新環境下電視欄目品牌建設

劉井元

（北京電視臺，北京 100022）

近幾年來，隨著信息產業網絡化、多元化的發展，媒體形式不斷地變化，媒體內容、渠道、功能也不斷地更新，“三網融合”、“三屏合一”對于電視媒體的發展來說是一個巨大的挑戰，因為融合并不是將電視所傳遞內容簡單地上傳至網絡，或者是網絡自然地延伸了電視內容的傳播渠道，雙方存在著不平等的介入關系，網絡傳播大大分散了電視媒體傳播的范圍，也削弱了電視媒體傳播的力度。

在收視人群越來越挑剔的情況下，電視媒體的發展也如同報刊、廣播等媒體一樣，已然成為傳統媒體，可能在目前政府宣傳部門的行政干預下，電視媒體的發展還可能按傳統的方式延續一段時間，但是，隨著新媒體的不斷涌現，傳統媒體所承載的信息內容不再是獨家的，新媒體傳遞信息之快，內容之廣，是傳統媒體無法比擬的。因此，在這種情況下，建設電視節目的品牌變得格外重要，樹立品牌成為在競爭中生存的法寶。電視的品牌建設分為電視臺的品牌建設、頻道專業化建設、欄目品牌化建設、主持人明星化建設等方面。那么在新媒體環境下，建設電視欄目品牌需要注意哪些方面呢？

一、電視欄目的品牌建設要充分利用電視媒體自身的優勢

近些年，湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視的《非誠勿擾》等一大批品牌節目的出現，豐富了銀屏，有大批的新聞品牌節目，也挺立在各衛視或各地面頻道，可見，電視媒體的經營者越來越重視對電視品牌的打造。品牌的打造需要宣傳，電視媒體也都適時地把宣傳重點投入對品牌欄目的宣傳上。在北京電視臺，對于品牌欄目的宣傳，多年來形成了總編室統一宣傳、各頻道宣傳科宣傳、欄目自身宣傳等一套自上而下的宣傳方式。新媒體出現后，有些品牌欄目還開通了自己的微博、微信，進行各種方式的推介。

眾所周知，電視媒體的從業者在信息選擇、畫面剪輯、特技包裝等方面的優勢是新媒體的從業者所無法替代的。電視媒體與新媒體競爭，必須借助于專業的人員創作出專業的作品，在技術上，畫面更清晰、聲音更逼真，視聽感受更愉悅；在經驗值上，電視語言更貼切、處理方式更多樣、制作手法更具表現力，電視媒體與網絡媒體拼的就是專業、真實、精致。在一次媒介渠道公信力的調查中，電視媒體的公信力遠遠排在其他媒體之上，網絡媒體的公信力排在所有媒體之后，由此判斷，電視媒體的公信力也是媒體競爭中的巨大優勢，電視媒體所創作的內容務必要始終堅持真實性的原則，得公信者得天下。在北京電視臺，集中了很多優秀節目編導和記者，也推出了很多家喻戶曉的欄目品牌。例如，《法治進行時》《養生堂》《檔案》等，這些欄目以其專業的制作團隊、長期積累的制作經驗以及始終堅持真實的態度，在銀屏前留住了眾多忠實的觀眾，這些都是利用傳統媒體自身的優勢，進行品牌建設最好的例子。

二、電視欄目的品牌建設要深度挖掘信息資源的內容

中國人民大學教授喻國明曾經說過：電視媒體的發展建立在國家、區域發展的基礎上，失去了這個依托，電視媒體難有大的發展機會。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅持“內容為王”的理念，不僅在信息資源內容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內容的深度挖掘上做文章。

新媒體對電視媒體的沖擊，集中表現為多種形式的互動，在這種情況下，電視媒體既然沒有新媒體那樣靈活多變，就應該堅持做視頻內容的創作者，把視頻內容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實就是“三網融合”、“三屏合一”最終的發展結果。在北京電視臺，依托于臺內現有資源而推出的北京網絡電視臺，基本上把所有頻道所有節目都進行了信息化、數據化處理，加上其他網絡媒體對北京電視臺節目的傳播，明顯地擴大了傳播的受眾范圍，而對于北京電視臺的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見的，這樣對于品牌欄目的建設也提出了更高的要求，既要符合傳統媒體的發展規律，又要適用于新媒體的傳播特點。

任何事物都有其發展規律，對于媒體而言，報刊、廣播、電影、電視、網絡、手機等，每種媒體之間都在不斷地競爭和融合，但又如同廣播沒有取代報刊，電視電影沒有取代廣播一樣，網絡媒體的出現也無法徹底地取代電視媒體。歸結到一點，就是電視媒體擁有多年培養的電視制作人才和多年積累的電視制作經驗，這是其在內容生產方面的寶貴財富。

目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地擴展傳播網絡，而是讓自身對內容的創作能力更強，對內容的創作范圍更廣，使內容的挖掘更具深度，換句話說，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專業的品牌欄目。中央電視臺《焦點訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺《銳觀察》、東方衛視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現了對信息資源內容的深度挖掘。

三、電視欄目的品牌建設要充分借助新媒體傳播的手段

作為電視從業者都知道，一個欄目要想存活五年、十年乃至更長的時間，如果保持一成不變的形式和創作手段是不可能完成的，觀眾的審美標準是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設要不斷地創新，內容和形式要隨著時代發展不斷地進行改變。

北京電視臺科教頻道有一檔創辦了15年的欄目——《法治進行時》，在十幾年的發展中，欄目一直在堅持不斷地創新，擴展節目的內容、改變版塊的設計、研究表現的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創收，這是電視媒體中品牌建設最好的模板。

在新媒體飛速發展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內容創作時用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內容服務。

目前，很多電視媒體已經開始了新媒體的改造，一些直播欄目通過網絡互動、手機互動，觀眾發送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實時出現在屏幕下方，或直接出現在演播室的屏幕上；通過4G回傳技術，視頻可以實時地傳回制作或播出平臺。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進行。南方衛視《今日最新聞》引入APP互動方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動；北京網絡電視臺全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節目。

適者生存，不適者淘汰，現在的媒體環境正在因為新媒體的不斷涌現而進行著最殘酷的革命，在媒體競爭與融合、分類與整合的變化中，沒有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業者們，務必保持與時俱進的頭腦，不斷地創新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發展出路的更大突破。

在媒介融合的趨勢下，手機、網絡對視頻的需求量不斷增加，這其實對于電視內容的需求量也在不斷地增加，先進的技術手段只會幫助視頻的生產方，也就是電視媒體，帶來更多的機會和發展空間?？傊痪湓?，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時候提供。

居安思危，不進則退。作為電視媒體人，應該把握新媒體變革的機會，在不斷的學習中創新電視節目，在創新的思維中打造電視欄目品牌。

［1］韓鶴.電視在全媒體環境下的突圍之策［J］.當代電視，2012.

［2］喻國明.融合是一場革命［J］.綜藝報，2014.