跨文化廣告傳播中的文化霸權主義研究

張麗丹 程 瑋

（鄭州信息工程職業學院，河南 鄭州 450000）

經濟全球化帶來的是不同民族、國家之間文化的交流和碰撞，跨文化傳播則成了不可阻擋的趨勢。跨文化廣告傳播作為跨文化傳播的一種特殊表現形式，在跨文化交流中起著重要作用。跨文化廣告傳播是指信息在不同文化域的傳播活動。跨文化廣告在謀求經濟利益和自身發展的基礎上，也推行一種附加在商品上的潛在文化觀念。因傳播的復雜性與廣泛性，其消極影響比一般廣告的沖擊大得多，主要表現為文化霸權主義，成為影響全球可持續良性發展的重大隱患。

一、文化霸權主義的定義

文化霸權主義指以美國為首的西方國家從本國利益和戰略目標出發，利用自身的文化強勢地位，借助強大的科學技術力量、無所不在的媒介優勢，不考慮其他國家的文化傳統和現實，按照本國的標準，強行地推行自己的文化價值觀念，進行文化滲透與擴張的一種霸權行為。其推行者認為自己的價值觀具有普適性，以不平等的姿態對他國進行文化滲透。

二戰后，美國憑借其政治、經濟、技術優勢一躍成為世界強國，他們認為自己國家的政治模式、文化傳統和價值觀念是世界上最優等的，并有責任將其在全世界推廣，促進全球的發展。正如J·斯帕尼爾所說：“美國人從其國家一開始就堅信他們的命運是——以身作則地向一切人傳播自由和正義，把人類從罪惡之路引導到世界新的耶路撒冷。”這種使命感和責任感正是美國推行文化霸權主義的根源。美國利用其強大的媒介系統，全方位多角度地進行文化擴張，打著“自由市場”和“信息自由流通”捍衛者的旗幟，進行信息傾銷和價值觀滲透。

二、跨文化廣告傳播中的文化霸權兩種形式

跨文化廣告傳播與一般文化傳播比，具有范圍廣、滲透性強、意識形態性不強，因其帶有商業和公益的特點，從而消除了跨文化傳播中一部分的不認同。但需要注意的是跨文化廣告在銷售產品和服務的同時，也將隱含在廣告中的意識形態和價值觀潛移默化地滲透在對象國的消費者中。一般跨文化廣告傳播主要通過兩種方式：第一，積極推行消費主義文化，即商品化。第二，利用廣告中身份的認同性來實行文化霸權，即文化帝國主義。

（一）積極推行消費主義文化

自20世紀90年代，我們逐漸邁入一個崇尚物質的消費性社會，沉浸于物質享受帶來的快感中。瘋狂地消費似乎成了日常生活的一種合法化的儀式。“在我們目前體制中，這種戲劇性的消費，不再具備它在原始節日與交換禮物的宗教節日里所具備的集體性、象征性而起的決定性作用的意義。”在這個物質豐沛的社會里，產品的使用價值已逐漸讓步于其符號價值和象征意義。消費文化逐漸成為一種生活的方式，改變著人們的價值觀。

廣告是一種特殊的言說方式，某種程度上也是一種精神消費，它利用生動立體的畫面和完美的音效令人們沉醉其中，接受其潛移默化的說服。廣告文化積極地促進消費文化，其功利作用是不斷說服觀眾去認可產品并消費。廣告文化的功利性與消費文化的物質性就達成了價值的契合。在消費文化中扮演角色，也促進消費文化向更深層次推進，構建話語霸權，對消費權力進行支配。

消費文化在今天大行其道，最具代表性的莫過于奢侈品的消費。中國已成為世界上主要的奢侈品消費國，阿瑪尼、香奈兒、BMW 這些頂端奢侈品已耳熟能詳。消費文化觀念的盛行，為資本主義國家創造經濟價值的同時卻改變著人們的價值觀。

（二）利用廣告中身份的認同性來實行文化霸權

經濟全球化帶來了文化的全球化，它所形成的并非多元文化的共生與交融，而是強勢文化向弱勢文化的滲透。廣告不僅傳遞信息，更是不斷地通過認同性來影響人的價值觀。認同是一種預定人的社會角色的功能，是一種傳統的神話系統，它提供方向感和宗教性的支持，以確定人在世界上的位置，同時又嚴格地限制其思想和行為的范圍。廣告首先提供的是某種圖像和形象，接著是其類型化和固定化，對某些行為和時尚加以肯定，從而使其社會化，為人們所接受。就如朱迪恩·威廉森指出的，廣告面對的是個體，是讓他們和某些產品、形象與行為產生認同。廣告提供的是一種烏托邦式的畫面：通過購買某些物品，“你”就成了嶄新的、更有吸引力的、更成功和更有威望的人。跨文化廣告正是利用廣告的認同性塑造，銷售自己的產品，同時銷售自己的世界觀。在文化全球化的今天，西方利用其資本和技術的優勢，搶占信息傳播的制高點，向不發達國家宣傳其信息和文化。在國際性對話中，其處于強勢地位，掌握著話語權，而弱勢國家則根本無法發聲。

我們的生活被西方的消費文化滲透著，從快餐麥當勞到飲料可口可樂，從運動鞋到牛仔褲，從好萊塢大片到肥皂劇，我們生活的方方面面都受到西方文化的侵襲。西方的跨文化廣告以絕對性的觀念為承載，利用消費圖騰，塑造了一個崇尚自由與平等的虛擬環境，極力地宣傳充滿美國色彩的價值觀：個人英雄主義，征服與超越，自由的精神，從而使對象國的人沉浸在他塑造的擬態環境中，并產生身份的認同，不知不覺間接受其意識形態和價值觀的滲透。

三、跨文化廣告傳播中的文化霸權的經典案例分析——豐田霸道廣告

豐田公司在2003年登載在《汽車之友》上的“陸地巡洋艦”和“霸道”兩則廣告引起了軒然大波。前者廣告畫面是在了無人煙的可可西里高原雪域，豐田陸地巡洋艦用鋼索拖拉一輛綠色的國產大卡車穿越崎嶇的山路。寓意是陸地巡洋艦即使在荒無人煙、氣候惡劣的可可西里依舊可以暢通無阻，傲然前行。廣告語是：“陸地巡洋艦，征途無限。”后者的畫面是一輛霸道牌汽車停放在兩座石獅子面前，一座向它敬禮，另一座則向它俯首。廣告語是“霸道，你不得不尊重。”此廣告意在宣傳“霸道”是一種身份和地位的象征。

這兩則廣告在刊登后遭到了眾多網友的憤怒，他們紛紛通過新浪汽車頻道及xcar 等專業網站發表評論，認為豐田這兩則廣告傷害了中國人民的感情和自尊。很多網友認為霸道廣告中的“石獅子”象征著中國，豐田霸道汽車象征日本，石獅子向霸道汽車敬禮和俯首，很容易讓人聯想起日本曾對中國人民的“霸道”行徑，讓人憤恨。在陸地巡洋艦廣告中，日本的豐田拉的綠色國產卡車，很像中國的東風大卡車。這兩則廣告也是文化霸權主義的明證，廣告利用中國元素和中國品牌，運用貶比的廣告手法，意在突出霸道汽車和陸地巡洋艦。其中可以看出日本鮮明的霸權主義思想和強烈的優越感。

從這兩個案例中得知，在跨文化廣告傳播中“國際品牌，本土化”逐漸成為一種共識。其失敗之處都在于文化霸權主義的作祟，以自己的思維方式和價值觀強加于他國，其強力的文化優越感，不愿深入了解他國的民族文化傳統，更別說尊重他國的文化傳統，而最終導致了跨文化傳播的失敗。

四、策略

經濟全球化帶來了文化的全球化。我們面對的是文化的多樣化和文化的一體化這一曖昧的境地，我們更應該警惕文化霸權主義。因為，想要發展，我們都難逃全球化的趨勢，在這場全球化的革命中，我們面臨的不僅是經濟問題，更重要的是文化和意識形態的爭奪。

就我國而言，我們的文化產業還處于弱勢的地位，跨文化廣告傳播能力也較弱。一方面要抵制西方文化的侵襲，特別是防止價值觀和意識形態的西化；另一方面要努力宣傳本民族文化，實施走出去的戰略，擴大文化影響力和話語權。

跨文化傳播者，應堅持“相互尊重、和而不同”的理念，要加強文化的交流與對話。在宣傳本國文化的同時，吸收和借鑒他國的優秀文化，尋找文化的共同點，在交流中消解文化霸權主義和歧視的現象，實現文化的豐富性和多樣化。

［1］ 馬特拉（法）.世界傳播與文化霸權［M］.北京：中國電視廣播出版社，2001.

［2］ J·斯帕尼爾（美）.第二次世界大戰后美國的外交政策［M］.北京：商務印刷館，1992：10.

［3］ 轉引自殷曉蓉.“媒介帝國主義”和“數字鴻溝”：概念內涵及其時代意義的分析比較［J］.

［4］ 周民.世界互聯網發展狀況一瞥［J］.全球科技經濟瞭望，2001（4）.

［5］ 張金海，程明，周亞齊.論跨文化傳播中的廣告文化沖突兼論廣告文化霸權和文化殖民［J］.國外社會科學，2010（2）.

［6］ 道格拉斯·凱爾納（美）.媒介文化——介于現代和后現代之間的文化研究、認同性與政治［M］.北京：商務印書館，2004：392，426.