試論少兒頻道與動漫產業的融合發展

徐福蔭 付 俊

(華南師范大學教育信息技術學院 廣東 廣州 510631)

隨著人類步入信息時代，文化創意產業成為許多發達國家新的經濟增長點。作為文化創意產業的重要組成部分，同時也是面向廣大青少年的重要的社會教育媒介，我國的兒童電視產業和動漫產業在國家政策的扶持和市場經濟發展的大背景下取得了長足的發展，但快速和相對粗放的發展方式也使兒童電視產業和動漫產業的可持續發展面臨諸多問題。少兒頻道方面，我國眾多的少兒電視頻道還存在著節目供給不足、受眾定位不準、運營模式陳舊、產業開發不足等問題，而在動漫產業方面，也存在優秀的原創漫畫和動畫作品稀缺、動漫產業各環節運行不暢等問題，這些問題的存在不僅制約著我國動漫產業和兒童電視產業價值的充分開發，也成為實現二者應有的社會教育功能的現實障礙。針對這一現狀，本文將從政策依據、產業發展理論和現有的實踐經驗三方面論述少兒頻道和動漫產業融合發展策略的合理性和可行性，以期為我國動漫產業和兒童電視產業的健康可持續發展提供可參考的思路和建議。

一、融合發展的政策依據

（一）融合發展是國家宏觀政策的要求

中共中央國務院在《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》的第八部分（積極營造有利于未成年人思想道德建設的社會氛圍）第二十條中要求：“各級電臺、電視臺都要開設和辦好少兒專欄或專題節目。中央電視臺要進一步辦好少兒頻道，各地要切實抓好中央電視臺少兒頻道的落地、覆蓋工作。省（區、市）和副省級城市電視臺要創造條件逐步開設少兒頻道”，并要求“加強少年兒童影視片的創作生產，積極扶持國產動畫片的創作、拍攝、制作和播出，逐步形成具有民族特色、適合未成年人特點、展示中華民族優良傳統的動畫片系列。”將少兒頻道與動漫產業作為建設良好的青少年社會教育氛圍的措施同時提出，顯示了國家對兩者共同發展，協同實現其社會教育價值的期望。

（二）融合發展符合廣電總局以播出促發展的動漫產業發展導向

在國家廣播電影電視總局發布的《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，以及《廣電總局關于實行優秀國產動畫片推薦播出辦法的通知》、《關于促進我國動畫創作發展的具體措施》、《廣電總局關于加強電視動畫片播出管理的通知》等文件中，積極構建國產動畫片播映體系被作為促進我國影視動畫產業發展的首要措施提出，這些政策鼓勵有條件的省級電視臺開辦少兒頻道，要求國內的兒童頻道和其他級別電視臺增加國產動畫片的播出比例，開設固定的動畫欄目，形成國產動畫片播出規模，并對國產動畫的播出比例、時段等提出了具體的規定和獎勵性措施，同時允許少兒頻道在確保由廣電部門對動畫節目進行終審的前提下，按我國影視動畫產業發展方向和現代產權制度、現代企業制度的要求組建公司，探索少兒頻道企業化經營的新模式。此外，還對引進動畫片，以及合拍動畫片的播出做了明確的規定。上述政策措施充分說明了少兒頻道對我國動漫產業發展的重要作用，也體現了廣電總局以播出促發展的動漫產業發展導向，而少兒頻道與動漫產業融合發展的思路完全符合這一政策導向。

（三）融合發展符合我國現行的廣電管理體制

我國對原創動畫的管理體制決定了少兒頻道與動漫產業融合發展的必然性。我國的原創動漫生產由國家廣電總局統一負責備案管理，從2004年開始，國家廣電總局先后印發了《國家廣電總局關于對國產電視動畫片實行題材規劃管理的通知》、《國產電視動畫片制作備案公示管理制度暫行規定》實施細則的通知，以及與動漫產業發展規劃相關的《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》的政策文件。根據文件要求，我國國產原創動漫的生產是由國家廣電總局規管的，這種管理體制也決定了動漫產業與同屬廣電總局管理的少兒頻道之間的融合發展在適應當前國家管理體制方面的合理性和可行性。

從上述對政策和管理體制的分析可見，少兒頻道與動漫產業在相關政策中同時出現的巧合，決定于兩者共同的產業屬性，決定于兩者在內容制作和產業開發方面不可分割的聯系，更決定于國家相關的產業發展政策和管理政策對這些屬性和聯系的深入認識，因此少兒頻道和動漫產業融合發展的思路符合國家政策導向和廣電管理體制的要求。

二、融合發展的理論依據

作為兩個緊密聯系的文化事業和創意產業，少兒頻道與動漫產業所面臨的諸多問題都是互為關聯、相互制約的，而這些問題的解決需要以相關的產業發展和媒體經營理論為指導。以下將從幾個相關理論出發，對融合發展的思路進行理論層面的分析。

（一）少兒頻道與動漫產業具備產業經濟學規定的產業融合發展

少兒頻道和動漫產業都是以原創影視和動漫作品帶動的內容產業，二者在作品創作、受眾市場研究、產業鏈開發等方面具有諸多共性，二者所產出的文化產品在傳播推廣，以及后續產業環節的開發方面擁有共同的渠道和運作屬性，上述因素決定了這兩個產業之間較低的產業壁壘以及進行產業合作的可能性。從融合發展的前景分析，少兒頻道和原創動漫的融合能夠促進兩者產業資源的共建共享，提升二者在衍生產品開發、制作和營銷方面的聯合運作，最大限度地節省產業鏈環節的信息和資源損耗，通過玩具、主題樂園、圖書和音像制品、演出等多種衍生產品的形式拓展優秀的作品與兒童的接觸渠道，營造廣泛覆蓋的社會教育氛圍，充分發揮優秀兒童節目和原創動漫作品的社會教育能量。

（二）融合發展符合傳媒經濟學中整合營銷的理念

整合營銷是指綜合運用企業可以控制的營銷因素，實現最優化的資源配置和市場組合。從傳媒經濟學整合營銷理論的觀點看，少兒頻道和動漫產業的融合發展能夠充分發揮少兒頻道的播出平臺優勢和動漫產業專業的產品發行渠道優勢，優化少兒頻道產品和動漫產品營銷的寬度和深度。另外，融合發展也能夠整合兩者在內容和產品開發、營銷推廣等方面的優勢資源，促進頻道和動漫產業的品牌打造，實現媒體產品及其衍生產品的有效營銷，提升以兒童群體為受眾的兩個文化創意產業領域在資源配置、市場組合等方面的運作。

（三）融合發展符合電視產業經營的需求和規律

電視產業經營包括電視廣告的經營、電視節目的經營、電視網絡的經營以及電視延伸產業及其他經營，就目前少兒頻道的經營來看，延伸產業經營的潛力最大。少兒頻道可以利用與動漫產業的密切合作關系，參與原創動漫作品的創作，并與動漫產業聯合進行后續產業環節的開發，拓寬頻道的收入來源，改變頻道經營過分依賴廣告收入的不良現狀，從而從資金投入層面保障少兒頻道社會教育功能的實現。

（四）融合發展符合動漫創意產業運作的基本規律

創意、播出和版權實現是一個動漫產業周期的關鍵要素，其中由于播出直接決定著動漫作品的社會影響力，因此是動漫產業進行產業開發的關鍵，它也直接關系到動漫作品資源配置影響力的發揮。由于電視仍然是受眾接觸動漫最主要的媒介渠道，也是動漫相關產業開發環節進行推廣和宣傳的主要渠道，因此少兒頻道在動漫產業發展和產業鏈資源整合中具有重要作用，電視媒體對動漫生產和產業運作的有效參與將會促進二者經濟效益和社會教育價值的充分實現。

三、融合發展的現實依據

少兒頻道與動漫產業融合發展的思路，不僅在政策和理論層面符合產業發展的基本要求和基本規律，同時近年來國內一些少兒頻道相關的產業發展實踐也為這一思路的合理性提供了佐證。

首先，就少兒頻道的節目內容而言，我國少兒頻道動畫片的播出比重高達64%，收視比重更是高達76.14%，動畫片始終居于各少兒頻道收視排名的前10位，是兒童最喜愛的節目類型，因此這種現實的播出支撐關系為兩者的融合發展提供了現實依據。

其次，哈哈少兒、央視少兒、南方少兒、北京卡酷等多家國內知名的少兒頻道與動漫產業的融合發展實踐，已從不同程度證明了少兒頻道與動漫產業融合發展這一思路，在實現二者經濟、社會效益和可持續發展方面的正確性和可行性。以上海哈哈少兒頻道為例，該頻道近年來開展了一系列與動漫產業的融合發展實踐。播出方面，通過優化欄目設置構建起一條面向0至14歲觀眾的完整節目鏈，在打造頻道品牌形象的同時，充分尊重不同年齡段受眾的收視需求，制訂播出方案，為動漫產業提供優質的播出服務。內容開發方面，頻道結合“哈哈”的品牌形象開發動漫原創節目，并組織了一系列競賽、路演、展出等活動，以提升國產動漫的原創能力。在產業開發方面，頻道致力于打造包括兒童電視制作及播出市場、兒童平面及數字出版市場、兒童綜合培訓及教育市場和兒童及家庭消費品市場在內的一體多元的四大綜合性市場，開辦了“哈哈城堡”，哈哈畫報，藝術培訓學校等產業開發項目并借鑒動漫產業的開發實踐，開發、生產和銷售近百種哈哈的衍生產品。頻道還以“全國動漫影視作品播出協作體”的身份積極參與“中國國際動漫展”等各類動漫活動，通過哈哈動漫網站等平臺為受眾提供互動交流平臺，并營造動漫產業人才培養的良好氛圍。經過幾年的融合發展，哈哈少兒的產業開發形成了相對完整的產業鏈結構，頻道的產業開發和利潤來源已趨于一種多樣化的良性發展狀態。早在2008年，哈哈少兒頻道的非廣告收入就已占總收入的40%，在少兒頻道業界表現突出。

綜上，針對我國兒童電視產業和動漫產業目前所存在的諸多問題，深度融合發展的思路為二者超越簡單的制作和播放關系、通過優勢互補盤活各自的產業資源提供了一條可行的思路，該思路既符合國家的政策導向要求和相關的產業發展理論規律，又具有充分的現實依據和成功經驗借鑒，是一條可供各級少兒頻道和各類型動漫產業企業參考和借鑒的協同發展之路。■

[1]徐福蔭，付俊.少兒電視頻道與動漫產業融合發展的模式[J].電化教育研究，2014(1):65-70.

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[3]張群力.我國少兒電視頻道運營現狀[J].視聽界，2006(5):15-16.

[4]東方少兒頻道“哈哈”產業鏈造就品牌效應[E].檢索自http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2315/node5827/userobject21ai251200.html.

[5]檢索自http://www.adcase.org/html/case/quananlei/2009/0311/1888.html.

[6]徐敏.少兒頻道的想象力之調查報告[N].綜藝.2009(4):18.