探析4P理論在工程設計咨詢企業市場開發中的應用

封立娜（中國石油工程建設公司華東設計分公司，山東 青島 266071）

由于市場經濟格局的轉變，市場已由傳統的賣方主導轉化為買方主導。其中受到沖擊最為巨大的便是工程設計咨詢企業。很多工程設計咨詢企業已逐漸脫離行政事業單位，轉型為科技企業。這種轉變決定了工程設計咨詢企業在市場發展過程中，必須自負盈虧，自主經營，因此，工程設計咨詢企業在管理方面必須有機融合市場營銷理論。但由于其行業特殊性導致其產品不同于一般產品，在實際經營管理過程中，如果直接生搬硬套4P理論，難以取得預期效果。只有結合自身實際，對4P理論進行合理改善，才能擴大自身的市場影響力。

1 工程設計咨詢企業的市場發展形勢

傳統市場形勢下，行政事業單位形態的工程設計咨詢企業，所負責的職責僅是為工程建設項目設計提供參考意見，工程建設項目的最終實體則取決于施工單位。但隨著工程建設領域承包模式的快速興起，越來越多的工程設計咨詢企業，開始拓展自身職責范圍，工作任務逐漸滲透到工程建設項目的施工環節，這種發展動態，在很大程度上加快了工程設計咨詢企業的產業鏈延伸速度。工程設計咨詢企業在快速發展的同時，并沒有注重市場開發，導致其市場營銷水平較低，并沒有形成科學合理的理論指導體系。導致工程設計咨詢企業的營銷措施低效，甚至無效，工程設計咨詢企業急需引進科學的市場營銷理論。

2 工程設計咨詢企業的產品特點

工程設計咨詢企業屬于智力型服務行業，主要負責為相關投資決策提供參考建議。工程設計咨詢產品會貫穿工程建筑項目的實施全過程，因此，其產品種類涵蓋多個方面,例如，完工后服務、工程保險、工程監理、采購咨詢、工程設計、方案設計、勘查、可行性研究、項目規劃、項目策劃以及市場調查等，因此，工程設計咨詢企業的產品具有較強的特殊性，并不能將其與一般產品等同而視。

3 工程設計咨詢企業開發市場的策略

3.1 強化自身服務質量

工程設計咨詢企業在生產經營過程中，應將客戶的實際需求作為自身的發展導向，不斷提高自身的服務能力與質量。工程設計咨詢企業應深入細分市場，結合自身的資質水平、區域情況以及業務能力，擇取適宜的細分市場為入駐地。例如，工業建筑市場、民用建筑市場，或是細分為倉庫、廠房、寫字樓以及住宅樓等市場。這些細分市場中存在較大的差異，工程設計咨詢企業通過深入分析這些差異，便可以準確把握客戶的實際需求，有利于提高工程設計咨詢的客戶價值，進而提高自身在相關業務領域消費者的認知度，提高自身產品的市場競爭力。

3.2 準確把握客戶價值

工程設計咨詢企業的產品成本多為人工成本，難以對單個項目的實際成本進行具體估算，因此，企業要想確保自身利益不受損，產品質量還能達到客戶預期效果，必須對產品進行合理定價，只有這樣，才能獲取較高的客戶價值。產品定價與產品水平提升一樣，必須以一定的客戶價值為基礎。由于一些客戶不具有良好的工程建筑專業知識，在制定相關決策時，需要參考工程設計企業提供的建議，此時客戶普遍會對此次服務的價值進行主觀定向，這就要求工程設計咨詢企業可以準確把握客戶主觀定向價值。企業只有與客戶進行有效交流，明確客戶具體需求，并對客戶的主觀定向價值進行合理分析，才能確保所設計的產品價格具有科學性以及合理性。由此可見，企業制定產品價格，主要目的是確保其符合客戶主觀定向價值。例如，客戶在主觀定向產品價值時，在市場分析、選址等方面的價值設定較低，在施工方案、圖紙設計等方面的價值設定較大。此時，工程設計咨詢企業可以在前期工作方面降低收費標準，適當提高后續工作的收費標準，這樣不僅可以確保所設定的產品價格符合客戶的主觀定向標準，還能確保企業自身整體處于盈利狀態，有利于提高客戶對企業的認同度，提高企業產品的市場競爭力。

3.3 拓展市場營銷渠道

相對比一般產品而言，工程設計咨詢企業產品的市場銷售并沒有供應鏈，企業可以直接與客戶聯系，屬于直接營銷渠道。這種營銷渠道在實際應用過程中，存在較大的困難，但隨著網絡技術的快速發展，企業可以通過多種形式構建直接營銷渠道，例如，互聯網平臺、微信公眾號、微博官方平臺等。這樣不僅有利于降低企業的渠道銷售成本，還能加快企業信息的傳播速度，樹立企業品牌，提高企業的市場影響力。

3.4 構建市場促銷組合

現階段，我國工程設計咨詢所擁有的促銷組合具有一定的單一性，實際應用能效并不顯著。隨著數字化無線連接技術的快速發展，客戶可以快速獲取大量信息，如果促銷形式單一，企業的促銷信息便難以有效傳遞給客戶。企業只有借助多個促銷工具，構建多元化促銷組合，才能將自身所具備的優勢以及價值傳遞給客戶。例如，企業可以在相關媒體上發布宣傳廣告；參與良性公共事件，樹立良好的企業形象等。

4 結語

工程設計咨詢企業只有結合自身情況、市場發展形勢，對原有4P理論進行合理轉變，創新市場營銷模式，構建多元化促銷組合，不斷提高自身的客戶價值，才能實現長期發展。

[1]蔣雨含,龐永師,王亦斌.工程總承包企業市場營銷組合策略研究[J].工程管理學報，2013(01).