淺析互聯網社交傳播的從眾性

白 麟

（重慶日報報業集團，重慶 400010）

社會心理學是研究社會相互作用背景中人的社會行為及其心理根據的科學。社交信息的傳播本質上是一種社會交往行為，從新聞傳播的角度來講，新聞事實通過媒體渠道刊播后，也會由“第一知情者”通過社交渠道進行廣泛的再傳播。

隨著當前互聯網絡覆蓋率的不斷提高，以及社交網絡應用范圍的不斷拓展，僅就單一的新聞消息來說，其傳播的速率對比過去，已產生了量級上的飛躍變化。而分析推動這種變化發展的原因，除了新聞媒體自身傳播理念和工具的升級外，社交網絡也成了主要因素，甚至其正在成為當下許多重要社會相關輿論形成的關鍵。而作為社會個體的人的從眾態度，又在很大程度上影響著社交傳播的效果。

目前，越來越多的新聞專業人士注意到，一條新聞信息在社交傳播的過程中，很大程度上存在對原新聞事實的刪減，或不同角度解讀，嚴重時會出現反向加工，往往使得最終傳播的信息內容與新聞媒體刊播的新聞事實相差甚遠，又或者本意要推動正面導向的新聞，最終卻造成了負面影響。例如，此前，外省媒體關于一次重大高速路交通事故的報道，就引起部分網友惡評，并接連引發大批網友不滿，許多網友認為，該報道大量篇幅都是在講述事故處置方的各種工作，對事故受難方卻只是輕描淡寫。“受難者在他們看來，只用數字來體現就可以了。”“只有領導的‘高度重視、迅速前往、立即處置’，卻沒有受難者的名字和家屬的一滴眼淚。”……

仔細分析造成上述現象的原因，除了媒體自身在輿情判斷、新聞手法方面存在的一些問題。例如，對報道角度的單一、新聞價值的空虛、片面性解讀等問題，還有來自先期受眾（新聞的第一知情者）個人社會心理的差異，以及由此傳播的含有明顯態度偏向性的信息。隨著社交網絡上更多受眾的參與，這種偏向性像滾雪球一樣不斷放大，最終造成大范圍的社會影響。在社會心理學角度下，科學描述、解釋這種社交信息傳播行為，可以幫助我們更好地預測、控制各類新聞所造成的社會影響。

從本質上來說，從眾是一種個體或群體的態度與行為，朝著社會占優勢的方向變化的現象。這里的優勢方向，可以是多數人的行為方向，或者是互動對象的期許，也可以是權威的命令。作為社會影響的一種主要形式，從眾源自于群體直接或隱含的引導或壓力，且會向與多數人一致的方向變化。作為個體處理與群體關系或情境關系的一種方式，從眾行為是個體在日常生活中自我調節、適應社會環境的一種普遍心理機制。其包括順應風俗、習慣、傳統，或在舉手表決時，一些少數派害怕被針對而轉投多數派等。

從眾這個詞在當代社會文化中，往往帶有負面的含義，意味著一個人喪失了自主思考、判斷的態度或能力。實際上，從眾行為對于個人較好地適應自然與社會，有著極其重要的意義，從積極角度來說，一個人必須在更多方面與社會的主導傾向保持一致，才能更好地生存和發展。但從另一個角度來講，一些特定場合或情境下的從眾，則可能導致偏激思想、言論、行為的強化，從而為個人和社會帶來負面影響。

網絡社交信息傳播中的從眾，主要表現為在一個特定情境下，對“表面占優”的言論或態度的采納。在固定的社交網絡環境下（這個環境通常是與新聞媒體渠道阻隔的）。例如，一個擁有上百用戶的微信朋友圈，往往只需要兩三個人出現一致性言論，就很有可能最終引發圈內絕大多數人的從眾性認同。但若是在100人參加會議現場，這樣的情況基本不會出現。

究其原因，是來自社交網絡環境的特殊性。社交網絡環境雖然為每個人提供了即時在線發表言論的權力，但其相較于會議、聚會等“實際在線”社交活動，實際上又存在信息的片面性。這種固定社交網絡環境，具有“表達即話語權”特點，因為對每一個體來說，兩三個人也是相對于個人的“大部分人”，其他更多的個體態度，則由于網絡條件的限制被隱去。在這種情境中，人們自覺或不自覺地以“相對多數”人確定的行為準則，做出與他們一致的行為或是反應，且被假定暗示“這是該網絡社交圈中大部分人都默許的”，從而驅動了從眾現象的出現。

社交網絡環境下的傳播從眾現象，除了通過上述內容進行解釋之外。還可參照“少數人影響”理論。當代歐洲著名的社會心理學家莫斯科維奇曾通過實驗，探討少數人對多數人的影響問題。這個實驗發現，“少數派”在不相對強大或具備更高威望的情況下，對“多數派”仍然有顯著的影響力。研究者認為，當少數派的意見保持一致而穩定時，也能夠對一些人格依賴性較強的個體，產生相對強大的從眾“向心力”。在后來的相關試驗中，研究者還發現在一個事實的真相非常明顯的前提下，還是可能會出現偏離事實的從眾行為。

近年來，一些研究傳播學領域的學者提出了“反沉默螺旋”理論，并引起了學界的討論。作為經典的傳播學理論，沉默螺旋理論認為如果一個人判斷他的意見是少數，就會傾向于沉默，且這種“自己是少數”的判斷，經常是通過新聞媒體來完成的。從從眾的角度，可以較好地來解釋沉默螺旋的形成機制。而“反沉默螺旋”理論則基于對互聯網傳播環境，特別是社交網絡環境的研究，提出面對媒介意見的傾瀉，受眾并非毫無主見，而受眾一旦形成廣泛一致的態度，媒介議程很難對其產生引導，甚至會產生輿論背反，在意識形態沖突強烈的社會，這一現象尤其明顯。

社交網絡環境下“反沉默螺旋”的形成，與不從眾有直接關系。不從眾是從眾的對立面，從個體來看，真正表里一致的不從眾產生的原因：一是來自于個體的人格和社會特征。例如，自我評價高，自尊、果斷性或主見較強的人，受教育水平和社會地位較高的人不容易從眾。二是個人的自我卷入水平，與一種意見沒有表達出來的情況相比，人們在意見表達后，在相關選擇上的自我卷入水平會有實質性增加，并直接導致從眾性降低。三是地域性的文化背景，會導致該地域的人在接受某個特定議題時，堅持自己原有的看法，盡管這種看法與全社會大部分人相異。不從眾是“反沉默螺旋”出現的第一推動力。而社交網絡環境下存在“相對多數”等特性，又使得一開始不從眾的那些“少數派”言論，具備了強大的從眾向心力，并導致原有新聞傳播導向的反向發展。

在新聞傳播和輿論引導過程中，對于社交網絡環境下可能出現的從眾，應該進行相應的利用或控制。首先，應該創新輿論引導的新方法，有效切入社交網絡環境渠道，連接新聞發布的后端環節。其次，要結合“相對多數”特性，引導群體自身的一致性優勢，通過樹立榜樣等方式，來激發良性的從眾行為。再次，在負面的從眾態勢出現前，要對群體一致性進行分離，研究表明，無論群體的規模如何，只要出現不一致，無論持有不同觀點的人具不具備權威性，都會使得從眾的比例大大降低。最后，在導致從眾發生的群體交互的早期介入，可以使得從眾的概率大大增加，并增加從眾的穩定性。

在一些可能產生重大社會影響的新聞刊播后，如何主動積極開展針對社交網絡的從眾引導，是值得新聞媒體和宣傳部門研究的課題。