賣(mài)服裝，攻略變了

本刊記者_(dá)李亞靜 董笑妍

賣(mài)服裝，攻略變了

本刊記者_(dá)李亞靜 董笑妍

2015年，傳統(tǒng)服裝品牌把脈當(dāng)下消費(fèi)變革，線上線下銷(xiāo)售終端動(dòng)作頻頻。線下，服裝企業(yè)紛紛開(kāi)啟“大店模式”，其中既有品牌包攬周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)，也有品牌跨界聯(lián)手其他領(lǐng)域的精英打造新型實(shí)體店。同時(shí)，品牌的數(shù)字化逐漸落地，大數(shù)據(jù)不再是網(wǎng)上平臺(tái)獨(dú)享資源，線下實(shí)體店用信息化手段“武裝到了牙齒”。

再看線上成績(jī)，傳統(tǒng)品牌占領(lǐng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的局面已基本形成，“雙11”數(shù)字便是有力佐證；快時(shí)尚品牌紛紛合作電商平臺(tái)，“狙擊”更多目標(biāo)。

毋庸置疑的是，零售終端的變革仍將繼續(xù)，溫故知新，才能擁抱未來(lái)。

傳統(tǒng)品牌覺(jué)醒的一年

經(jīng)過(guò)2014年的彷徨與試探，2015年成為終端店變革的一年。各大線下服裝品牌在抵抗住網(wǎng)絡(luò)興起的巨大壓力后，紛紛出手，做大實(shí)體店、披掛數(shù)字化，甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上和線上品牌一決高下。

線下變革“開(kāi)大店”提高用戶(hù)體驗(yàn)

2014年，有媒體解讀服裝行業(yè)陷入“關(guān)店潮”，實(shí)際上，的確有不少企業(yè)開(kāi)啟了渠道調(diào)整的進(jìn)程。直至2015年，歷經(jīng)一系列調(diào)整后，“體驗(yàn)”模式成為服裝行業(yè)變革中熱度最高的關(guān)鍵詞之一。從舒朗的“蜂巢”盛裝亮相，到“雅戈?duì)栔摇睆?qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，各服裝品牌的大動(dòng)作點(diǎn)燃了行業(yè)關(guān)于體驗(yàn)感大店的熱度，服裝行業(yè)終于再度迎來(lái)了大店時(shí)代。

值得玩味的是，與往年相比，這一輪變革中的大店已經(jīng)有了新的內(nèi)涵，不僅指面積更大，更意味著品牌、品類(lèi)的增加，甚至跨界更遠(yuǎn)。

同時(shí)，大店的形式也更為多樣，包括多品牌集合店、買(mǎi)手制集合店、跨界生活體驗(yàn)店等多種業(yè)態(tài)，其中品類(lèi)已經(jīng)不僅局限于服裝本身，更延伸到了美容、美發(fā)、餐飲、酒店等多種業(yè)態(tài)。

觀察發(fā)現(xiàn)，在專(zhuān)賣(mài)店、百貨及購(gòu)物中心等零售終端，拉夏貝爾、太平鳥(niǎo)、歐時(shí)力、威可多以及薄荷糯米蔥等很多服裝品牌的終端門(mén)店都在200平方米以上，對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)大店真的可以自救嗎？

其實(shí)，大店的主要療效體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是通過(guò)裝修布局增加店面坪效，另一方面是充分施展實(shí)體店面的體驗(yàn)功能，增加顧客黏性。

對(duì)于“關(guān)小店、開(kāi)大店”這一現(xiàn)象，山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長(zhǎng)吳健民表示，在行業(yè)整體運(yùn)行形勢(shì)較差的情況下，小店的收益較為微薄，關(guān)小店就像是品牌的自我療傷。與此同時(shí)，開(kāi)大店是企業(yè)增強(qiáng)品牌掌控能力、詮釋品牌格調(diào)的一次嘗試，因?yàn)榇蟮昀锏漠a(chǎn)品可以更好地展示在消費(fèi)者眼前，還可以作為線上線下體驗(yàn)店存在，這很符合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展形勢(shì)。

加碼軟實(shí)力實(shí)體店披掛數(shù)字化

實(shí)體店的式微可以說(shuō)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起同步，但在2015年，線下實(shí)體店開(kāi)始了“數(shù)字反擊戰(zhàn)”。2015年下半年，海爾集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)服裝協(xié)會(huì)等多家相關(guān)機(jī)構(gòu)共同提出了“智能洗護(hù)生態(tài)圈”行動(dòng)，以跨界聯(lián)合的形式，為服裝品牌消費(fèi)者提供海爾智能洗護(hù)服務(wù)，只要通過(guò)掃描服裝上特制的條形碼，洗衣機(jī)就能智能識(shí)別該衣物所需的洗滌條件，并進(jìn)行針對(duì)性的養(yǎng)護(hù)洗滌。

而通過(guò)掃碼，關(guān)于顧客對(duì)服裝使用頻率等大數(shù)據(jù)將返回到品牌終端，以實(shí)現(xiàn)品牌終端對(duì)顧客的時(shí)時(shí)跟進(jìn)。該項(xiàng)計(jì)劃得到了大量服裝品牌的擁護(hù)和全力支持。歌莉婭品牌副總裁林淑玲表示，數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)如果不能超前于消費(fèi)者，必將被市場(chǎng)淘汰。

2015年，密集的銷(xiāo)控系統(tǒng)已經(jīng)將觸手深入到各品牌的終端店鋪，與此同時(shí)，眾多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司正在研制推廣針對(duì)服裝賣(mài)場(chǎng)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，數(shù)字化已經(jīng)不再是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)，各大服裝品牌正通過(guò)科技手段重拾“實(shí)體店時(shí)代”。

在實(shí)體店時(shí)代再臨的同時(shí)，服裝品牌紛紛對(duì)過(guò)去低效率的終端店進(jìn)行重新裝修，某某服裝品牌門(mén)店重裝開(kāi)業(yè)的消息幾乎每日見(jiàn)報(bào)。提高坪效，是實(shí)體店重新裝修的最終目的，眾多服裝品牌越發(fā)重視通過(guò)內(nèi)部軟裝更加契合品牌格調(diào)，通過(guò)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)增加顧客體驗(yàn)感，通過(guò)貨品陳列增加購(gòu)買(mǎi)幾率……這些都是本土服裝品牌走向成熟的標(biāo)志。

線上發(fā)力傳統(tǒng)品牌積極布局威力爆發(fā)

近些年，服裝企業(yè)觸網(wǎng)、布局O2O模式的呼聲此消彼長(zhǎng)，就在2015年，傳統(tǒng)企業(yè)的線上威力全面爆發(fā)，線上線下一體化戰(zhàn)略終于落地，同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌先后加入這一隊(duì)列，步步為營(yíng)，優(yōu)衣庫(kù)等更取得優(yōu)異成績(jī)。

傳統(tǒng)企業(yè)布局線上，并不是簡(jiǎn)單地將貨品換個(gè)渠道銷(xiāo)售，而是在進(jìn)行新的戰(zhàn)略調(diào)整，其與線下的互動(dòng)同樣如火如荼。如綾致集團(tuán)、拉夏貝爾、特步、李寧等品牌，實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物就近門(mén)店配送，線下試穿網(wǎng)上下單等服務(wù)。

除了攜手電商，服裝企業(yè)單獨(dú)落地O2O的腳步也在加快。如舒朗在線下開(kāi)設(shè)的O2O新購(gòu)物模式體驗(yàn)店實(shí)現(xiàn)了線下與線上的良好互動(dòng)；優(yōu)衣庫(kù)推出手機(jī)APP，用戶(hù)可直接通過(guò)移動(dòng)端便可完成一站式購(gòu)物；美特斯邦威推出更為獨(dú)特的“有范”APP，消費(fèi)者不僅可實(shí)現(xiàn)與專(zhuān)業(yè)造型師零距離溝通，獲得個(gè)性化穿搭建議，更能成為經(jīng)營(yíng)者變身草根創(chuàng)業(yè)族。

天貓“雙11”期間，傳統(tǒng)品牌占據(jù)各品類(lèi)榜單大部分席位的成績(jī)，成為傳統(tǒng)品牌線上發(fā)力的最好佐證。

此外，發(fā)力線上的傳統(tǒng)品牌中，不乏國(guó)際快時(shí)尚品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，知名快時(shí)尚品牌名單中，幾乎九成均已入駐天貓平臺(tái)，其中優(yōu)衣庫(kù)成為其中最大贏家，“雙11”期間展現(xiàn)了大手筆。