黃山市文化創意產業政策、標準、模式分析——結合徽州武術創意產業進行探討

汪俊祺

(黃山學院 體育學院，安徽 黃山245041)

一、國內外創意產業發展概況

英國是創意產業發展又好又快的國家，即使是在2008年金融危機中，英國創意產業發展勢頭仍然不減。近年來，英國創意產業每年創造的價值都達到了數百億英鎊，每10英鎊出口值中就有1英鎊來自于創意產業[1]；2013年創意產業占到了英國經濟的1/10，提供了超過250萬個工作崗位[2]。另外，北美洲的美國（美國將創意產業稱為版權產業[2]）、大洋洲的澳大利亞、亞洲的日本和韓國的創意產業發展態勢也非常強勁；在這些國家，創意產業已經或正在取代傳統產業，成為國家新的支柱產業[3]2-5。

中國國家層面文件——2006年《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》指出，要“培育文化創意群體和內容提供商”，“促進文化創意企業發展”。[4]2014年國務院針對創意產業發布了《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，該《意見》指出：“推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與實體經濟深度融合，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措，是發展創新型經濟、促進經濟結構調整和發展方式轉變、加快實現由‘中國制造’向‘中國創造’轉變的內在要求，是促進產品和服務創新、催生新興業態、帶動就業、滿足多樣化消費需求、提高人民生活質量的重要途徑。”[5]應該說，近年來，中國創意產業的發展勢頭喜人。2014年12月24日中國新聞出版研究院發布的2012年中國版權產業經濟貢獻調研成果充分說明了這一點。調研顯示：2012年中國版權產業的行業增加值為35674.15億元人民幣，占全國GDP的6.87%；就業人數為1246.48萬人，占全國城鎮單位就業總人數的8.18%；商品出口額為2960.03億美元，占全國海關統計商品出口總額的14.45%[6]。

安徽省文化創意產業發展態勢同樣喜人。在2013年，安徽省文化創意和設計服務業法人單位數占全部文化產業法人單位的比重已經達到了35.1%，也就是說，文化創意和設計服務業占到了1/3強[7]。2013年安徽省民營文化創意和設計服務業法人單位數達到了1.2萬家，占全部文化創意和設計服務業法人單位總數的近98%；實現主營業務收入244億元以上[7]。目前，安徽省文化創意產業集中于皖江城市帶承接產業轉移示范區、合蕪蚌自主創新綜合配套改革試驗區、皖南國際文化旅游示范區和皖北地區；聚集度高的地市是合肥、蕪湖、蚌埠，省內其他地市聚集度相對偏低[7]；換句話說，安徽省地市創意產業發展不平衡現象比較突出。

黃山市同樣關注文化創意產業發展。在2014年黃山市政府工作報告中，明確提出“大力發展與互聯網經濟、文化創意、健康養生、運動休閑等相關聯的產業，加快打造支撐黃山未來發展新的經濟增長點。”“推進旅游與文化、體育深度結合”[8]。然而，總體來看，黃山市文化創意產業只是處于引進外來創意企業帶動本土創意企業發展階段，企業競爭力總體不強。目前黃山市還沒有一家武術文化創意企業。從申請2015年黃山市體育產業扶持資金的企業來看，甚至還沒有一家真正意義上的體育創意企業。所以包括徽州武術創意產業在內的黃山市體育創意產業發展任重而道遠。事實上，徽州武術的發展歷史久遠，可以追溯到山越時期；明清時期武術大家程宗猷名揚九州；彈丸之地的徽州山區還走出了數十位武進士及武狀元。徽州民俗體育、徽州戲曲中也蘊藏著豐富的武術元素。應該說，徽州武術無論是從歷史上，還是內容上，亦或是在動作上，都能給徽州武術創意企業提供豐富的原生態資源。

當然，徽州武術創意產業要形成氣候并又好又快發展，在發展初期需要政府正確引導、大力支持，且更需要政府、市場、企業三個方面協調并進，良性發展。

二、制定政策，突破發展

中國文化事業的發展成果豐富，但中國文化產業的發展相對滯后。從某種意義上來說，中國文化產業發展的推動力量來自于外部，而不是中國經濟發展的內生邏輯使然[2]。為了應對全球化挑戰，“十一五”以來，中國政府加強制定包括文化創意產業在內的政策，鼓勵、支持文化產業發展。雖然文化產業與傳統產業有諸多聯系，但發展規律不盡相同，在中國傳統產業占主導地位的情況下，文化產業發展出現與社會、市場不兼容狀態將會是一個長期現象。從這個角度講，作為文化產業重要組成部分的文化創意產業發展需要用新思維引領。用歷史上被證明是成功的、行之有效的傳統產業發展模式及實踐經驗來規劃、指導文化創意產業發展是很難達到良好效果的。在當下經濟、社會發展大環境下，作為黃山市政府要加強宏觀、中觀、微觀研究，用正確的理論指導包括徽州武術在內的黃山市文化創意產業健康、有序步入發展軌道。

首先，地方政府要在中央政府文化創意產業政策的基礎上，制定具體政策，完善生態系統，這在文化創意產業發展初期尤為重要。一是要制定財政、稅收支持及優惠政策，減輕企業負擔，幫助企業發展。二是要制定鼓勵創意人才教育、培訓提升的政策，促進其知識的掌握及不斷更新，為產業發展儲備高素質人才。三是要制定引進戰略投資者政策，并通過引資、引智快速提高層次，實現跨越式發展。四是要制定知識產權保護及反壟斷的配套政策，保護人們的創意熱情，支持創新發展。五是要制定鼓勵消費政策，引導大眾消費，培育、提升大眾消費意識和水平。六是要制定促進創意產品及服務出口的貿易政策，推動其走出去，走向世界等。需要強調的是，政策的制定即要保障黃山市經濟發展，又要兼顧黃山市社會和諧發展，使創意產業在規模、增加值、就業等方面協調并進。當然，在政策制定的同時，還要建立實施后的監督、反饋機制[3]148，以評估政策的實施效果，發現問題，及時糾正，發揮政策的正面效果。

其次，職能部門要積極貫徹、落實、實施中央、省及本級政府相關文化創意產業政策，形成“大眾創業，萬眾創新”的發展氛圍。一是要切實做到簡政放權，簡化創意企業審批程序，方便創意企業登記注冊。二是要切實做好軟、硬件建設，為文化創意企業提供良好的基礎設施，保障其文化創意資本及資產的投入力度。三是要切實做到幫助創意企業解決融資難、融資貴問題，并在財政上支持，稅收上減免，將文化創意企業扶上馬，送一段。四是要切實落實人才政策，使文化創意人才引得進、留得住；并通過定期培訓，使包括政府文化管理者在內的人才素養不斷提高。另外，還要切實落實知識產權保護及反壟斷、文化創意產品及服務出口政策等，全方位保障黃山市文化創意企業的發展。

再次，地方政府要有長遠眼光，了解國內外文化創意產業各領域的發展趨勢，選好方向，重點突破，帶動發展。如果在全國一哄而上發展動漫產業的形式下，也把動漫產業作為發展重點，其困難可想而之。如果一定要迎難而上，就必須做出特色、做出亮點。徽州文化是中國傳統文化的典范，徽州武術蘊含著諸多徽文化元素，三雕及戲曲中的武打藝術、程宗猷對少林棍法的傳承、戴震對古代兵器的考據所做出的貢獻等，都可以作為特色內容融入到動漫創作中；再加上設計上的創意、技術上的突破，黃山自然及人文景觀背景的體現等，都可做為動漫亮點，是做出動漫精品的條件。在營銷方面，還可以利用黃山游客多的優勢進行有效推廣。當然，黃山創意產業的發展，還要立足于本土，“打好黃山牌，做好徽文章”。拿徽州武術來說，因徽文化環境熏陶，徽州武術有了自己的特色；因四面環山的地理環境，徽州武術有了自己的內容；因發達的商賈環境，徽州武術形成了護商的功能，這里都蘊含著豐富的可開發的徽文章資源。總之，黃山創意產業的發展，可以把著力點放在類似于徽州武術這類有地域標識的文化創意產業上，通過傾力打造，與旅游有機結合，實現特色發展。

三、制定標準，有序發展

北京市是我國文化創意產業發展較好的地區，2013年北京市規模以上的文化創意產業總收入就已經達到了1萬億元以上，增加值在2400億元以上；2004年至2013年，北京市文化創意產業的年增長率為17.3%，占GDP的比重為12.3%[9]。超過了5%的支柱性產業標準。雖然北京市與黃山市不具有可比性，但北京市在標準制定上的一些做法值得借鑒。北京市不僅制定有《北京市文化創意產業分類標準》，還在積極研制文化創意產業標準化評價指標體系。北京市期望通過對創意、創意人才、創意企業、創意產業集聚區、創意城市標準化體系建設，達到為保護文化創意、文化創意融資，為文化創意人才引進、培育和集聚，為文化創意政策實施對象、實施效果及資金劃定、項目支持范圍，為評價信息系統構建、監測及揭示產業聚集區發展過程中的社會經濟和環境問題及指導集聚區產業發展規劃制定，為創意城市的創意產業建設方向和目標及政府、園區、企業、個人貫徹落實文化創意產業發展戰略等提供基礎依據的目的。[10]

黃山市創意產業的有序、健康發展，同樣有賴于相關標準的建立。可以借鑒國內外創意產業標準體系框架，根據黃山市實際，盡早開展并完成文化創意產業標準化評價指標體系建設工作，為黃山市文化創意產業發展提供評價、認證、對接、咨詢和推介服務。

拿徽州武術創意產業來說，文化創意產業標準化評價指標體系的建立，可以幫助政府認定徽州武術創意企業性質及其規模狀況，確定可以享受的財政、金融及土地政策，包括用水、用電等方面的價格優惠等。可以幫助政府認定徽州武術創意人才，確定其可以享受的引進待遇及創業補助，同時可以為徽州武術創意人才培訓及人才集聚提供方向和目標。可以幫助政府認定徽州武術創意產品，確定可以享有的知識產權保護和無形資產評估服務等。

有了文化創意產業標準化評價指標體系，徽州武術創意企業就可以把標準作為依據，有目標地拓展企業發展空間。依據徽州武術文化資源設計擁有自主知識產權的動漫、游戲等產品，開發徽州武術創意衍生品；通過創意營銷，推進關聯產業共同發展。依靠黃山市美麗的自然資源及獨特的徽州人文資源，呼應黃山市政府提出的打造賽事品牌要求，發揮社會力量積極策劃徽州武術創意競賽及表演業發展，形成精品，并逐步擴大規模和影響。發揮徽州武術創意產品的健身功能，引導黃山市本地民眾及國內外的千萬游客消費徽州武術創意健身產品等。從某種意義上來說，文化創意產業標準化評價指標體系的建立，還可以激發產品設計者的創意靈感，保證產品設計的創意方向，提升產品創意的含金量。

當然，標準的制定既要與國際接軌，又要結合地方實際；既要科學，又要有前瞻性；既要嚴謹，又要有操作性。對文化創意產業標準的制定要嚴格，且不能故步自封。針對英國創意產業的定義及相關政策，包括一些經營模式與互聯網時代脫節的現實，英國一家創新基金會在其《創意經濟宣言》中提出，英國政府應該對創意產業重新定義，建議將其定義為“專門使用創意才能實現商業目的的部門”，同時建議擴大創意產業分類[2]。隨著科技的進步，由于創意本身的內涵和外延在不斷發展變化，所以創意的定義、標準、相關政策、經營模式等也要與時俱進，以保證文化創意新型、高端的牢固地位及持續、健康發展，從而使經濟發展的新引擎保持充足動力。

四、選擇發展模式，有效發展

目前，國內文化創意產業發展有兩種模式。一種是產業資源文化型發展模式，既產業文化型發展模式；它適用于對服務業需求高，原有產業基礎厚實，人、財和技術強的發達地區[11]。另一種是文化資源產業型發展模式，既文化產業化發展模式；它適用于文化資源豐富，產業基礎薄弱，經濟相對不發達地區[11]。黃山市是文化資源豐富、自然環境美麗、旅游業發達、工業基礎相對薄弱的地區，文化資源產業型發展模式是黃山市當下文化創意產業發展的必然選擇。因此，徽州武術創意產業同樣適合走文化資源產業型發展模式。

黃山市由于美麗的自然風光、豐富的人文資源，是影視拍攝取景的好地方。特別是在改革開放后，吸引了眾多劇組來黃山市拍攝電影、電視劇。如軍事題材電影《小花》，倫理題材電影《菊豆》，武打題材電影《臥虎藏龍》等。然而，當地沒有藉此建立起像橫店這樣有名的影視基地（目前黃山市龍騰影視文化創意園項目在洽談中[8]），并形成產業，以帶動一方經濟發展。徽州武術創意影視業的發展是需要相關條件支撐的。一部有影響的徽州武術影視作品，要有一個好的劇本、要有投資方投資、要有功能完備的拍攝基地，要有大批懂得徽州武術的群眾演員等。目前來看這些條件都不具備，所以徽州武術創意影視業的發展時機還不成熟。徽州武術創意游戲業、徽州武術創意表演業、徽州武術創意競賽業等由于所需的基礎條件相對容易達到。如人才、創意、資金等核心資源通過積極努力在短時間內可以獲得，因此這些領域可以成為徽州武術創意產業發展的重點。

發展方向、發展模式確定下來后，企業接下來面臨的選擇是商業模式。有學者將創意產業的商業模式創新歸納為特殊客戶群體需求挖掘和滿足、產品和服務創新、戰略聯盟與供應鏈合作三種類型[3]90-91。企業管理者對商業模式創新的機理要清晰，才能根據企業發展的不同狀態創新出多種多樣符合自身發展需要的商業模式。區分商業模式好壞的標準只有一個，就是是否符合企業的發展需要，能否給企業創造良好的經濟及社會效益。實際上，企業在發展過程中，其運用的商業模式不是一成不變的。發展初期運用的可能是單一的商業模式創新，隨著企業的發展、社會的進步，單一商業模式創新不能支撐企業的成長，多種商業模式創新的綜合便成為常態。如發展徽州武術創意游戲業，如果游戲只是針對某一類顧客群，那么企業可以運用特殊客戶群體需求挖掘和滿足的商業模式創新類型，創新出適合企業發展的有效商業模式。如果徽州武術創意游戲產品形成了品牌，為了延伸產業鏈，打造主題公園、玩具、武術器材、服裝、紀念品，甚至動畫、影視、出版等產業鏈時，就需要多種商業模式創新類型，創新出符合企業發展需要的綜合商業模式，共同參與到企業運營過程中。使企業在開發、推廣、營銷上形成體系，推動徽州武術創意企業可持續發展。

[1]鄭苒.英國：文化藝術有潛力創造更大收益[N].中國文化報，2015-05-25.

[2]意娜.發展文化產業：中國經驗具有國際意義[N].中國文化報，2014-06-11.

[3]董紅杰.創意產業“五位一體”的成長路徑研究[D].武漢：華中師范大學,2014.

[4]中共中央辦公廳,國務院辦公廳.國家“十一五”時期文化發展規劃綱要[EB/OL].[2015-08-16].http://news.xinhuanet.com/politics/2006-09/13/content_5087533_1.htm,2006-09-13.

[5]國務院.國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見 [EB/OL].[2015-08-06].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-03/14/content_8713.htm,2014-03-14.

[6]鄧楊.2012年中國版權產業經濟貢獻調研成果發布[EB/OL].[2015-08-20].http://www.chuban.cc/yw/201412/t20141226_16 2476.html,2014-12-26.

[7]安徽省創意經濟研究會課題組(宋宏，張承美，裴植).發展安徽文化創意產業的調查與建議[N].安徽日報，2015-07-20.

[8]黃山市人民政府.2014年政府工作報告[EB/OL].[2015-08-25].http://zw.huangshan.gov.cn/IndexCity/TitleView.aspx?ClassCode=100000&Category=2&UnitCode=JA000&TypeId=-1&Id=249506,2015-01-22.

[9]北京市人民政府.北京市人民政府關于印發《北京市文化創意產業功能區建設發展規劃(2014-2020年)》和《北京市文化創意產業提升規劃(2014-2020年)》的通知[EB/OL].[2015-08-29].http://www.1633.com/policy/html/beijing/shizhengfu/2014/0704/8748479.html,2014-07-04.

[10]中國創意產業研究中心.標準研制·文化創意產業標準化評價支撐平臺[EB/OL].[2015-08-29].http://creativeindustry.org.cn/newsshow.asp?d_id=304.

[11]王杰群.新常態下文化創意產業提升路徑[N].光明日報，2015-03-28.