傳統媒體微信公眾平臺輿情互動模式研究

劉華欣 李小麗 高學巍

（1 唐山師范學院，河北 唐山 063000；2 石家莊鐵路職業技術學院，河北 石家莊 050041）

隨著新媒體技術的不斷壯大，輿論發生的機制、內容、語境都在發生改變，傳統媒體借助微信公眾平臺傳播信息的方式，打破了原本以傳統主流媒體為主導、網絡媒體強勢并行的輿論格局，話題討論更多元，互動交流更順暢，對話更開放與平等都成為微信時代輿論的新景象。2012年8月，微信公眾平臺開始運營，企業或個人可通過建立微信公眾號與特定群體間實現文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通與互動，這一全方位互動功能很快便成為各類媒體試水、新聞傳播新模式的試驗場。

一、傳統媒體微信公眾平臺輿情互動的模式研究

互動是雙向的行為，傳統媒體借助微信公眾平臺與受眾進行互動是指傳統媒體與受眾之間通過微信這種傳播手段互相傳播信息，從而使雙方互相產生依賴性行為的過程。傳統媒體為滿足受眾不同的需求，借助微信公眾平臺發布受眾所喜聞樂見的信息，受眾根據自己的需要或興趣通過微信主動閱讀自己想要的信息，并通過微信公眾平臺向傳統媒體表達自己的想法，形成互動。

傳統媒體運用微信公眾平臺將消息推送給訂閱者，訂閱者可以直接將個人意見、看法、建議反饋給傳統媒體微信公眾平臺，這是傳統媒體微信公眾平臺與微信用戶的直接進行互動。訂閱者也可將消息直接轉發、分享、鏈接，并可能會將自己的意見和看法反饋給分享者，這些分享者再將這些觀點反饋給傳統媒體公眾平臺。傳統媒體通過微信公眾平臺將搜集到的并經歷了互動后的信息反饋給輿情監測室，最終生成分析結果報告。傳統媒體將分析結果利用微信公眾平臺反饋給政務微信，從而使政府得知輿論導向，能更好地部署方針政策，能更合理地處理突發事件及問題。當然，普通微信用戶也可以訂閱政務微信，接受政務微信定時的消息推送，直接向政務微信問政。

由此可見，在整個微信輿論場中實際形成了兩級互動的模式，第一級互動是傳統媒體微信公眾平臺推送信息，受眾就事件向傳統媒體微信公眾平臺進行發問。第二級互動是傳統媒體公眾平臺將受關注高的事件進行線下跟進或直接向線上問政，政府部門再通過傳統媒體主導輿情或者直接通過政務微信對話公眾，就相關公共事件啟動相應機制。

二、媒體微信公眾平臺輿情互動優勢分析

（一）傳播效果：意見領袖發揮更大的作用

在整個微信線上輿論場中，可將傳播主體分為兩級：一級傳播主體為傳統媒體。二級傳播主體為意見領袖。作為一級傳播主體，傳統媒體在微信公眾平臺中將政府頒布的政策、社會上發生的大事件等消息推送給訂閱者，這里的訂閱者中包括各個朋友圈中的意見領袖。作為二級傳播主體的意見領袖將信息進行有效過濾，發給朋友或發送到朋友圈。微信個人用戶的交流必須是在雙方互相關注的情況下才可以實現，這樣的交流多是在認識的人之間進行的，這種強人際關系網絡與微博中的弱人際關系網絡有很大不同，在許多問題的看法上會有共同點，尤其是關系親密的朋友彼此之間會有相同的興趣愛好，朋友圈中的意見領袖多是現實生活中的意見領袖，人們對現實中的意見領袖的看法的贊同率會更高。因此，這種親朋好友分享轉發的消息更容易被接受，在觀點看法上也容易達成一致、引起共鳴，從而容易形成輿論。

（二）傳播渠道：減少“沉默的螺旋”現象發生

由于微博信息發布的公開性和透明性，人們常常會跟隨微博大V 的意見出現輿論“一邊倒”或“跟風”現象，而形成“沉默的螺旋”。微博輿論的“一邊倒”影響了輿情監測的準確性，不能準確體現網民意見，不利于政策的調整和對事件問題的處理。相比之下，微信是一個私密的空間，微信公眾平臺和訂閱者之間的對話只能雙方看見，別人是無法看見和監測的，所以在一定程度上微信的私密性可以減少“沉默的螺旋”現象的發生，訂閱者（受傳者）在不受別人的影響的情況下，更容易說出自己內心的想法，這對于傳統媒體微信公眾平臺（傳播者）來說，可以與訂閱者有更有效的互動，最大限度地激發訂閱者的社會參與度，從而獲得更全面的意見和建議。

（三）互動方式：自動回復功能更方便

微信公眾平臺為方便訂閱者獲得更多信息，卻又不能發送過多的消息而打擾受眾，可設置消息自動回復，這是微信所特有的功能。微信公眾平臺的自動回復分為兩種形式：第一種是設置菜單欄，訂閱者通過點擊自己感興趣的菜單就可以收到自動回復的相應的內容。“人民日報”微信公眾平臺設置了“微博精粹”、“每日熱點”、“特色欄目”三個菜單，其中特色欄目下又設置了“權威解讀”、“地方治理”、“人民時評”、“新青年”、“@人民日報”五個子菜單；另外一種是根據公眾平臺所發消息的提示，訂閱者回復相應關鍵字就可以獲得自動回復的內容了。設置微信自動回復可以使廣大訂閱者了解更多的訊息，同時也為公眾平臺后臺管理者省去了很多回復時間。

三、對微信公眾平臺互動模式引發的思考

微信迅猛的發展態勢為傳統媒體的發展帶來了很多便利條件，但也存在著一些問題：第一，微信的私密性特點一旦讓謠言散布者有機可乘，較強互動性的會在微信朋友圈的強關系網絡中傳播得更快，負面影響也會更大。第二，微信公眾賬號信息多被折疊到二級目錄里，這也大大降低了訂閱者點開訂閱號的主動性，如何更好地吸引受眾主動參與互動，是現階段傳統媒體微信公眾平臺需要解決的重要問題。第三，微信公眾平臺并非營銷工具，仍需堅持“內容為王”，要適度掌握利用廣告等手段吸引受眾參與互動。