共管理的發展。由于網絡意見領袖來源極其廣泛，同時網絡具有匿名性的特點，只有加強對網絡意見領袖進行合理的引導才能規范網絡公共空間，更好地發揮網絡意見領袖的作用。對此，應該從以下幾個方面對網絡意見領袖進行引導：

4.1 加強網絡法律建設

當前法律法規中，還基本上沒有涉及到網絡意見領袖的規范管理方面的法律法規。在網絡公共空間中，網絡意見領袖對自己的言論不需要負責，基本上沒有違法成本，從而導致一部分缺乏社會責任心的網絡意見領袖通過網絡公共空間發表一些脫離事實、違法的言論，阻礙了公共管理有條不紊地開展。通過對網絡意見領袖管理的規范性立法，從制度上完成了對網絡意見領袖的正確引導。

4.2 推行網絡實名制

由于網絡的匿名性，一些意見領袖很可能不負責任地發表違法亂紀的言論。網絡實名制不是在線上的實名制，而是通過實名注冊，便于后臺的管理。在論壇、微博、博客等新媒體中進行實名注冊，網民以及意見領袖對自己的言論負責，從而增強了言論的可靠性和真實度，也便于日后責任的追查。通過實名注冊，對于凈化網絡公共空間，提升網絡意見領袖的質量具有重要的意義。

4.3 培養官方意見領袖引導輿論

由于網絡意見領袖在網絡公共空間和公共事件中發揮的重要作用，政府也要強化自身意見領袖的培養。政府應該鼓勵人大代表、政協委員、專家學者等人員積極參與到網絡公共空間中去，傾聽網民的聲音，從而在網絡公共空間中能夠正確引導輿論走向，及時向網民反饋公共事件地進展，通過宣傳讓網民逐漸接受一些新的公共政策等。政府還要加強和完善主流新聞網站和媒體、網絡新聞發言人隊伍的建設，培養系統化的官方網絡意見領袖，構建互動交流平臺。

4.4 完善網民意見表達渠道建設

很多網民和通過非官方渠道表達自己對公共事件的看法，就是因為通過正式的渠道表達自己的觀點難以引起社會和官方的注意，問題得不得解決，而網絡意見領袖則能夠一呼百應，所以其更愿意與意見領袖互動，通過網絡意見領袖傳播自己的觀點。對此，政府應該建立更廣闊的網民意見表達渠道，如在官方網站上建立互動平臺，對網民意見進行及時地回復，對網民提出的問題及時給予解決。另一方面，為了保護網民和意見領袖的隱私，也可以提供部門直屬領導或者工作人員的郵箱，便于其將自己的意見進行反饋。同時政府要對事件的信息及時進行公開，增加政府透明度，避免了一些多余的猜測和惶恐。

綜上所述，網絡公共空間中的意見領袖在推動我國公共管理的進程中發展著重要的作用，由于網絡意見領袖構成的復雜性，作為普通網民，在參與到網絡公共空間中要提高自己對于網絡信息的辨別能力，政府也要加強對網絡意見領袖的引導，只有這樣才能構建出一個和諧的網絡公共空間。

［1］宋石男.互聯網與公共領域構建：以Web2.0時代的網絡意見領袖為例[J].四川大學學報：哲學社會科學版,2010(3).

［2］劉軍.社會網絡分析導論[M].北京：社會科學文獻出版社,2004.

［3］張成福,黨秀云.公共管理學[M].北京：人民大學出版社,2007.

［4］陶文昭.重視互聯網的意見領袖[J].中國黨政干部論壇,2007(10).

［5］王本剛,何俊偉,張麗萍.新媒體環境下的政府傳播與輿論引導模式[J].東南傳播,2010(2).