試議紙媒體如何應對網絡媒體的沖擊

姜 濤

（煙臺報業集團 山東 264000）

隨著網絡媒體的日益發展，網絡媒體直接搶奪了相當一部分以紙張為載體的報紙和雜志等傳統紙媒體的讀者。尤其是近十年，伴隨網絡媒體長大的新生代，對于紙媒體根本沒有什么感情和吸引力。在網絡媒體的沖擊下，紙媒體如何改善優化發展策略，變弊為利，借助網絡這個平臺，并更好的發揮自身的優勢，實現自身的生存和發展，成為紙媒體發展的根本出路。

一、紙媒體和網絡媒體結合發展的操作模式

紙媒體和網絡媒體結合發展是紙媒體順應時代潮流的必須步驟。紙媒體通過網絡媒體的技術平臺和傳播方式，促進紙媒體的發展，更大范圍的吸引讀者；提升廣告價值；吸引廣告商；實現紙媒體跨媒體的發展目標。

1.紙媒體需要建立自己的品牌網站

和紙媒體比較而言，網絡具有更新及時，信息含量大，閱讀便捷的優點。但是紙媒體也有自身的比較優勢：權威性的、具有社會深度和廣度的內容。紙媒體和網絡媒體相互結合如虎添翼。因此，紙媒體在網絡媒體上設立獨立的具有自身品牌標識的網站，從而形成跨媒體的綜合信息平臺。這樣，紙媒體就可以充分利用網絡的優勢，實現全天候的開放和運轉，從而突破了版面和時間的限制，向讀者提供更加及時的，更加快捷的、信息含量大的內容。

紙媒體充分利用網絡這一平臺技術，建立視頻平臺，將平面媒體和影像內容結合起來，從而增強紙媒體對于讀者的吸引力，進一步提升了自身的廣告價值。因此，紙媒體應該站在互贏互利的角度上，重新審視網絡媒體對于自身的影響，網絡媒體并不是單單對紙媒體的發展造成沖擊，更是紙媒體贏利的補充手段。

2.紙媒體可以利用網絡實現覆蓋，重新占領媒體市場。

現在，隨著市場經濟的深入發展，人們的生活需求也日益變得更加多樣化。同樣，紙媒體的讀者和消費者也存在多樣化的需求。順應客戶的需求變化，爭取更多的消費群是產品營銷必須要重視的一個關鍵環節。

筆者認為紙媒體可以充分利用網絡的優勢，將海量的信息咨詢進行更多類別的仔細劃分，從而滿足不同消費群的需求。這樣細分的紙媒體內容既可以更加廣泛，更加全面地覆蓋文化市場，又可以有針對性的，有目的，有意識地吸引不同的消費群。

二、提升紙媒體的內容品質，充分發揮紙媒體的內容優勢

紙媒體在與網絡媒體結合發展的運作模式下，也應該提升自身的內容品質，突出自身傳統的優勢，更好地堅持“內容為王”的原則。

首先要做真，打造紙媒體的公信力。面對新軍突起，復雜變化的媒體環境，紙媒體要想生存得更久，發展的更好就必須要回歸紙媒體的核心屬性——傳播真實可靠的、具有社會威信、社會廣度和深度的信息。紙媒體是文字的載體，在傳統的意義中意味著誠信和權威。丹·吉默爾提出現在是“自媒體”時代，他指出隨著網絡的發展，各種各樣的“草根新聞”也興起并逐漸發展，伴隨著許多的優勢也存在嚴重的道德問題，包括信息的真實性和公然欺騙的存在。

其次紙媒體要做精，加強紙媒體的吸引力。紙媒體做精主要從兩個方面入手：第一，內容上更加精煉；第二，形式上更加精致。例如紙媒體在內容表達上更多地運用圖片增加說服力和感染力，同時運用目錄進行對讀者的導讀，有效有序地展現新聞信息的傳播內容。盡管網絡的發展給讀者帶來了大量的信息，紙媒體的價值所在就是在龐大的信息中選取最有價值，最精要的信息，呈現在紙媒體上，從而使讀者在較短的時間范圍內閱讀更多有價值的、真實可信的信息。

三、建立紙媒體的立體營銷網絡模式，提升紙媒體的廣告價值

長久以來，傳統媒體的經營方式是單一的，這樣的結果就是紙媒體在多樣化的市場競爭中，吸引廣告的競爭力逐漸弱化，與此同時還存在紙媒體發行量下降的趨勢。現在，面對網絡媒體的沖擊，紙媒體需要改變單一的經營模式，實現結合平面媒體和網絡媒體的立體營銷。這種多元化多樣化的媒體展示將會產生綜合的廣告效應，從而提升紙媒體對于廣告的傳播力，進而提升紙媒體的廣告價值。

例如美國報紙開發出網絡版，其網站的廣告收入已經成為紙質媒體的重要補充。網絡版更加關注與讀者的相互溝通能力，吸引了眾多網站付費閱讀的讀者，從而做到紙媒體收入結構的多樣化和多元化。以《華爾街日報》、《紐約時報》為代表的權威性報紙擁有大量的忠實讀者。目前這些紙媒體也在進行自身營銷模式的變革，體現在廣告銷售商就是進行在線廣告和平面廣告實時捆綁優惠，從而推動廣告的交叉營銷。在這樣的綜合經營，立體銷售的模式下，紙媒體的網站收入逐漸會成為紙媒體的贏利增長新亮點。■

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