“要新生不要嫁接”——淺析傳統媒體轉型如何贏利

陳海燕

（深圳廣播電影電視集團 新聞中心，廣東 深圳 518000）

今天，新媒體以各種形式，轟炸著傳統媒體的領地。在收入銳減、權威動搖的威脅下，還來不及收復失地的報紙、電視，已經紛紛開始了進軍新媒體的征程。放眼望去，傳統媒體轉型投入不小，“成功”的很多，賺錢的卻很少。轟轟烈烈的東方早報新媒體項目“澎湃”已經投資三四個億，贏利的報告還沒有公布。僅僅一個網站，除了買帶寬、人員工資，還有開發投入、產品營銷等，北青網共投入了1000萬，但是，北青網總經理仍認為“有些少”。北京日報報業集團原社長梅寧華就曾說：“平面媒體進軍新媒體最大的問題是沒有贏利模式，這是制約傳統媒體進軍新媒體最大的障礙。”［1］《成都商報》總編輯陳舒平的“報人辦網、十年不成。”更難免讓人懷疑傳統媒體的選擇。［2］

販賣新聞內容，“養在深閨自清高”的做法，早已過時。傳統媒體向新媒體進軍，當然不是錯誤的選擇。很多人已經意識到問題出在思維模式上。目前傳統媒體從業人員，絕大多數還抱著“內容為王”的觀念，認為原創的內容依然有無窮的生命力，采取報網互動、臺網互動的理念來發展新媒體，只是把網絡當成一個既有內容分發的工具和渠道。還有一部分人，看到新媒體代表了未來的方向，但由于沒有找到贏利模式，不敢不投，不得不投，但又不敢投入太多。僅僅停留在“玩票”階段。贏利模式的問題不解決，一切都是浮云。《北京晚報》總編輯任歡迎說：把傳統媒體的報道放在新媒體上，難道就能變成新媒體。［3］更有甚者，常常把開通微博微信就看作是進軍新媒體的標志。微信微博，只是社交革命而非內容革命。微信公眾號，只能算作自媒體的一個載體，也許能帶來聲望與金錢，但一定不能是唯一途徑。因為這只是嫁接在他人平臺上的一次生存。真正的轉型，必須脫胎換骨，才能鳳凰涅槃，也才能找到真正的贏利模式。

一、變身“平臺”——脫離傳統求新生

找一找，傳統媒體轉型也有贏利的成功案例。例如，杭州日報報業集團的19樓網站，幾乎成為報業新媒體的一個神話，幾乎每個報紙經營者都聽說過它的故事。它的贏利模式的成功之處是脫離開報紙，而沒有像其他的那樣依附于傳統媒體，這是關鍵的。《都市快報》總編輯楊星認為：19樓的價值在于它是從平面媒體母體生出的真正的互聯網產品，并且在社區網站中形成了獨特的盈利模式。［4］

目前成功的網絡媒體，大多采取的是“免費+收費”的商業模式：利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。一方面，同質化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務的用戶付費。騰訊QQ 借助其龐大的用戶群，實現凈利潤不斷翻番，就是最好的例證。而依靠其巨量的用戶群，以前常常被質疑找不到商業模式和盈利模式的Facebook 也早已實現了豐厚盈利。Facebook 團隊的工程師還不到15人，活躍用戶則超過5億，有消息人士表示，Facebook 收入近年已經突破10億美元。

傳統媒體一直在扮演內容的制作者和傳播者角色，依靠內容獲利是主要經營手段。在新媒體的語境下，報紙電視面對的已經不再是讀者觀眾，更是用戶。傳統媒體必須完全轉換角色，從“傳播者”迅速變身“服務平臺”的經營者，才有真正贏利的可能。

首先，要成為增值服務的平臺。受眾對信息內容的需要從來沒有減少，只是更加個性化更加海量。沒有一個媒體不需要信息內容，只不過傳統媒體要生成的新產品，應該是增值服務的平臺。這里的增值服務不僅包括優化的內容提供，還包括該媒體基礎產品以外的其他服務。例如，湖南紅網之所以能贏利，就是因為完全擺脫了賣廣告的模式，大力開發無線增值業務，包括訂閱類如手機報、紅網短信、紅網彩信等。成立了掌上紅網，專營無線增值業務。此外他們與湖南幾十個媒體包括廣播電視合作短信技術通道，獲得技術輸出服務收入。

其次，是線上生活的平臺。這是對新媒體平臺化的更高層次。目前比較多的一類是經濟生活平臺，即電子商務平臺。杭州日報報業集團發行中心與杭州網、《每日商報》就成立了杭網每日商城，發展電子商務。“加一”即配送服務，送貨上門，以家庭日用消費品為主，滿足生活所需。基于發行中心的發行配送網絡，結合媒體背景和優良宣傳平臺，既做大影響，又能做成特色。營業額很早就突破了2000萬。不過這還只是一個初步形態，虛擬生活平臺將成為新媒體平臺發展的最終方向，用戶可以重新塑造線上角色，進行社區交流甚至線上社交。新媒體通過促成這些線上社交生活獲得贏利。包括口碑廣告、虛擬貨幣、虛擬物品交易、植入式廣告等等。

二、用戶細分——“專業化”求生存

有人預言，未來平面媒體將不斷衰落，但就算預言成真，這并不意味著滅亡，傳統媒體并沒有喪失新生的機會。

隨著移動互聯網的快速發展以及網絡媒體的進一步成熟，和電信運營商的流量分成尤其是分層信息服務將會成為重要收入。在信息服務高速發展的同時，誰能針對不同受眾，提供具有更好用戶體驗的個性化、定制化的娛樂和信息服務，誰就能輕松獲利。雖然互聯網上的信息開始免費，但是用戶越來越豐富、個性化需求也越來越多樣，從政治、經濟、文化、娛樂等大行業中細分某一行業，甚至在財經領域也可以細分出很多小微行業。例如，在東方財富網、和訊、大智慧等財經類新聞社區林立的情況下，i 美股就較好地卡位于“炒美股”的細分人群，通過有質量的資訊快速獲得用戶。

所以，對于傳統媒體的新生而言，挑戰就轉化為如何開發“差異化”的內容、如何設定更為便捷的廣告形式上。同時，在這個時候就會有人發現，當“差異化”的產品做到一定的細膩度，“分眾”到達一定顆粒度的時候，內容產品本身就可以直接獲利。那到底采用什么樣的運營策略，就由這個企業自身的基因和特點所決定了。

專業化的單點突破能力在國外已經有成功案例。英國《金融時報》數字用戶達到26.7萬，同比增長29%，來自數字業務的收入在其總收入中占了40%。［5］目前擁有10多萬粉絲的某知名微信公眾號也是細分領域自媒體的典型代表，這個賬號從一開始就卡準了日益龐大的移民、留學和海外旅游市場，以層層篩選的精品文章圈住了一大批高黏性的用戶。隨著近幾年移民、留學、海外投資和旅游市場的火爆，人們對歐美社會有了更迫切的探究欲望，每天都有上千人通過賬號后臺詢問關于歐美的信息。抓住遍布全球70多個國家的用戶，歐美內參將通過創建移民俱樂部、留學訓練營以及組織海外團游等，提供簽證、投資、置業、旅游等一系列定制化服務，打造自己的贏利模式。

三、打造個性——“明星化”廣吸金

都說現在新媒體賺錢越來越難了，難就難在中國的互聯網已經渡過了信息缺乏、用戶需求低的蠻荒階段。必須在巨量的用戶平臺上運用用戶使用習慣跟蹤、數據分析等手段，逐步找到每個用戶的消費習慣，并為他提供量身定做的娛樂和信息服務。在強調“人人互動”的移動互聯時代，面貌模糊的人肯定得不到喝彩。因此，傳統媒體的“新生”也必須伴隨著“個性化”的魅力，甚至來點兒明星色彩。“邏輯思維”就靠著這一營銷理念，成為中國互聯網社會的一個文化現象。在營銷者看來，傳統媒體應該去學習“鳳凰衛視”的明星模式，打造出屬于自己媒體的明星記者、明星主持人。這樣一個個圍繞著明星主持人，形成的小而美的制作團隊，才是適應互聯網需求，能夠創造更多價值的。

四、在商言商——多樣化經營搏創收

新媒體轉型，新媒體如何贏利？壹讀的執行主編馬昌博給出了一句話：壹讀現在正在做的，就是回歸到正常的公司去。很多自媒體人的前身可能是淘寶超級賣家，草根營銷出身。而另外一撥人，也許是自詡清高有新聞理想卻難以得志的傳媒人。這樣兩撥八竿子打不到一起不在同一場域的人們走到一起，如果要找到共同贏利的模式，就必須“在商言商”。不管什么樣的傳統媒體，如果不能像一家真正的“公司”一樣去經營自己的新媒體產品，開展多樣化經營，就永遠停留在“玩票”的階段。

在美國大眾傳媒里，傳統媒體很早就已經能夠通過社交網站投資或創造利潤，創收業務，美國國家公共電臺創建和投資了名為Gather.com 的贏利性公司。它是一個社交網站，最重要的任務是用戶生成內容，讓各個年齡層的聽眾都參與到節目中去，貢獻自己的創造力，彼此互動。

這跟《邏輯思維》的“月餅戰術”有相似之處，《邏輯思維》讓會員生產各種各樣的東西，賣給非會員。例如，先從會員中籌資500萬，然后分工合作，有本事的人做項目負責人、財務總監、監督員，沒本事有熱情的人去養鴨子收集鴨蛋黃，另一撥人在全國各地找上好的蓮蓉，再有一撥人到香港最好的月餅生產廠去烤制。

而Gather 的經營范圍則要廣泛得多。他們不僅挖掘聽眾在節目中的興趣點，按照目錄制成產品銷售，還建立了一家專注于聽眾興趣（成功的作家、食品、酒、住宅等等）的出版和活動公司，作為一個贏利機構，繼續獨立運營；同時，關注他們所擁有的目標單一的頻率（點對點視頻），尋求許可使用它們來實現另一個數字數據傳輸的目標，成為一項更有利可圖的業務。

這個模式后來被證明非常奏效，它幫助美國國家公共電臺成為公共廣播中最大的獨立實體。最重要的是，使他們成為繼美國國家公共電臺之后第二大全國性節目生產商，成為關注當地、提供區域廣播以及內容最大的運營商之一，成為一個更好地服務于用戶的“真正”的公司。

五、結語

在未來，信息服務和內容服務不僅不會消亡而且還會更快發展，傳統媒體轉型的關鍵在于改變對自身優勢的認識。簡單地把內容“嫁接”到新媒體上，內容再好，盈利模式也無從談起。真正的轉型，需要傳統媒體人士拿出“革自己命”的勇氣，在媒體大變局的今天，積極創新，徹底脫胎換骨。改變原來以受眾為中心的內容提供商角色，轉變為以用戶為中心的信息服務、活動服務、平臺服務提供商，才能真正創造價值，擁抱未來！

［1］ 報業新媒體焦點問題：梳理與回顧［J］.中國記者，2011（04）.

［2］ 梁益暢，張壘.成都報人新媒體方法論［J］.中國記者，2010（09）.

［3］ 中國記者［DB/OL］. http：//www.sina.com.cn. 2011-04-26.

［4］ 報業全媒體戰略后何去何從［DB/OL］.中國新聞傳播學評論（CJR），http：//www.cjr.com.cn. 2013-10-22.

［5］ 穆峰.微信營銷向左，微博營銷向右［DB/OL］. http：//www.boraid.com/article/html/209/209636.asp#.