大型節事活動對海南國際旅游島建設的促進作用研究

耿松濤 ，張鏝玉

（1.海南大學旅游學院，海口 570228；2.海南國際旅游島發展研究院，海口 570228）

引言

隨著經濟全球化，全世界的焦點越來越聚集于大型節事活動，活動的種類繁多，內容豐富，具有團隊規模大、目的性強、消費能力強、停留時間長、利潤豐厚等特點，其逐漸發展為當前各旅游景點、城市提高知名度的一大支點，它的重要性和作用日益顯現出來，可以為舉辦城市帶來巨大的經濟效益、社會效益和環境效益。為了更好地促進海南國際旅游島建設，針對大型節事活動影響進行了研究，評估其產生的各方面拉動效應，從而為下一步更好地發展節事活動提供一定的理論依據。

一、大型節事活動的內涵

大型節事活動（mega event）即重大事件，是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好的聲譽或產生經濟影響的事件。

從規模和重要性來看，大型節事活動具備以下特點，大型節事活動具有規模效應，在時間和空間兩方面均具有規模性；大型節事活動對舉辦地的經濟、社會、文化產生廣泛而深遠的影響，同時提高了舉辦地的城市知名度及城市形象。活動類型的多樣化，吸引大量消費者參與其中，拉動經濟發展；有利于文化的傳承與傳播；促使城市基礎設施不斷完善。

二、大型節事活動的影響研究

縱觀國內外學者對事件影響研究，從研究視角出發，主要分為四類：事前、事中和事后；有形與無形；正面與負面；經濟、社會和環境。就事前、事中和事后的影響研究而言，諸多學者對事前、事中和事后均有研究，其中田里、班璇（2009）撰文對大型節事旅游后現象及其應對研究，從大型節事活動效應和影響引發旅游后現象分析，補充了大型節事活動影響研究在事件發生的各個時段的完整性。約翰·艾倫等（2002）認為重大事件活動的無形影響是難以衡量的，包括對社會生活和對團體福利的影響、事件所激發的自豪感，以及對一個地方或旅游目的地形象所造成的長期影響。王曉麗（2009）從大型節事活動對舉辦地開展都市旅游的積極消極影響進行研究，主要著眼于大型節事活動對旅游方面的影響，積極影響從豐富都市旅游吸引物、客流量增多、提升旅游接待能力三方面進行具體分析，消極影響從擠出部分旅游者、增加旅游成本、減少部分旅游游玩項目三方面分析，并給出大型節事活動的都市旅游效應最大化戰略。王洋（2008）對成都“創佳”活動對于城市知名度的影響研究進行了回顧，指出節事活動對于舉辦地的經濟、社會、環境影響，對成都節事活動進行系統總結，并以成都“創佳”活動為例，從其對成都知名度影響進行分析，關注成都當地的節事活動。關于大型節事活動的影響研究，國內外均已有諸多研究成果。結合海南當地的大型節事活動研究相對較少的情況，本文嘗試運用三維評價法，從大型節事活動對海南國際旅游島的經濟、社會、環境三個方面的促進作用進行綜合性研究。

三、海南大型節事活動的現狀

根據不同標準，節事可以劃分為許多類型，例如根據節事的內容不同可以分為節慶型、商務型、博覽型、體育型等類型。海南省的自然資源優勢明顯，節事活動數量日漸增多，目前主要的節事活動包括：中國（海南）歡樂節、黎族三月三、海口換花節、冼夫人文化節、三亞天涯海角國際婚慶節；博鰲亞洲論壇、基因產業大會；中國（海南）國際熱帶農產品交易會、海南國際車展；環海南島國際公路自行車賽、觀瀾湖世界職業明星邀請賽等，活動類型基本涉及節事類型的所有分類，活動內容的豐富多樣，為將來會展業的發展起到了示范推動作用。

四、大型節事活動的促進效應

目前，海南著力開展大型節事活動，積聚人氣，節事活動涉及文化、體育、商務、博覽等各個方面，本土化程度日益提高，以下主要從海南本地區大型節事活動對其經濟和旅游、社會和文化、環境和物質三個方面的促進作用進行研究。

（一）經濟和旅游效益

大型節事活動的舉辦給舉辦地的經濟產生重大影響，大型節事活動形成的會展經濟成為經濟發展總體中不可小覷的中堅力量。

1.消費者數量明顯增加，消費支出不斷增長

就2014年第十五屆海南島歡樂節而言，其間開展的啟動儀式和圣誕嘉年華活動吸引了大量消費者，日人流量達18260人次，日銷售額增長了29%；同時，結合歡樂節購物打折季主題推出的美食約惠活動，日人流量超過8萬人次，日銷售額達1 930萬元。歡樂節及相關配套活動基于消費者心理，制定相應方案，刺激消費者的購買欲望，使得消費數量明顯增加，銷售額大幅增長，經濟拉動作用明顯。

2.促進海南旅游品牌效應

觀瀾湖世界職業明星邀請賽作為體育旅游這一低碳經濟，自2010年舉辦至今，已在國內外打造出其品牌效應，憑借其在亞太地區的獨特性與唯一性，賽事舉辦前后宣傳力度大，借助國內外媒體宣傳渠道，波及范圍廣，基于亞洲，沖向全世界，影響力強大，涉及文體各界的高爾夫愛好者。基于高爾夫這一體育活動，實現職業選手與明星球手的同臺競技。由于在大型節事活動發生期間高強度、多方位、大規模的宣傳以及所引起的廣泛關注，形成巨大的轟動效應，能使更多更廣的人通過各種媒介對舉辦地留下深刻印象，從而在短期內強化城市形象，改善其旅游形象。基于此，應該開拓大型節事活動多方面宣傳渠道，通過打造品牌節事活動，進一步促進海南本省的旅游品牌效應，推動旅游經濟的發展。

3.促進旅游需求峰聚效應

大型節事的峰聚效應是指大型節事的舉辦，引致了大量的旅游者，從而使旅游目的地的旅游者、旅游住宿、旅游交通需求呈現集中性增長。例如，博鰲亞洲論壇舉辦在每年的3月下旬或4月上旬，持續近1個月的客源增長，從博鰲亞洲論壇在旅游接待人數和創匯收入方面的增長情況來看，論壇對旅游業具有強大的拉動作用。博鰲亞洲論壇以其全球范圍的巨大綜合引力直接導致了博鰲入境客流的“峰聚效應”，由于博鰲亞洲論壇的知名度，其產生的后“續峰聚效應”可能會持續若干個月。大型節事活動的舉辦，會吸引大批旅游者來海南旅游，從而增加對食、住、行、游、購、娛的要求，促進整個交通運輸業的發展，進而推動整個旅游GDP的增長，實現1∶9經濟帶動效應。

4.促進區域旅游合作效應

大型節事活動可以促成區域旅游合作，拓展旅游發展空間，打造出以事件舉辦地為核心的區域旅游圈。以海南三亞為核心，與五指山、萬寧、東方、保亭、陵水、樂東等市縣組成“大三亞旅游圈”加速瓊南市縣旅游資源整合、旅游產品融合、旅游服務提升的步伐，“大三亞旅游圈”的形成是旅游資源共享、利益共享、協同營銷、多方共贏的經濟合作新模式，為其創造更大的經濟效益和社會效益，進一步促進整個海南市縣經濟的發展。以海口為龍頭，形成“瓊北旅游圈”，整合資源、開發市場、利用人才資源優勢，與“大三亞旅游圈”形成南北互動機制，激活整個海南旅游市場，帶動旅游業的發展，從而增加第三產業在整個GDP中的比重。

（二）社會和文化效益

大型節事活動在很大程度上促進當地經濟效益的提升，但在其舉辦的同時也對舉辦地社會和文化產生了促進作用，這些促進作用包括：

1.推動了社會維度的發展

大型節事活動舉辦期間，需要招募大批志愿者協助完成活動進行，截至目前，海南省實現志愿海南注冊志愿者達數十萬人，海南大學實現志愿海南網上注冊志愿者人數達3.6萬人，強大的志愿者信息庫為大型節事活動的舉辦提供了有力支持，同時志愿者庫不斷升級，為活動提供高素質志愿服務工作。基于不同類型大型節事活動主辦方的要求，主辦方會進行特定對象的志愿者招募，進行多輪篩選與培訓，直至最后上崗服務，以博鰲亞洲論壇為例，論壇舉辦前期會進行校園雙語招募志愿者，進行面試復試和培訓，論壇舉辦期間，志愿者與各國代表之間，志愿者與工作人員之間相互協助，相互學習，從而建立因論壇而產生的思想共鳴，從而擴大自身人際交往范圍，促進其社會關系網絡的完善，進一步促進個人社會維度的發展。

2.促進了當地文化的發展

大型節事活動對海南當地文化發展的促進作用主要包括以下兩方面：其一是促進黎、苗等少數民族當地文化的傳承與傳播。除了開發具有少數民族特色的景點外，如檳榔谷、椰田古寨等，海南黎族各聚居區都要舉行規模盛大、內容豐富的三月三慶祝活動，活動內容有賽歌會、簧火晚會、彩車比賽、花燈展覽、民族傳統體育比賽、男女青年對歌、民族歌舞表演及經貿活動等。黎族三月三節豐富了旅游產品、傳播了民族文化、促進民族經濟發展，吸引數萬國內外游客，不僅傳承了本民族文化，同時將本地區的文化傳播給更多的廣大觀眾，讓更多人了解少數民族，更好地促進民族融合。其二是大型節事活動吸引文化團體、展覽。每年一度的三月三，由于其規模性與影響力，會吸引大批對少數民族文化感興趣的團體來海南參加此次盛會，研究其潛在價值，目前以黎錦為特色的傳統工藝品的誕生，更好地說明了此點。三月三對內實現文化傳承，對外擴大文化宣傳，將少數民族文化傳播海內外，豐富民族形式，從而吸引更多旅游者參加此次節日盛會，刺激新型展覽的舉辦。

（三）環境與物質效益

隨著大型節事活動規格不斷提高，對海南省整體基礎設施、物質水平的要求不斷提高。

1.促進了旅游交通不斷完善

舉辦節事活動，可以極大地促進城市的交通、通訊、城建、綠化等基礎設施建設的步伐，優化城市環境，尤其是對于交通條件的改善具有很大的推動作用。在實際工作中，各城市在舉辦節事活動之前，都十分重視交通等城市基礎設施的完善工作。活動舉辦期間，出現的如交通不便等問題，在反映現實問題的同時，更能促進基礎設施的完善，東環高速、高鐵的開通，拉動了東線旅游市場，現今西線高鐵的建設也是看準旅游交通便利帶來的福利。同時海口美蘭機場、三亞鳳凰機場除增加國內航線外，還定期增加國際航線，進一步完善了旅游者出入島內、島外交通工具的完備。

2.改善旅游企業的服務質量和經營水平

節事活動的舉辦促使企業與國際接軌，為了適應市場經濟的需求，企業需要不斷提高人才素質、管理水平和服務質量，從而創造高質量的旅游環境，帶動旅游行業水平的全面發展，促進旅游業的不斷成熟和發展。

3.提高舉辦地的接待能力

隨著經濟全球化的不斷深入，大型節事活動對象不再局限國內，而是放眼全球，服務對象的專業化程度不斷提高，因此對于旅游從業人員的素質要求不斷提高，從而會促進整體接待能力的提升，打造國際水平，吸引國內外旅游者。

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