從陳坤“微信門”看自媒體人的商業(yè)化現(xiàn)象

郝 爽

（河北大學，河北 保定 071000）

一、軟件，自媒體人商業(yè)化的誕生

按照保羅·萊文森的觀點，從博客開始我們便進入了一個新新媒介的時代，在這個媒介時代中，每一位消費者都是生產(chǎn)者。與新媒介用戶不得不等待別人生產(chǎn)的內(nèi)容不同。例如，瀏覽網(wǎng)頁新聞、下載影音文件等，新新媒介的用戶可以選擇生產(chǎn)和消費新新媒介的內(nèi)容，而這些內(nèi)容其實又是千百萬其他新新媒介消費者抑或是生產(chǎn)者所提供的。這些生產(chǎn)者不斷地發(fā)展壯大，便成為當今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更迭的重中之重——自媒體人。

這里的自媒體人并不單單只是某個新新媒介的個體用戶，它應當還包括網(wǎng)絡群體、企業(yè)等活躍在自媒體平臺上的各種組織形態(tài)。這些“人”不僅提供信息的生產(chǎn)和積累，更著重于信息的共享與傳播。因此，依賴于傳播鏈條生存的各種商機便逐漸接踵而至，紛紛踏足自媒體這一平臺。

如今，我們可以看到越來越多利用微博來發(fā)布產(chǎn)品信息的個體商用戶、甚至群體。我們也可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的微博大V 已不僅僅專注于微博里意見領袖的傳播作用，他們繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾服務平臺，通過更為及時的互動來產(chǎn)生即刻的線上線下效果。陳坤“微信門”就肯定了這種“對話式”的電商傳播運營模式，也是自媒體人中，一類特殊的人群——明星，商業(yè)化的顯著代表。

二、硬件，隨時隨地的傳播渠道

2013年12月份，微信用戶持續(xù)泛化，甚至超越了微博的發(fā)展速度，正在逐漸形成類似于QQ 在PC 端的壟斷優(yōu)勢地位。這也是各大企業(yè)、業(yè)界名人和明星們在繼博客、微博之后，爭相哄搶的商業(yè)新陣地。

軟硬件的搭配一直都是電子數(shù)碼行業(yè)發(fā)展進步的重要保障。軟件的運行需要硬件的搭載，商業(yè)的實施更需要依托于軟件的全面應用。自計算機逐漸進入市場的時候開始，軟件大戰(zhàn)的硝煙便彌漫在了整個IT 行業(yè)。無論是一開始windows 系統(tǒng)的壟斷，還是互聯(lián)網(wǎng)興起之后各大瀏覽器共同擠占IE 市場的激烈競爭，抑或是之后商家們輸入法的大比拼，這都透露出搶占用戶資源的重要性。微信如今也在潛移默化地轉(zhuǎn)移微博用戶的注意力，微信公眾賬號同樣也在以自己特有的方式吸引著受眾與潛在受眾。

三、平臺，對話式的線上線下傳播模式

基于微信是一個“對話”的平臺，傳播方式自然也以一對一的對話來進行。這種獨特的互動性促成了“微信公眾平臺”獨有的營銷傳播模式。當然這種營銷是基于公眾平臺賬號的廣泛認知基礎之上的。陳坤利用其擁有6900多萬微博粉絲的超高人氣，率先開啟了明星微信賬號的商業(yè)化道路。

首先，利用信息到達率。與曝光率相對較低的微博推廣不同，微信在受眾接觸度上有著較高的精準度和到達率。因為，微信是“許可式”營銷，除非主動通過二維碼掃描和賬號輸入的方式添加微信賬號，否則就絕不可能收到來自這個賬號的微信消息，加上微信對于公眾平臺賬號的信息量的發(fā)送限度控制，不易使受眾產(chǎn)生厭煩接受的心理，這便更加鞏固了粉絲的忠誠度。如此一來，這種一對一的傳播模式使得微信信息到達程度遠遠高于微博信息的接收。甚至在某種程度上來說，微信就是一種CRM（客戶關系管理）工具。

第二，利用線上線下整合營銷。在此次陳坤微信賬號的會員注冊中，會員權(quán)利成為微信這種線上線下整合營銷的利益關注點。在陳坤的微信公眾平臺（K.world）中，申請會員后可以以會員身份參與合作商家的線下產(chǎn)品促銷、適用、優(yōu)惠購買和線下服務等活動；可以以會員身份優(yōu)先參加陳坤演唱會發(fā)布會等線下活動；可以觀看東申九歌出品書籍、獨家照片和陳坤互動等。這樣，粉絲不僅可以在線上與陳坤進行“直接”互動，而且可以優(yōu)先或優(yōu)惠參與關于陳坤的各種線下活動，以此擴大粉絲效應，達到平臺人氣與線下商品收益的雙贏。

第三，利用微信廣告鏈。對于明星這一獨特的群體來說，他自身的商業(yè)化程度也直接影響著其自媒體賬號的商業(yè)化運營，因為每一個明星的光環(huán)之上都藏匿著其所屬公司的包裝和打造工程。如圖一所示，對于多數(shù)企業(yè)來說，在自媒體的宣傳策略上，企業(yè)會選擇通過給第三方平臺付費，注冊公共賬號，并通過該賬號所傳遞的信息進行線上產(chǎn)品或線下活動的宣傳以吸引受眾的注意力，進而培養(yǎng)核心的受眾群體，強化名人形象。很明顯，陳坤微信公共賬號的建立已經(jīng)不是其個人生活信息上傳的場所，而是“陳坤團隊”所打造出的一個供粉絲用戶消費的互動平臺。

陳坤的微信平臺，不僅擁有專屬的頁面模板，并且將陳坤的個人屬性也逐漸商業(yè)化運營。例如，上傳動態(tài)均為其活動信息或者形象代言的宣傳、會員獨享與陳坤“互道晚安”等，形成了獨具特色的“K.world 社區(qū)”。

陳坤“微信門”對于明星在自媒體商業(yè)化進程中無疑是一個新的嘗試和突破，無論他最終的實施引起了多少的質(zhì)疑和聲討，但是他卻切切實實地成了一次成功的營銷，同樣也通過此次事件獲得了更多網(wǎng)民對于“K.world 社區(qū)”更多的認知度。就如“邏輯思維”推出第二輪的會員搶注時所強調(diào)的一樣——“這是一種‘信任商業(yè)’，它每一次都在向傳統(tǒng)商業(yè)社會釋放強烈的信號，每一次的測試（會員的申請）都是在試圖構(gòu)建品牌和社群的對話。這是社群聚集創(chuàng)造出來的全新價值。”

由此可見，網(wǎng)絡社區(qū)平臺想要持續(xù)發(fā)展下去，在不斷完善平臺功能的同時，還要注意人氣打造和線上線下結(jié)合的建設。只有平臺的點擊率高了，才能長期存在并對其他地方具有吸引力；只有實行線上線下的互動模式，才能從根本上解決盈利問題，也是這種商業(yè)化良性發(fā)展下去的根本手段。陳坤“微信門”雖然影響力沒有那么持久，也許僅僅是當前社會眾多商業(yè)形態(tài)中的冰山一角，但這種商業(yè)化的潛力在其中已然清晰可見。