新媒體環境下的廣告傳播

張佳玥

（中國傳媒大學 南廣學院，江蘇 南京 211100）

一、當代社會對于新媒體的界定

隨著科技的發展網絡的普遍，新媒體在傳播學領域已經成為時下熱門的研究課題，在日常生活中也時常能從非專業人員口中聽到“新媒體”這個詞匯。對于新媒體的界定從它出現起就有多種說法。聯合國教科文組織對新媒體下的定義是：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”美國俄裔新媒體藝術家列維·曼諾維奇認為，“新媒體將不再是任何一種特殊意義的媒體，而不過是一種與傳統媒體形式沒有相關的一組數字信息”。其實新媒體導致眾說紛紜的根結就在一個“新”字上。這里的“新”是具有相對性的，對于傳統媒體，如報紙、廣播、電視、雜志等。新傳媒產業聯盟秘書長王斌說過“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。”所以隨著科學技術的發展，每個時代都會有相對于傳統媒體而言的新媒體出現。因而我們從語意上解釋，將新媒體界定為在新的技術體系支撐下、建立在數字技術基礎上的、以網絡媒體為代表的、區別于四大傳統媒體報紙、廣播、電視、雜志而言的“第五大新型媒體形式”。

二、新媒體廣告的現狀

自1996年，謝永紅發表在《中國計算機用戶》第一期上的《廣告傳播新大陸——Internet》起，我國眾多學者相繼先后開始研究、介紹這種新型的廣告形式。在網絡廣告的專題研究領域，學者的研究興趣也逐漸細化，新媒體技術也日趨于成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環節，互聯網成為基本載體。自2012年以來，在移動互聯網和網絡融合大勢的推動影響下，我國新媒體用戶持續增長，截至2014年末我國已擁有5.78億互聯網用戶和超過11億手機用戶。在新媒體用戶量飛速增長的影響下，我國新媒體廣告行業呈現出了更為繁榮、多元的發展態勢。

（一）新媒體廣告發展的必然性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發展趨勢。在數字化時代下紛繁的媒介種類，使得人們的媒介消費變得更為靈活、更加注重效率，于是新媒體依靠其無空間限制、無時間限制的特點比傳統媒體更具傳播覆蓋面，人們可以一邊聽著歌，一邊刷著微博或微信通過數據終端輕松、及時的獲得信息。傳統媒體單一的媒介形式，逐漸被新媒體多樣化的媒介接觸取代。而多樣化的媒介接觸，能夠使受眾獲取到特定商品的詳盡信息，全面地了解商品，從而進一步指導自己的購買行為。

新媒體的獨特優勢在于其區別于傳統媒體所具有的針對性、互動性等特征，商品廣告信息能有針對性地發放到受眾的信息接收終端上，受眾能根據自己的個性需求通過一些特殊軟件與廣告投放者形成互動，大大提升了廣告投放精準度和客戶服務體驗。

（二）廣告受眾的轉變對新媒體廣告發展的影響

我們現在所處的是一個被傳播學者稱之為web2.0的時代，其本質就是互動，它讓網民更多地參與信息產品的創造、傳播和分享。相比于傳統媒體，新媒體廣告更能符合這個時代下消費者對于廣告信息的接受與分享。通過新媒體技術作為支撐，消費者能隨時隨地在信息終端上接受、篩選商品信息，極大地方便了消費者了解及購買商品，這是傳統廣告所不能比的。例如，在2014年11月11日的雙十一購物狂歡節前半個月，淘寶網各商家就開始在網絡終端宣傳商品信息，致使在雙十一當天淘寶在全球的銷售額達到了580多億，使傳統媒體下的廣告傳播望塵莫及。

我們所處的時代是一個物資極度豐富的時代，新一代消費者喜歡標新立異，他們會關注一些新穎的產品。新媒體技術支撐下的信息傳遞能完全符合他們對各類豐富信息的獲取和分享。新媒體時代下的廣告將利用其信息極度豐富、獲取極度方便、方式完全新穎的特征在滿足新時代受眾的條件下蓬勃發展。因此，在新一代轉變的受眾面前傳統媒體廣告較于新媒體廣告略輸一籌。

（三）新媒體環境下廣告的主要問題

雖然新媒體環境下的廣告業在很多方面使傳統媒體下的廣告業望塵莫及，但是其也因為一些經驗、技術等方面的不完善而存在著問題。

由于新媒體發展的時間較短，接受人群遠不及發展了近百年的傳統廣告業，所以導致其覆蓋率較低，會出現一些實際情況上的費用浪費。從另一方面看，當前的新媒體信息發布大多以娛樂性和商業性為主，這樣一來會使新媒體的可信度與權威信低于傳統媒體。由于新媒體還處在起步階段，所以在廣告投放可持續性等方面競爭力略低于傳統媒體，不利于形成強大的品牌效應和價值。這一弊端在新媒體廣告業中是其軟肋。

由于新媒體發展時間短，所以在第三方數據監測方面還未能完善。許多商家無法了解所投入的廣告費是否達到目標消費者，目標消費者是否能夠看到廣告。在這一點上對于花錢在新媒體上做廣告的商家是不公平的，他們無法了解自己所付出的金錢是否值得，導致了商家在是否使用新媒體做廣告的問題上躊躇不前，一定程度上制約了新媒體廣告業的發展。

現階段很多傳統廣告公司看到了新媒體廣告業良好的發展前景，于是紛紛嘗試新媒體廣告，但是卻并不了解新媒體的特性，一如既往的還在走傳統媒體廣告的老路，必然不能使要求新媒體特性的客戶滿意，這樣不僅不能創造更多的經濟利益，反而會阻礙新媒體廣告業的發展。

三、廣告業在新媒體時代下的發展策略

技術的變革帶動著時代的發展，廣告業也要隨著技術的變革尋求最適應時代的發展策略。傳統媒體下廣告業的困境體現在經營狀況、信息主要載體、內容形式等方面。因此，應注重自身優勢的發揚，進行技術革新。從媒體位置、投放方式和受眾特點入手，多樣化運用廣告原理和技巧，為企業提供綜合服務，吸引投資，廣告公司也可以通過口碑宣傳增強自身影響力，創造品牌價值，獲得更多投資者信賴。適應新媒體時代的特點是變革的關鍵。在當代環境下，廣告業只有揚長避短，不斷革新才能在時代的浪潮中站穩腳跟，創造更大的價值。